企業(yè)之間的抗衡就是品牌間的抗衡 品牌就是權(quán)力

　　訪談嘉賓：楊兵(營銷實(shí)戰(zhàn)專家/策劃家、華盛天成營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)

　　《品牌對話》：品牌對話與各界名家在品牌這個大主題下，共同探討品牌的未來，為中國企業(yè)在品牌化建設(shè)上提供參考，并一起分享品牌運(yùn)作的智慧。品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享；品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，為企業(yè)家及經(jīng)營者，以不同的聲音、不同的觀念激發(fā)起創(chuàng)造力。

　　品牌對話：楊老師您好！您作為營銷界資深專家，運(yùn)作過像國窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及理論探索，您對中國品牌未來的發(fā)展趨勢，有什么樣的看法？

　　楊兵：中國的品牌未來的發(fā)展趨勢，我可以提一個很觀點(diǎn)，供大家參考。目前企業(yè)在做品牌、城市在做品牌、區(qū)域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一個品牌急需要做，就是我們中國要做“國家品牌”！

　　中國要樹立在世界中獨(dú)特的形象、地位，必須從最高決策層要意識到中國要做中國的“國家品牌”，中國要展現(xiàn)在世界人民面前的是一種什么樣的形象？你的核心的

　　第二，現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)都在說要做品牌，那做品牌怎么做？意識到做品牌的重要性了，尤其是競爭比較激烈的行業(yè)，大家都意識到品牌的重要性，不做品牌那是沒有什么出路的，品牌的含義是什么呢？我認(rèn)為品牌的最大好處是能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價(jià)。沒有品牌的產(chǎn)品，哪怕是一塊金子，也只能賣出一塊銀子的價(jià)錢；有品牌的產(chǎn)品，一塊銀子也能賣出金子的價(jià)錢，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問了，這是不是意味著一種欺騙？在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的前提下，我認(rèn)為不是。老百姓對于品牌的要求除了品質(zhì)好這個前提以外，對不同的品牌有不同的感受，實(shí)際上你賣的就是一種感受，他買的也是一種感受，企業(yè)要解決的根本問題是怎么樣發(fā)展適合于自己企業(yè)的品牌。怎么做，這個問題要搞清楚。

　　品牌對話：從您的角度來看，企業(yè)當(dāng)前對“品牌”是一種什么樣認(rèn)知的狀況？

　　楊兵：企業(yè)對品牌的認(rèn)知，大家都覺得品牌很重要，但是有的企業(yè)是有錢不知道怎么做品牌， 最常規(guī)的做法就是打廣告。現(xiàn)在看來打廣告不是做品牌唯一的一種方法、策略，打廣告是一種方法，但是不是最好的方法呢？這也值得的探討。第二、打廣告哪怕是一個捷徑，但是怎么打，又是一個問題。有錢來做品牌的企業(yè)，怎么做品牌，面臨著兩個風(fēng)險(xiǎn)：一是這個錢怎么用？二是如果打廣告怎么打？對于那些沒有更多的資金來打廣告的企業(yè)，怎么樣做品牌？我覺得有另外一些方式，那就是在產(chǎn)品上做文章、在渠道上做文章、在終端上做文章。不一定做品牌就要依賴廣告，廣告只是做品牌的一個措施，而不是唯一措施。這一點(diǎn)中國的企業(yè)應(yīng)該有清醒的意識。

　　品牌對話：中國的企業(yè)構(gòu)成比較復(fù)雜，類型也較多，這是當(dāng)前市場環(huán)境所決定的，那么不同地域、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)對于品牌的認(rèn)知是有一個基本的共性呢？還是有比較大的差異呢？

　　楊兵：我覺得對品牌概念的認(rèn)知應(yīng)該是有差異化的，有的行業(yè)他覺得沒有必要做，比如說生產(chǎn)資料行業(yè)他覺得沒有必要做品牌，但是生產(chǎn)資料行業(yè)有沒有做品牌做成功的呢?有.統(tǒng)一

　　那對于其他一些行業(yè)的企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品更需要做品牌,現(xiàn)在是一個過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,同質(zhì)化競爭相當(dāng)嚴(yán)重。消費(fèi)者買的往往不是產(chǎn)品,買的是品牌。如果只做產(chǎn)品不做品牌,尤其是在消費(fèi)品市場那將來是肯定是前景不光明，尤其是當(dāng)企業(yè)突破區(qū)域市場要做大的市場、全國性的市場，你如果不做品牌那可以說寸步難行。大家一定要掌握在消費(fèi)品市場的營銷規(guī)劃,消費(fèi)者首先買的往往是品牌,而不是產(chǎn)品。

　　從地域上來說,對認(rèn)知也是不同的.從消費(fèi)者方面來說，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的品牌意識要強(qiáng)得多;從企業(yè)方面來說,發(fā)達(dá)地區(qū)也好,不發(fā)達(dá)地區(qū)也好,都認(rèn)識到品牌的重要性。品牌競爭最激烈的市場往往是發(fā)達(dá)地區(qū)的市場,而且以大中型城市為主,這些城市中的國際大賣場如家樂福、沃爾瑪?shù)龋�很多企業(yè)都愿意把自己的產(chǎn)品放進(jìn)去，在這種賣場里面整個銷售成本很高，甚至哪怕幾乎沒有利潤，仍然愿意拿進(jìn)去銷售，什么原因呢？因?yàn)閲�際大賣場自身就是一個品牌，你能在國際大賣場里展示銷售自己的產(chǎn)品，說明企業(yè)至少是有實(shí)力的企業(yè)。這是一個很關(guān)鍵的問題。原來很多人理解不了，為什么很多企業(yè)賠錢也要拿到國際大賣場里賣呢？實(shí)際上是為了起到一個廣告的示范作用。

　　品牌對話：很多企業(yè)通過自己的實(shí)踐會總結(jié)出自己的經(jīng)驗(yàn)和理論，并傳播這種經(jīng)驗(yàn)作為業(yè)界的參考。那么當(dāng)前在品牌這個領(lǐng)域，您認(rèn)為業(yè)界有哪些比較響亮的聲音，而且是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來好的啟發(fā)和啟示？

　　楊兵：這個問題非常好，這個問題牽扯到做品牌是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)？我的結(jié)論是做品牌既是一門科學(xué)更是一門藝術(shù)但二者并不是1：1的比例，科學(xué)的比例要少一點(diǎn)，藝術(shù)的比例可能更多一點(diǎn)。科學(xué)的東西是有原則的東西，有規(guī)律的東西，可以在講臺上一代一代的傳授下去，大學(xué)里開的品牌課程，可以講品牌理論，但是僅僅有科學(xué)的原則與指導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅僅有科學(xué)原則，科學(xué)的規(guī)律，科學(xué)的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了企業(yè)在做品牌方面的實(shí)際問題。

　　做品牌更是一門藝術(shù)，但是藝術(shù)的東西是有情景性的，具有相當(dāng)大的差異化、個體化、個性化。藝術(shù)性的東西往往是不能復(fù)制的，經(jīng)驗(yàn)往往無法克隆。為什么有這么多品牌理論，但是如果按照品牌理論具體去做品牌卻往往做不好呢？原因就在這。因?yàn)槠放评碚撌菑奈鞣絺鞑ミ^來的，包括在全世界范圍內(nèi)來說到底什么是品牌，這種概念的含義也沒有一個統(tǒng)一的說法。智威湯遜有智威湯遜的說法，奧美又奧美的說法，沒有一個統(tǒng)一的說法。這是一個見仁見智的問題。這充分說明做品牌是一門科學(xué)，但更是一門藝術(shù)。所以說誰如果為某個企業(yè)成功運(yùn)作過品牌，但還想把這個做品牌的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)克隆到另外一個品牌上，我可以肯定地說，往往會失敗的。國內(nèi)在品牌打造方面沒有主流的聲音，做品牌比較響亮的聲音多半在廣告界，即使有也是借鑒很多國外的理論。

　　品牌對話：談到品牌的科學(xué)性和藝術(shù)性，使我們聯(lián)想到高建華老師曾在市場營銷里面就提出這種說法，現(xiàn)代國際企業(yè)的運(yùn)營體系，從營銷學(xué)來講80%是科學(xué)的，系統(tǒng)的，20%是藝術(shù)的。但是中國的企業(yè)正好相反。當(dāng)然隨著市場環(huán)境、企業(yè)的發(fā)展的變化，“科學(xué)”和“藝術(shù)”的比例會有個漸變，現(xiàn)在的20%:80%以后可能會是40%:60%。我們是不是也可以這樣理解您所提到的這種觀點(diǎn)？

　　楊兵：我覺得用數(shù)據(jù)來量化品牌打造實(shí)踐中的操作手法本身是不太科學(xué)的，它不是一個法則，它是模糊的。中國的企業(yè)在做品牌方面，我說是科學(xué)更是藝術(shù)，那你說科學(xué)到底占60%？70%？還是更多，這個沒有固定的規(guī)律。不同的階段，不同的企業(yè)，不同的行業(yè)，甚至同一個產(chǎn)品生命周期的位置不同，也沒有固定的比例。所以我覺得如果人為的把它量化的話，這本身就不是一個科學(xué)的做法。

　　那海爾目前可能在做品牌的當(dāng)中80%是科學(xué)，20%的藝術(shù)，現(xiàn)在的海爾是這樣的，那五年以后還能保證是這樣嗎？那就不一定是這樣了。那么針對中國其他家電行業(yè)，像格蘭仕也是個大的品牌，那對于它來說做品牌的時(shí)候可能更多的是講究市場靈活運(yùn)作，那么它的藝術(shù)性的成分就更多一些，那科學(xué)的成分就相對少了。因?yàn)楦裉m仕和中國的市場貼得很緊，你們說中國的企業(yè)不能用價(jià)格戰(zhàn)，那為什么格蘭仕通過價(jià)格戰(zhàn)就成功了呢？如果沒有格蘭仕在微波爐領(lǐng)域里的價(jià)格戰(zhàn)，那中國的老百姓就不可能用得上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，所以很多理論界的聲音都在駁斥、非議這些打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，但是你想一想，十年前中國市場上的微波爐是什么價(jià)格？

　　如果沒有中國本土像格蘭仕這樣的企業(yè)，這樣有魄力、有實(shí)力、有遠(yuǎn)見的企業(yè)來挑起這樣的價(jià)格戰(zhàn)，那么現(xiàn)在我們可能永遠(yuǎn)也用不上300塊錢的微波爐。所以我覺得格蘭士這樣的企業(yè)是值得尊敬的企業(yè)，至少是做老百姓消費(fèi)得起的好產(chǎn)品的好企業(yè)。所以對價(jià)格戰(zhàn)的貶斥也不能一概而論。

　　還有的專家說企業(yè)一旦搞了價(jià)格戰(zhàn)就沒有更多的費(fèi)用去搞研發(fā)了，我說這個是一種偏見。這兩者之間不矛盾。那為什么我們不可以把價(jià)格戰(zhàn)作為市場營銷一種策略來用，通過薄利多銷，我也有相對的資金來進(jìn)行高端產(chǎn)品的研發(fā)，完全可以啊。我的新一代的高端產(chǎn)品不搞價(jià)格戰(zhàn)，但是我低端的產(chǎn)品就要用價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，這是合理的。實(shí)際上我們感到最困惑的是，國內(nèi)的整個的市場營銷活動已經(jīng)是如火如荼，很熱鬧了，但是有中國特色的營銷理論都很不成熟，建樹很少，管理界理論也是如此。

　　品牌對話：在業(yè)界我們聽到很多關(guān)于品牌和名牌的說法，有種說法是名牌是品牌的一個階段，您怎么來看這兩者的？

　　楊兵：你這個問題問得很好，這也是我長期探索的問題。在我們國家最早也就是10多年前是艾豐老師提倡的名牌戰(zhàn)略，品牌這個概念最近這幾年才響亮地火爆起來。這個概念提出來有一個很大的背景，就是當(dāng)年的很多名牌不知不覺的已經(jīng)被市場淘汰出局了，所以人們認(rèn)識到一定要在名牌之外樹立品牌意識。名牌的核心是什么，名牌發(fā)展的更高階段是品牌，就是這個時(shí)候提出來的。那么只有知名度是不夠的，還得向建立美譽(yù)度，忠誠度，依賴度過渡發(fā)展。因?yàn)槠放埔馕吨�全面的可持續(xù)的發(fā)展，而名牌往往只意味著知名度很高。

　　那舉一個例子，當(dāng)年的中華老字號1600多家，現(xiàn)在還有多少家叫的響，生存下來的還有多少家？盈利的有多少家？很少了。中華老字號就是我們通常意義的名牌。什么原因?qū)е逻@個局面？這就是名牌和品牌的差異，側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。所以這個觀點(diǎn)我是認(rèn)同的。

　　品牌對話：我們與各方企業(yè)、專家交流過關(guān)于營銷和品牌的關(guān)系的問題。有很多不同的聲音，有專家說品牌是更大的一個范疇，營銷是怎樣實(shí)現(xiàn)與傳播品牌核心價(jià)值的方式；也有說，品牌是營銷的一部分，那您怎么看品牌和營銷之間的關(guān)系？

　　楊兵：我想它們之間的關(guān)系，如果粗略地分析的話，首先要弄清營銷的對象是什么？是營銷和產(chǎn)品相關(guān)的很多東西？還是營銷一個品牌？在打造品牌階段，那品牌就是營銷的一個很重要的內(nèi)容。我是這樣認(rèn)為的，要是講到營銷，不一定進(jìn)行的就是品牌營銷，但是至少是要賣產(chǎn)品，因?yàn)橛械钠髽I(yè)還沒有上升到做品牌的階段，那你說他不是營銷嗎？我覺得還是營銷，只不過有的人說是做銷售。針對產(chǎn)品做些和品牌無關(guān)的營銷，比如說某些事件營銷，那你說事件營銷中沒有品牌的東西因此就不能叫營銷？那不一定，對吧。但是要是說到品牌的運(yùn)作，營銷肯定是一個很重要的手段，即便如此品牌也只是營銷的一個重要內(nèi)容，不是營銷的全部。

　　品牌對話：有人說2005年是營銷概念年，李光斗老師形容是“百花齊放”，劉永炬老師說是“概念滿天飛”。我們接觸的很多資深專家都有獨(dú)到的體系及理論，您是否有自己的理論體系？

　　楊兵：我的東西還稱不上為體系，只是說我有一些觀點(diǎn)比如-----品牌就是權(quán)力。為什么可以這樣說？這不是通常意義上的權(quán)力，它是一種發(fā)言權(quán)，它是消費(fèi)者心目當(dāng)中所占有空間的一種權(quán)利，是這樣的權(quán)利。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)到底儲存在哪里？說穿了是儲存在廣大消費(fèi)者的腦海里。比如說我要喝可樂碳酸飲料，首先想到的是

　　我不忙于建立一種體系，我們需要在實(shí)踐當(dāng)中不斷的完善，不斷的摸索。但是我是有觀點(diǎn)的，如果說是以后有體系的話，我以上的觀點(diǎn)就是這個體系的要點(diǎn)之一。

　　品牌對話：為企業(yè)提供培訓(xùn)，是傳播您的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)與智慧的方式之一，您對當(dāng)前的培訓(xùn)市場的狀況有什么樣的看法及建議？

　　楊兵：我覺得培訓(xùn)市場在中國大發(fā)展是一件好事，因?yàn)榕嘤?xùn)是一種信息的交流，而且是面對面的交流。即使沒有互動式交流，至少在對企業(yè)家理論更新、開闊思路方面起到了作用。我希望將來的培訓(xùn)能給企業(yè)進(jìn)行定制化的服務(wù)，針對企業(yè)的具體的特點(diǎn)和需求，為它量身定做一個具體的培訓(xùn)項(xiàng)目，這就不是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)訓(xùn)了，我們要給企業(yè)一系列的解決方案，還要幫助他們解決經(jīng)營中的實(shí)際問題。我覺得培訓(xùn)界的服務(wù)應(yīng)該這么深入下去。

　　來源：品牌對話