|
訪談嘉賓：李海龍 (著名品牌管理專家、“品牌接觸點傳播模式”創立人)
《品牌對話》：品牌對話與各界名家在品牌這個大主題下，共同探討品牌的未來，為中國企業在品牌化建設上提供參考，并一起分享品牌運作的智慧。品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享；品牌對話是一種學習的方式，為企業家及經營者，以不同的聲音、不同的觀念激發起創造力。
《品牌對話》：今天有幸與李海龍老師一起探討《品牌接觸點傳播》一書的思想與觀點，作為業界知名專家、本書的原創者，我們請李海龍老師談談本書及這個理論體系的源起。
李海龍：應該說中國的品牌理論包括現有的營銷理論更多是實踐性的，很多理論體系都是從歐美傳播過來的。“接觸點”這個模式的誕生和緣起有兩個方面：第一是，幾年前唐•舒爾茨的《整合營銷傳播》里面，有一章談到接觸點管理這個概念，給我很大的啟發，感覺它在品牌運作過程中對于落地有很好的幫助。它涉及到在多個點當中傳遞一樣的信息，使得顧客對品牌產生一致認同的這個概念。
第二，在我們對品牌項目實操的過程中，發現很多企業對傳播一致的信息、一致的認同方面沒有這個概念，甚至不得其法。所以使得我希望把接觸點這個體系具體化，使它更符合中國的市場環境，使它能幫助中國的企業更好的實現品牌塑造，并實現從概念的提取到成功落地的這么一個過程。
《品牌對話》：據我們所知，在您的書定稿之前，業界已是贊不絕口，那么能不能請您簡單的描述一下本書的核心理念？
李海龍：如果談到品牌接觸點的核心，那就是真實的發掘出顧客的真實需求，就是品牌塑造的前期努力成果乘以顧客的需求。很多企業也知道怎么去打造品牌，也做了很多的努力，但是最后發現和顧客的需求變成了關公戰秦瓊，八桿子打不著，這就是沒有真正抓住顧客的需求的后果。
這個理論體系其中最核心點之一，是真實了解顧客的心智中哪一點是最渴望獲得的。因為顧客的渴求有時候會被諸多復雜的因素所埋藏，使企業在運作品牌的過程中很難分辨。而接觸點模式最大的作用就是能夠通過一些工具真實的找到顧客是產生購買沖動的內因。
第二點，企業學習了很多理論之后，提取出一個戰略才發現無法落地，只能通過廣告轟炸，最后企業沒有做成品牌而是成為一個只能靠現金流動的機器。就是說廣告打一打，然后利用廣告效應回籠資金做產品，然后再打廣告。而廣告一停，銷售就下滑。這是因為沒有知道顧客究竟是在哪一類接觸點上渴望獲得信息。因此我們說品牌最終是要植根于消費者心里的，而不是通過廣告轟炸所獲得的。
從這點可以看出，很多企業只關注了賣點并沒有關注消費者的感受。消費者要體驗的是在他們的生活中在能體現這種感覺的地方，去發現你的身影，你的形象。這就是接觸點傳播中的關鍵接觸點。
另外，關鍵接觸點挖掘出來后，還需要通過輔助接觸點滿足顧客去驗證這個賣點是否真的是實現承諾。
譬如說，像迪斯尼的動畫人物形象就很好的符合了目標受眾的自身行為和個性，有相同和共鳴之處；也只有當迪斯尼把這些形象放在很多可以制造歡樂的氛圍當中，不管是迪斯尼樂園，還是在品牌授權的產品上，都是通過這些點滲透到消費者的生活當中，讓他們在接受這個形象的同時又能在各種場合體驗到迪斯尼給他們帶來的快樂。考驗企業的品牌管理者的就是，你能否準確地找到那些地方是你的顧客渴望感受到這些體驗的地方的功夫。
所以這才是品牌接觸點觀念從提出到落地的這么一種完整的體系，而這個過程就是消費者決定是否要購買的過程，也是我這本書研究的核心內容和主線。
《品牌對話》：品牌接觸點傳播從概念上看，好像給人一種聯想像是品牌傳播體系的一部分，而不是完整的品牌塑造的體系？
李海龍：品牌接觸點傳播是研究消費者從接觸品牌信息到最后實現購買的全過程，而這個過程就是我們塑造品牌的過程。
因為企業最終是通過品牌傳播來使得顧客購買并且產生忠誠度，而接觸點傳播模式正是研究這個過程的理論體系，只不過是方向一樣方式不同而已。
傳統的品牌塑造和推廣體系里邊，往往重視前段，結果進入市場才發現沒有抓住顧客需求，最后在市場和資金的壓力下被迫進行促銷。而在強迫促銷之后，顧客紛紛拋棄，最后不得不退出市場。這也是很多企業不重視后端，沒有把握顧客的真正需求，沒有挖到顧客究竟喜歡什么、需要什么，但是這恰恰是一個品牌生存的根本土壤。
像英特爾，它是一個從部件制造最后實現和終端使用者的需求結合的一個品牌。當它作為單獨一個微處理器廠商的時候它所做的是BtoB，通過提供優質產品來攻克中間制造商的競爭，后來發現必須要給英特爾賦予一種全新的精神，才能使得終端顧客將英特爾作為選擇一臺優秀電腦的標志。
我們要知道顧客需要一臺PC是做什么的，是工作、學習？但這只是職業、生存等帶來的選擇，而娛樂是最缺乏的，也是真正最需要的。所以英特爾就讓消費者通過它們的標志、符號、形象，知道英特爾會給他們帶來多少歡樂，甚至在工作中也能有體驗。這就是很多企業沒有關注的話題，所以《品牌接觸點》這本書中特別談到要滲透到顧客的生活細節中去觀察。
在書中，我還特別談到一個關系圖層，就是消費者在第一眼看到產品或者廣告開始到最后他是否購買這個過程，他大腦里和心智里出現幾個聯想，每一個聯想就是一個圖層，每一個聯想的過程就是需要品牌提供的聯想。這樣就能讓品牌聯想處于可控的范圍，給消費者做引導，最終達到品牌想達到的目的，并且配合企業一起來實現這個目標，甚至這個成為品牌和消費者共同捍衛的一個理念。這時候，品牌就成為一種情感交流的符號，是不容侵犯的。只有將消費者的情感和品牌聯系在一起之后，才能夠達到即使沒有廣告宣傳，產品一樣會被消費者習慣消費。
《品牌對話》：對于企業而言每一個理論都是要去運用并指導實踐，那么經您除了研究、總結、提煉形成品牌接觸點傳播體系一書之外還有哪些方式為企業提供智慧支持？
李海龍：我覺得任何一個新的體系，讓受眾去接受是需要一個學習領會的過程，而這種過程可能僅僅通過一本書遠遠達不到的。因為書籍只是眾多傳播形式中的其中一種。還要通過培訓、或品牌對話這樣的模式，在現場有一些多方面互動的，既能加深理解又能接觸實際操作，還能聽到業界專家不同的聲音，從中獲得他們認為值得的東西。
我們就是要通過就像驗證接觸點的方式讓他們去體會到。比如說我的體系是開放的，好多企業說希望了解中間部分的實例，那我可以和你一起來做。在實戰當中去體驗，進一步的提煉，如果他做的成功，那么運用這個體系非常生動的案例還可以提供給別的企業作為參考。
每一個理論體系必須是一個活生生的東西，它必須是和案例實踐結合才會有生命力。所以如果企業認為這個理論可行的話那就去實踐，有需要時，我也可以協助。
我有一個很大的愿望就是，希望這本書能真正給中國的企業帶來幫助。
《品牌對話》：我們知道理論來源于實踐，在您的書中引證了那些案例？或者說有哪些案例是對您的理論的形成起到啟發作用？
李海龍：應該是說不得不承認國際上的知名品牌，它們的成功經驗給我們學術界很多的啟發，還有就是在中國市場環境下的企業也有很多局部的成功，也有意無意的暗合了這些接觸點。
比如海飛絲，它進入中國市場的時候國內還沒有去屑洗發水這個品牌，當它前段時間銷售結束后，發現國內很多都在以同樣的賣點和訴求去推廣，自身的品牌和顧客的關系已經很緊張了。于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關鍵接觸點”。
洞察的結果是，透過消費者洞察(Consumer Insights)發現。當問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發后頭屑洗得干凈嗎？”時，顧客回答：“還可以吧”，于是調查者窮追不舍的記繼續問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說：“感覺上還可以吧”。“那么是什么感覺啊”調查者接著問。顧客：“洗完頭后比較清爽一點吧”。“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎？”調查者問。顧客：“唔，好像有這樣的感覺”。
此時“關鍵時刻”的端倪開始浮現了——原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標尺除了洗完后照鏡子看見干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。于是，獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實在產品上的改進就是增添了薄荷成分而已。 緊接著，海飛絲品牌的管理者據此“關鍵時刻”再次進行深入發掘，又發掘出了新的“寶藏”——要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的接觸點標尺感覺“更清爽”，需要“解決頭干、頭緊、頭癢、頭皮發油、刺激五個而不是一個問題”。但是這也不是只有你才能做到的，別的品牌也可以，于是海飛絲就通過網絡尋找清爽明星、flash大賽等活動讓很多人自然產生聯想，感覺海飛絲是很清爽的產品。
阿迪達斯也做了一件很不錯的事情，他們發現年輕人希望獲得一種釋放和解放。因為受到家庭、學校、社會的壓力和限制，希望掙脫束縛，想獨立，哪怕是矮小的身軀也希望是有一個高大的形象。像國內的361度也是抓這樣的點，但是如何讓顧客認同，是你品牌獨有式的一個特點？所以阿迪達斯講：運動無極限。它暗示消費者可以在運動場上做你任何想做的一切自己想做的極限運動，只要你想，我就支持你。
然后切入輔助接觸點讓顧客驗證，不然轟炸結束后，消費者熱度一過，就前功盡棄了。阿迪達斯配合球賽，極限運動和游戲，通過這么多的輔助接觸點的推廣讓消費者去接受，鼓勵他們。其實年輕人的價值觀還沒有真正的形成，他們只是要一種感覺，一種心理。
目前很多類似的品牌沒有去做，只是廣告，沒有體驗。所以在“品牌接觸點傳播模式”中我們提到：要讓顧客在他們身處的環境里，情景交融的感覺到你給我的體驗。
比如，有一個除菌的產品，它的廣告放在了地鐵車廂兩側，然后大家沒有座位的時候會站著扶著把手，這時候不管是哪個角度都能看到這個廣告，在這個情景下就是情景交融。因為根據現代營銷學理論：當顧客走進超市的時候，他們今天能夠停留在一個商品上的時間是很短的。平均是0.3秒掠過一個產品，如果你能在終端讓消費者花1-3秒去看你的產品，你就成功了。但恰恰很多品牌沒有提供這個東西。
臺灣一個叫“小心點”的食品，沒有只是在廣告和超市宣傳這個食品很好吃。而是在像地鐵站，公共汽車站，甚至公路上的一些容易發生生活小意外的地方提出警示語“小心點！”的概念。當你看到這樣的標語再回頭到超市，你會感覺它不僅僅只是食品，這個產品是很關心我的，這就是它真正價值的體現，讓它在你生活的軌跡里感受到它的存在。而我們中國的很多品牌都是在電視上，路牌上，燈箱上做廣告，但是消費者沒有生動的感受到。
有一個廣告：金木水火土，板城燒鍋酒。那我想問一下金木水火土和板城燒鍋酒有什么關系，因為燒鍋酒是產品名稱，那金木水火土是你的品牌形象。是你的酒里有金木水火土？還是你把五行的文化加入到你的酒當中？但是我們沒有看到。哪怕你做成5個種類，不同的顏色，不同的包裝都也行。你的產品，形象和你的訴求沒有聯系。那消費者憑什么和你有聯系？你只是一個燒鍋酒，你必須使得消費者通過板城燒鍋酒聯想到金木水火土，五行相生；然后，你必須讓顧客透過五行相生跟自己的生活、工作有什么關系，而且關系強度究竟有多大；然后，你還必須做清楚，讓我感到的確很有關系。我們要通過金木水火土得到什么？是一種氣概還是感情？沒有聯系自然無法引起顧客的共鳴，你既沒有關鍵接觸點，也沒有輔助接觸點，沒有提供驗證的。
在這里我給提供兩個工具：一，如何重新審視和構建品牌和顧客的關系，并且透過這種關系的強度來調諧，發現顧客和品牌之間最關鍵的，最想獲得的需求；二，當你把這種欲望，觀念提出來的時候如何讓顧客在他們認為重要的、該出現的地方出現，并且感同身受。
品牌接觸點傳播中還有一個傳播氛圍的概念，不管消費品是什么樣的訴求，賣點，實際上消費者的需求是很樸素的，他們時刻都迫切的需要體驗。我們要充分利用某種傳播的氛圍。所以并不說只有電視，報紙，路牌才是媒介，而真正好的媒介實際上隱藏在很多事物背后的。這也就是我們這個理論體系的一個概念，就是如何尋找那個點，因為好的接觸點是存在消費者生活中的。很多消費者現在是沒有時間看廣告的，所以你必須使得你的傳播緊密的貼近和在他們的生活之中，這也是我們要挖掘的細致的媒介傳播接觸點。
《品牌對話》：據了解，您寫這本書花費了很多時間及心力，現在的學術界治學的氛圍比較馬虎，能像您這樣沉下心來用這么長的時間打造這么一本書，來構建這么一個體系是非常難得。還聽說您已是十易其稿，能不能談一談這本書的創作過程？
李海龍：我是受到啟發和感悟而不是拼湊來寫這本書，如果馬虎一點我也可以，國外拿一點，國內拼一篇，這樣做書是很快的，但是對我們的受眾，我們企業家不是很負責任。我是有了感覺奮筆疾書，有時候寫到天亮，95%是原創，許多東西以前沒有在任何媒體上發表過的。呵呵，說到修改書稿，今天接受您采訪前，已經是第十一次了。
我希望能給我們的企業家一些幫助，給他們一些新的思想。格蘭仕的副總裁俞堯昌先生評價說，中國市場界不缺“作”者，但是缺乏的是 “做”者，盡管李海龍的理論不是絕對真理，但是敢于拿出來給大家思考和評價，就是很值得贊賞的。圣象集團的創始人，現在是德國柯諾集團中國區副總裁的彭鴻斌先生說，他們以此原則為指導，加上他的老友葉茂中的革命性新定位，2005年，只用了4個月時間，萊茵陽光地板品牌就從行業2001位攀升到行業第四位。他還說這本書出版后，要買給他的幾百名管理人員人手一本。我很感謝他們的夸獎，更多讓我感覺到得還是責任，我覺得做得還很不夠。
在學術理論方面，國外的很多學者都是這樣，大家百花齊放，說出新想法一起來思考，我想這才是活躍我們營銷、品牌界的很好的環境。我也希望品牌對話能把這種互動的形式做的更好。鄧小平說過：窗子打開就會有新鮮空氣，但是也會有蒼蠅，蚊子。我希望我的書給大家帶來的是新鮮空氣。
來源：品牌對話
| 
