自主創新：新品牌主義主張

　　策劃主持：黃秋麗 黃玉敏

　　協辦：聯合空間商務俱樂部

　　嘉賓：

　　鄭新安 首都經貿大學品牌經濟研究中心副研究員

　　劉道成 智道行品牌管理顧問有限公司總經理

　　雷永軍 普天同盛管理咨詢有限公司總經理

　　黎 建 中華職教社主任

　　“中國制造”已經不再是一個值得驕傲的字眼，而“中國創造”正在成為主流話語。在十一五規劃中，自主創新成為新的國家戰略。自主創新將對中國企業品牌的發展起到什么樣的作用？中國企業的品牌主義時代是否已經來臨？

　　技術是品牌的決定性因素嗎

　　主持人：“中國制造”已經不再是一個值得驕傲的字眼，而“中國創造”正在成為主流的話語。在10月初結束的十六屆五中全會上，“自主創新”作為新的國家戰略寫進十一五規劃。從微觀上講，自主創新屬于企業行為，如今把它提高到國家戰略的角度，作為企業應該如何看待關于自主創新的戰略？

　　鄭新安：中國改革開放的20年，我們的策略是以市場換技術，但到現在，咱們的市場都讓出去了，技術也沒有換過來。而沒有自主知識產權的核心技術，處處仰仗別人的鼻息，我們的企業很難形成自己的品牌，因為企業的產品很難往高端延伸，我們的企業只能在價值鏈的低端生存。

　　所以，中央提出的自主創新戰略，對于企業而言，實際上是鼓勵企業通過創新發展自己的品牌。我們的國家如果沒有一些強大的企業品牌，我們就只能稱為大國，不能稱為強國。

　　劉道成：我國企業現有150多種產品的產量居世界第一位，在國際市場上知名品牌少，影響力弱。據《財富》雜志資料，2003年世界最具影響力的100個品牌中，中國大陸只有"海爾"一個品牌入選，海爾品牌價值為489億元，僅相當于當年可口可樂品牌價值的8.5%；在國際高端市場中，國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術和自主知識產權，導致國產品牌國際競爭力弱，這是我國企業“走出去”的致命弱點。

　　黎 建：不久前，龍永圖說“中國汽車不需要自主知識產權”的觀點在社會上引發了很熱烈的討論。現在滿街跑的汽車都是國外品牌，國內的吉利、奇瑞只能占領低端的市場。其他行業也一樣。我國出口一臺DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業只能賺取1美元的利潤；一臺售價79美元的國產MP3，國外要拿走45美元的專利費，制造成本要32.5美元，中國企業獲得的純利潤只有1.5美元； 一只中國生產的鼠標，在美國市場的價格是24美元，其中渠道商能賺8美元，品牌商能賺10美元，而制造廠商只能賺0.3美元。沒有自主知識產權的技術，中國企業即使能做大卻很難做強。

　　我認為經過改革開放這20多年的積累，一些企業已經有了自主創新的能力，開始重視核心技術研發的投入，品牌建設的意識比較強。《財富》雜志有一期的封面文章就是《不一樣的華為》，華為在自主創新上的成就，已經令世界刮目相看。

　　主持人：看來有自主知識產權的技術對品牌的成長非常重要。根據聯合國的一個報告，中國經濟發展很快，但科技進步卻很緩慢。中國企業的技術力量薄弱有很多深層次的原因。這對于中國企業來說，這是不是說有了核心技術之后才能去創品牌？或者說，技術是不是品牌的決定性因素？

　　雷永軍：現在提倡自主創新，并不是說有技術就能做品牌，也不是說技術是品牌的唯一決定因素。對于技術上不領先的企業，萬萬不可掉進“技術至上”品牌觀念的陷阱，否則會使企業錯失品牌建設的良機。

　　技術領先可以幫助企業從聲望價值和體驗價值兩個方面增強品牌優勢，而在技術不能領先的情況下我們的企業可以從其他的方面著手品牌建設。目前中國已經出現了一些品牌的雛形，拿比較成熟的家電行業來說，技術方面的差異并不是很大，所以企業很難在這方面取得明顯的品牌優勢。

　　而由于技術對于關系價值和符號價值的作用比較小，所以家電企業仍然有機會從這兩個方面提高自己的品牌競爭力。企業可以通過提高對顧客的服務水平來增強企業與消費者之間的長期關系，從而提高品牌的價值，海爾和海信在這方面就是比較成功的案例。另外，企業也可以通過提高其品牌與消費者日常生活的相關性和時尚性來提高其品牌的符號價值，從而提高其品牌優勢，TCL手機在這方面就比較突出。

　　品牌主義：一個空洞的口號？

　　主持人：很多企業家都知道要做品牌的道理，也有做品牌的沖動。但看看目前中國企業的生存現狀，價格戰仍然是大多數企業競爭制勝的法寶，生存的問題始終都是一個不容忽視的問題。在這種情況下，品牌主義是否只是一個空洞的口號？產品主義與品牌主義哪個是更加現實的生存邏輯？

　　劉道成：當然產品主義是更現實的生存邏輯，但品牌主義也不是一個空洞的口號。中國目前大多數商品都是供過于求，競爭很激烈，首先要生存下來，這個很現實。為什么價格戰此起彼伏，因為中國企業提供的價值就是便宜，不能提供更多高附加值的東西。附加值越高，品牌的效應越強烈，品牌是一種非產品的因素。但越是競爭激烈，就越需要品牌。現在為什么有品牌的呼聲呢，就是因為產品的同質化嚴重，連便宜的價值都不存在了。

　　當價格低到人們的常識和心理接受能力之外，再低的價格也沒有用，比如賣400塊錢的汽車沒人敢開，5分錢的牛奶沒有人敢買。所以從產品主義到品牌主義是發展的必然，中國的企業家一定要有品牌意識。

　　鄭新安：廣州的一個品牌專家提出一個觀點，認為品牌是虛晃的概念，是皇帝的新衣，只需要做產品不用做品牌。這是一種非常極端的產品主義觀點。但產品不會自動的形成品牌，品牌背后是價值，價值背后是文化，沒有價值和文化不可能形成品牌。本土很多企業都是產品至上，質量好、包裝好，消費者反應也比較好，但缺乏文化與內涵，這樣形成的只能叫做名牌，而不是品牌。

　　目前中國的人均GDP達到了1000美元的水平，已經越過了食不果腹的階段，買房買車正在成為消費的熱點，人們在購買大宗消費品的時候，主要看品牌。比如買房子，可以不知道房子的構造、材料之類的，也無須花時間去學習，就看品牌。

　　買DV，一般人不知道光學知識，也會選擇索尼、家能，因為品牌代表了產品的涵義。品牌可以解決信息不對稱的問題，簡化了消費者決策的時間成本。不光是最復雜的東西，最簡單的東西也需要品牌。比如說飲料，同類產品很多，消費者選擇的理由是什么呢，就是品牌。所以中國的企業一定要有品牌意識。

　　雷永軍：對，一直以來中國企業的品牌觀念很淡薄。中國有很多傳統的老字號，但品牌意識淡薄使得它們在品牌輩出的現今商業社會中迅速消亡。中國企業的20年，都是先生存再發展，當年是短缺經濟，有就不錯了，品牌一直沒有提高到日程上來。

　　最近，力帆摩托的尹明善到韓國參觀了現代汽車之后羞愧難當，本來以為在國內做的已經很好了，但一看人家現代的產值、工藝，才發現自己差的太遠了。相對而言，中國的市場非常大，人們的消費水平不高，即使只做低端的，也可以活的很好，總的來說還是競爭不夠激烈，所以品牌的意識不強烈。

　　黎建：除了企業家的品牌意識不強以外，我覺得在中國做品牌比較難有客觀的原因。除了企業沒有足夠的投入做研發以外，品牌缺乏成長的土壤也是一個原因。大多數人不會買正版1000多塊的XP系統，而是5塊錢的盜版。大多數人渴了就會在路邊上買瓶礦泉水，如果在咖啡廳坐下來喝茶，那么20元一杯茶，就有18元花在非產品上。

　　目前中國的消費總體水平還較低，沒有消費非產品價值的能力。所以在這種市場環境中，品牌的成長是很困難的。還有一個比較深層次的問題，就是中國人的生存觀念——活著就好，有就好。阜陽的毒奶粉造成的大頭娃娃，難道父母們不知道貴的東西好、便宜的不好嗎，不是，但沒有錢能怎樣呢，這就涉及到社會問題了。

　　中國品牌之路該怎么走

　　主持人：在中國改革開放以來的短短20多年中，已經有很多我們熟悉的民族品牌在危機面前倒下了，巨人集團、愛多VCD、三株口服液、秦池酒、德隆、

　　劉道成：我認為中國還沒有真正的品牌，只有一些品牌的雛形。你剛剛列出來的這些，都只能稱為名牌，不是品牌。他們都缺乏內涵。所謂品牌，一定要有內涵。品牌的核心是和消費者的關系，是感情的堆積，消費者看到他的產品、LOGO，變成文化式的熱愛。所以有品牌資產的企業抗風險能力比較強，即使產品出現小的瑕疵，也不會影響在消費者心中的印象，更不會危急到企業發展。

　　就像老婆三天不做飯也不要緊，因為品牌的忠誠度在那里。似乎一些偶然事件就能導致企業的垮臺，例如秦池的假酒事件，這說明這些企業還很脆弱。另外，這些倒下的企業有一個共同的特點，都是靠廣告在短期內把知名度做出來了，但美譽度、忠誠度不是在短期就能做出來的。對于真正的品牌而言，廣告只起到保持品牌新鮮的作用，不是為了知名度，所謂品牌，首先就要有知名度這個前提。

　　雷永軍：每年央視的廣告招標都會弄得驚心動魄的，很多人認為做廣告就能做出品牌，廣告名氣是出來了，但那些曾經風光的標王一個個倒下了。事實上，廣告只是品牌影響消費者的一個渠道而已，消費者對于品牌內涵的理解和接受是一個長期的過程，除了廣告，人們還從自己的購買和消費經驗、與企業人員接觸的過程、他人的口碑傳播等渠道獲取品牌的信息。

　　要真正在人們心中樹立起一個品牌，就必須從產品、企業和消費者三方面同時入手，通過多種不同的手段來影響消費者的品牌感知。僅僅依靠短時間轟炸式的廣告是無法有效地塑造品牌內涵優勢的。

　　黎建：做品牌一定要為消費者提供價值。沒有價值的產品做廣告也白搭，所以廣告只是一個手段，不能舍本求末。品牌最高的境界是文化。我們的好多產品質量不遜于國際品牌，價值是有的，但文化差太遠。

　　比如晉江的鞋業這幾年發展很快，廣告打的也很厲害，做品牌的訴求很強烈。但他們缺乏自己的東西，做品牌也是模仿現有成熟的品牌模式，比如耐克和

　　鄭新安：從另一個層面上講，品牌也是企業發展的手段。因此，能不能提出一種撼動消費者內心觀念的訴求，對于品牌內涵很重要。這就要求從大處著眼，小處著手。看看我們提出來的一些訴求：要么“健康創造未來”，到底什么屬性的健康？什么樣的未來？太宏觀了，不可信；要么 “全家搽香香”，太微觀了，眼界不高。精明的消費者是超值，要求企業用眼睛去看細節。

　　把產品的細節拿出來，消費者一看就是我要的產品。也有提出的比較好的訴求，例如“關鍵時候怎能感冒”，關鍵時候確實不能感冒，那你的解決方案是什么？這就是拿自己的產品價值去解決，比如能在3分鐘之內解決打噴嚏，這些細節非常重要。

　　主持人：進入世界500強的公司越來越多，但品牌進入世界100強的卻很少。中國的品牌之路該怎么走？走品牌之路我們最缺的是什么？

　　劉道成：我覺得要做品牌，我們最缺的是技術和時間。沒有自主知識產權的核心技術，已經成為中國品牌發展的一個硬傷。現在看看滿大街的汽車，都是外國的品牌，高端的市場都被國外的品牌占領了，這是很令人痛心的。像中國幾個大的汽車集團，實際上都是在為那些國外品牌做拼裝，而扛起發展中國汽車自主品牌的是吉利、奇瑞這樣的相對小的公司。

　　有一次吉利汽車的李書福在央視做節目，主持人說你的吉利名字多土啊，你看奔馳這名字多氣派。李書福說，誰說吉利的名字不好，誰出門不想平安吉利，現在覺得土是因為我們的時間太短了，人們還沒有接受。奔馳這個品牌的內涵是經過了多少年才積累出來的，所以提起來就覺得氣派。確實，中國企業發展的時間都不長，品牌的內涵需要積累，這個上面急不得。

　　鄭新安：中國企業要走自主創新的路是很難的，雖然難，我覺得中國企業還是有空間的，因為人們的需求是無盡的，那些國際大品牌不可能把市場全部壟斷。只要有市場空間，就有誕生新品牌的契機。

　　雷永軍：自主創新這條路是一定要走的，但是怎么走就要辯證地看。我認為技術創新和企業的品牌建設是一個相輔相成的過程，不是割裂的，不是說等到有了技術才去建設品牌。我看的一個資料，三星一年的研發投入比中國所有同行業的投入都多，像

　　中國企業的研發投入還是很有限的。那是不是我們沒有太多的投入就不搞品牌了呢？其實很多品牌都是從弱到強，這必然有一個過程。所以在沒有技術領先的情況下，中國的企業更需要苦煉內功，把企業內在的其他東西做好。品牌說到底，實際上是企業內部競爭力的外化。

　　要使企業在市場上有競爭力，首先在內部形成競爭力，在企業內部要形成一致的理念和追求，形成有凝聚力的文化，這樣才能真正支撐一個品牌的發展，而技術是眾多支撐中的一個，并不是唯一的。中國已經出現了很有潛力的品牌雛形，像海爾、聯想、華為等，但需要他們繼續再接再厲的努力。