企業(yè)和產(chǎn)品是兩回事 品牌是成熟需求的產(chǎn)物

　　企業(yè)做品牌時要么做忠誠度，要么就做價值，這一般會分得很清。但也有一些產(chǎn)品既要做價值，又要做忠誠度。這里涉及一個問題，有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品(例如銀行、學(xué)校、商場等很多服務(wù)型企業(yè))，消費者到你這兒來消費，是因為你的企業(yè)品牌，而不是具體到某一個產(chǎn)品。也因為這個，現(xiàn)在企業(yè)有很多人把服務(wù)型企業(yè)的品牌塑造特性當成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業(yè)品牌，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結(jié)果造成中國企業(yè)只會做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌有一個識別標準，我們用LOGO去識別(就是企業(yè)的

標志)，是什么企業(yè)，就用什么來表示，因為最后消費者消費的時候是以看到你企業(yè)的標志而產(chǎn)生情感認同的。產(chǎn)品品牌的認同則不同，它是以消費者看到你的產(chǎn)品包裝而產(chǎn)生需求可能的。

　　只有先認同產(chǎn)品才可以積累品牌

　　其實做企業(yè)品牌跟做產(chǎn)品品牌區(qū)別非常大。我們現(xiàn)在都知道要做企業(yè)品牌，但卻不知道應(yīng)該怎么做產(chǎn)品品牌。如果消費者是認同你的產(chǎn)品去購買的，這時你就不必刻意去做企業(yè)品牌，你應(yīng)該做產(chǎn)品品牌。消費者只有購買了產(chǎn)品，并認同了你的產(chǎn)品品牌，才會認同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認同，消費者對企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也是一點用都沒有的。

　　企業(yè)形象識別和產(chǎn)品形象識別是不一樣的

　　做消費者情感時應(yīng)該是做消費者對產(chǎn)品的概念認同，并從概念認同延伸到消費者的情感方式上，但很多企業(yè)的策劃人員、咨詢公司的咨詢?nèi)藛T并沒有這么做，反倒是給企業(yè)做VI。VI是做企業(yè)品牌。我們知道CI包含理念識別、行為識別和視覺識別。VI只是企業(yè)品牌的視覺識別，而不是產(chǎn)品品牌的視覺識別。相關(guān)策劃人員連要做的是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌都還沒有分清楚，一上來就先給企業(yè)做一個視覺識別。這就像現(xiàn)在很多系統(tǒng)的人員都穿差不多的制服，讓你分辨不出誰是誰來。一個小區(qū)的保安穿的衣服和武警差不多，看自行車的穿的衣服和警察的也差不多，從視覺上讓你無法辨別。這樣做廣告公司就省事了，騙企業(yè)錢還不容易嗎？告訴企業(yè)說你的品牌需要弄一個視覺產(chǎn)品就OK了，結(jié)果消費者最后根本不知道產(chǎn)品識別在哪兒，廣告等于只給經(jīng)銷商做了。消費者認同的只有包裝，他們是通過包裝去感受產(chǎn)品的，所以產(chǎn)品品牌的視覺是以產(chǎn)品的包裝作為原點向外推廣；而企業(yè)品牌的視覺識別，則是以企業(yè)的LOGO為基礎(chǔ)的。

　　產(chǎn)品的包裝是情感發(fā)泄的終點

　　企業(yè)的品牌要通過企業(yè)的品牌名稱，也就是我們的LOGO來體現(xiàn)。有些人說產(chǎn)品品牌也應(yīng)該以商標為基礎(chǔ)，其實商標只是在包裝上體現(xiàn)的一個符號，消費者只有購買了你的產(chǎn)品，認同了產(chǎn)品的價值，才會記住商標。企業(yè)產(chǎn)品要在市場上達成消費，一定是從產(chǎn)品的包裝上去做視覺延伸。比如

　　產(chǎn)品品牌是用產(chǎn)品的包裝去做視覺展示，而企業(yè)品牌是通過企業(yè)的LOGO被人識別。企業(yè)品牌的視覺識別要有理念、行為，其實在包裝上也能體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)的理念和行為。這兩個我們往往把它趨同化，結(jié)果工業(yè)產(chǎn)品往往給它做了一個產(chǎn)品品牌，而消費品給它做了一個企業(yè)品牌，造成企業(yè)品牌塑造行為的混亂。這樣一來，企業(yè)為此付出的巨額廣告費，往往就是打水漂了！

　　做品牌情感不僅是消費者，還有社會認同

　　在中國企業(yè)對品牌的認識還不清晰的情況下，每家廣告公司都有自己的說法，很容易就能把企業(yè)搞蒙。企業(yè)老板上了當，受了騙，自己還不敢說，“打碎門牙往肚子里咽”，因為他不能說自己水平低。我們現(xiàn)在看到很多這種品牌展示，全是亂的。一些中小民營企業(yè)的識別程度更低，沒辦法，他就是從眾，你做一個我也做一個，對不對他不管，就認為反正我就先弄一個知名。有時往往打偏了，本來是要做企業(yè)品牌，結(jié)果打的是產(chǎn)品品牌，雖說產(chǎn)品品牌知名了，卻帶動不了其他產(chǎn)品。比如說一個企業(yè)品牌，它需要涵蓋所有產(chǎn)品，共同為客戶表現(xiàn)你的理念，那同一個產(chǎn)品它要打企業(yè)品牌，把企業(yè)的理念、服務(wù)、品質(zhì)，把企業(yè)的很多概念傳達給別人。

　　工業(yè)產(chǎn)品打品牌的時候，有兩點：一點是針對企業(yè)的客戶，一點是針對社會認同。形象部分是社會認同，接受的利益部分是客戶認同。但產(chǎn)品品牌就不是，產(chǎn)品品牌是在消費者認同的情況下社會才能認同，這是有區(qū)別的。

　　品牌是附在產(chǎn)品身上的附加價值，而有利益的都可視同產(chǎn)品

　　做品牌有三種不同的形式：(1)有些企業(yè)本身雖然不是產(chǎn)品，但下面有各類產(chǎn)品，就是在企業(yè)的品牌下裝了不同的產(chǎn)品，而且都是一個方向的，可以做企業(yè)品牌。(2)有些企業(yè)是要做產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了，企業(yè)品牌自然也就起來了。(3)還有一些企業(yè)本身就是產(chǎn)品，推廣企業(yè)的時候，就當成產(chǎn)品品牌去推廣，也可以成功。

　　這三種形式我們要劃分清楚，否則就會造成，我今天向一種產(chǎn)品學(xué)做品牌，明天向另一種產(chǎn)品學(xué)。比如很多企業(yè)覺得可口可樂做品牌非常成功，就都學(xué)它了。其實產(chǎn)品要是不對位，你學(xué)它是沒用的。當然，如果產(chǎn)品類別相同，照著別人的路子來也可能成功。如果不是這樣，你就浪費錢了。

　　品牌是成熟需求的產(chǎn)物

　　品牌是分階段表現(xiàn)的。除了前面我們講到的認識階段和好感階段，其實還有由于產(chǎn)品在市場上的需求而造成的品牌運作的階段性。比如說消費品，最開始我們沒錢的時候，要買衣服，這時企業(yè)如果非要造品牌的話是沒有效果的，因為這時消費者只有需要的利益，沒有欲望的利益，也就是說這時消費者根本就不會考慮欲望，而是要先解決溫飽。在這樣的階段你根本就沒有必要做品牌，做認知也沒用，直接造利益就行了。等到富裕了，有錢買替換的衣服，消費者就有不同的需求了，今天見客戶穿這個，明天串門穿那個，后天見一朋友穿另外一個；休閑的時候穿這個，旅游的時候又要穿那個等等。不同的時間點都可以換，所以有晚禮服、休閑服這樣那樣的不同產(chǎn)品，這是要滿足消費者的個性需求，但這還不能滿足欲望。欲望是什么呢？比如穿晚禮服，那里面最華貴的、最有品味的、最有品牌價值的，就能夠滿足欲望，這時候就要講品牌。

　　在營銷學(xué)里有需要、需求和欲望。我們知道產(chǎn)品的初級階段是需要，中級階段就是需求，而在需求基礎(chǔ)上才可能產(chǎn)生欲望。品牌是滿足欲望的，同時品牌也能滿足需求層面的一些要求，那是指產(chǎn)品品牌。對于企業(yè)品牌來說，它不像消費品那樣有需求欲望，所以沒必要去做欲望，但這要看它是對誰做。比如工業(yè)產(chǎn)品，如果是制造涂料的，那就得考慮賣給

　　品牌無價值，靠產(chǎn)品的價值增加是有限的

　　還有一些企業(yè)購買機器設(shè)備來生產(chǎn)另外的產(chǎn)品，那在購買設(shè)備之前要做一定的隱性思考：你這個品牌服務(wù)怎么樣？產(chǎn)品價格怎么樣？你的質(zhì)量、品質(zhì)怎么樣？他的情感里面一定要考慮品牌因素，是誰家生產(chǎn)的？說這是某某全球性大企業(yè)生產(chǎn)的，這品質(zhì)肯定差不了。而外國人采購中國的東西，他就說中國企業(yè)產(chǎn)的品牌差，都是低價貨。其實現(xiàn)在中國產(chǎn)的很多產(chǎn)品和國外的品質(zhì)差不多了，外國的商人情感上也接受了，但外國的消費者情感上還是認為你的產(chǎn)品不好，原因就是中國產(chǎn)品的品牌上不去，所以價格也起不來。導(dǎo)致中國在成為世界品牌的大加工廠的同時，大部分品牌利潤卻被國外的企業(yè)放進了他們的腰包里了，而我們自身的品牌卻沒有機會得到認同。

　　在中國企業(yè)不斷地走出去、中國產(chǎn)品不斷涌向世界的今天，塑造面對全球性消費者的世界品牌成為了中國企業(yè)的當務(wù)之急，也只有通過提升中國的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，中國企業(yè)的國際化和全球化才有可能真正落到實處。

　　選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》