北大商業評論：2005中國最具價值消費品牌

　　《北大商業評論》研究部

　　在家電、服裝等行業，中國本土品牌正日益崛起，然而，在汽車、電子等重要領域，本土企業與外資企業的差距仍然十分明顯。可以說，我們任重而道遠。

　　當市場競爭程度日趨激烈，當產品標準化程度越來越明顯，當眾多中國企業日趨認識

到品牌的重要性之時，《北大商業評論》于2004年基于48368份有效問卷，適時推出了中國第一份最具價值消費品牌排行榜。該品牌排名推出以后，受到學術界和企業界的高度認同，尤其對我們所采用品牌價值評估方法的科學性、客觀性和代表性給予高度評價。

　　2005年，我們在對2004年調查問卷進行適當修正的基礎上，繼續通過全國范圍內消費者調查的形式，統計并編制了2005年中國100最具價值消費品牌排行榜。

　　誰是中國最具價值消費品牌

　　2005年，三星、海爾、諾基亞繼續位居品牌排行榜前3位。特別值得一提的是，三星在中國的品牌價值高達484.88億元，蟬聯中國最具價值消費品牌稱號。前100名品牌的平均價值為69.40億元，與2004年的平均價值62.80億元相比，增長幅度達10.5%，與

　　在前20名中，本土品牌有9個，與去年相比增加了1個，在前100名品牌中，本土品牌占64個，比去年增加了2個，這些數據顯示了本土品牌在日益崛起。躋身前20名的本土品牌分別為：海爾、TCL、聯想、長虹、紅塔集團、五糧液、上海煙草、美的和波導；躋身前20名的國際品牌分別為：三星、諾基亞、上海大眾、摩托羅拉、一汽大眾、廣州本田、惠普、索尼、西門子、上海通用和

　　三星蟬聯中國最具價值消費品牌并未令人感到意外。三星電子在中國的營業額以每年50%的幅度遞增，在手機、家電等競爭激烈的領域持續保持領先地位。同時，三星公司對中國市場也高度重視。2005年2月，三星與中國

　　聯想則從2004年品牌價值榜單上的第10名躍升為2005年榜單的第8名，這很大程度上歸功于聯想的國際化戰略。收購IBM的PC部門、不惜斥巨資成為國際奧委會合作伙伴等，這些都極大提升了聯想在中國消費者心目中的品牌形象。

　　今年新進榜的企業達到26家，另有26家企業則因為種種原因而落榜。如此快速的更替可見中國消費市場上的品牌戰激烈程度。值得注意的是，2004年榜單第36位的奧林巴斯今年跌落至59位，第11位的上海煙草跌至第17位。這些顯著變化都應證了一句話—逆水行舟，不進則退。

　　與2004年相比，本土品牌繼續在家電、服飾、卷煙、醫藥保健品、酒類等傳統優勢行業占據領先地位，而外資品牌則依舊在電子、汽車、日用化工、相機膠卷類、食品飲料等行業保持霸主地位。但各行業的冠軍品牌卻發生了顯著變化，雖然三星、寶潔、海爾、上海大眾、五糧液、可口可樂以及哈藥集團仍然蟬聯了各自行業的冠軍，但雅戈爾成為服飾品牌冠軍，柯達重奪相機膠卷霸主地位。

　　從地區分布來看，本土品牌主要來自廣東、江蘇、北京以及浙江，這4個地區的消費品牌占了28個，超過了總品牌的1/4，顯示本土品牌的分布日益集中；外資品牌主要來自日本和美國，兩個地區共有26個品牌。此外，來自東部沿海地區的本土品牌共有33個，優勢依然非常明顯，且行業分布廣泛。與去年榜單相比，中部地區品牌增加到12個。西部地區的品牌數量也有較大增長，由2004年的8個增長到10個。但是，中部地區仍主要集中在食品加工、煙草等行業；西部也大都為煙酒類品牌，行業分布較為狹窄。

　　消費者愿意為誰支付更高的溢價

　　品牌溢價能力是指，相比無品牌的同類產品，消費者愿意為此品牌多支付的那部分價格。消費者對品牌的溢價支付意愿越高，說明該企業越有能力制定高價格策略。

　　2005年，消費者溢價支付意愿最高的前五大品牌依次是聯想、索尼、諾基亞、茅臺和海爾。在前20名中，雖然外資品牌占據12席，仍有絕對優勢，但本土品牌(含港澳臺品牌)的數量已由去年的7個增加到8個，尤其是聯想挾收購IBM個人電腦部門之勢，以22.40%的高溢價率高居榜首，顯示本土品牌在溢價能力方面正日益增強。

　　解讀溢價榜，我們還能得到諸多有益信息：外資品牌的平均溢價率為14.03%，本土品牌的平均溢價率為12.84%，雖然外資品牌的溢價率仍高于本土品牌的溢價率，但兩者的差距已經由去年的1.46%下降到了今年的1.19%。不過，與去年相比，兩類品牌的溢價率都有大幅下降，外資品牌由去年的17.28%下降到今年的14.03%，本土品牌由去年的15.82%下降到今年的12.84%。這是否表明中國消費者更加理性，不愿意為品牌產品支付更高的溢價？

　　從行業平均溢價率來看，電子行業的平均溢價水平最高，達到15.01%，而酒類和服飾類的品牌溢價水平最低，均為11.62%。其它行業的平均溢價水平則相差不大，大都在13%左右。這種差異可能反映了不同行業的信息不對稱程度，在電子行業，由于消費者對產品的不熟悉，以及電子產品的價格相對較高，從而消費者更看重品牌的價值。相對而言，消費者對酒類和服飾的產品品質更為了解，同時價格相對較低，從而品牌的作用不是那么突顯。

　　誰是中國最值得信賴的消費品牌

　　在過去的一年中，我們目睹了許多知名品牌由于遭遇不利傳言(如肯德基的“蘇丹紅”事件，SK II的虛假廣告宣傳等)，而導致品牌價值迅速下降，這突顯了品牌信任度對品牌價值的較大影響。為此，我們今年還對品牌的信任度進行了調查。品牌信任度是指，當出現對某品牌不利的傳言時，消費者是否仍然相信和支持該品牌。

　　奔馳、諾基亞、康師傅、格蘭仕、百事可樂、統一、雀巢、茅臺、海爾、可口可樂位列2005年消費品牌信任度前十名，這10個品牌的平均信任度達3.76分(滿分為5分)，反映了這些品牌較強的抗風險能力。然而，調查結果也顯示，前100大品牌的平均信任度只有3.32，意味著中國人總體上對消費品牌的信任度并不太高。這對于正野心勃勃從事品牌建設的企業來說，一方面意味著困難，另一方面是否也預示著未來的發展潛力和機會？

　　從行業來看，日化、食品飲料和酒類等行業的信任度較高，這或許是由于這些產品相對簡單，消費者容易了解和判斷，從而對知名品牌的信任度也較高。而煙草、醫療保健品等行業的信任度較低。如果說煙草行業的信任度低是由于其產品本身特性的話，那么，消費者對醫療保健品的信任度偏低，可能要從這些行業的虛假廣告盛行、產品嘩眾取寵等角度進行反思了。

　　結束語

　　隨著2005年中國消費品牌價值評估工作的完成，我們沒有感到一絲輕松，相反，心情備感沉重。雖然，我們非常欣喜的看到在諸如家電、服裝等行業，中國本土品牌正日益崛起，然而，在汽車、電子等重要領域，本土企業與外資企業的差距仍然十分明顯。可以說，我們任重而道遠。