堅決從知名度轉向偏愛度

　　高建華

　　過去十年中，中國涌現出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業”，盡管這些企業的產品基本上沒有什么獨到之處，但是在中國這樣一個尚未成熟、尚未理性、規模龐大的市場上，很多企業靠知名度就得到了市場。

　　然而，靠知名度起家的企業只有不斷做廣告，不斷做宣傳，才能生存下去，廣告一停，業務就下滑。所以說，靠知名度來維持企業的運作是很脆弱的。另一方面，由于要不斷地花大錢做廣告，所以企業的盈利水平肯定很低。企業只有當品牌上升到偏愛度的時候，才會擁有相對固定的客戶群體，企業的品牌才開始有內涵，而那時候就不再靠大量的廣告來支撐。看看我們周圍那些家喻戶曉的“名牌”，有幾個有內涵？有幾個有個性？大多數都是靠抄襲和模仿來發展(只不過成本低一點而已)，只要生產大眾化、同質化的產品，基本上沒有產品創新的能力。

　　在這種情況下，中小企業該怎么辦？千萬不要跟在大企業的后面靠知名度打天下，而必須進一步上升到偏愛度的建設上來。那么中小企業應該從哪些方面入手呢？

　　中小企業如何定位產品？

　　1.關注次主流市場。如我在前幾期所述，要尋找“優、特、專”的市場機會，在還沒有企業居于主導地位的市場空白地上下功夫，錯開與大企業的正面沖突，不求規模，求利潤，盡量不要在大眾化產品市場上參與激烈的競爭。

　　當年康師傅方便面進大陸市場的時候就是從次主流市場切入的。那時候大陸市場上的方便面主流產品是2-3毛錢一包的方便面，幾乎沒有什么人愛吃——因為不好吃，水溫不夠高，泡不開；用開水一煮就爛了。而康師傅方便面正是看準了這個機會，用2-3塊錢一盒的優質產品進入大陸市場，消費者一吃發現確實比原來的方便面好很多，結果就把市場做起來了。隨著用戶消費水平的不斷提高，今天康師傅方便面已經成為主流市場的產品，規模經濟效益也出來了。假如今天有企業想在方便面市場上再創造一個新的次主流市場出來，可能嗎？當然可能，只要按照游戲規則出牌，就很容易找準定位。

　　2.靠個性化、差異化取勝。對于中小企業來說，由于沒有規模，所以在上游供應商那里不可能得到比大企業更便宜的原材料，價格自然就沒有優勢，而只能去賺客戶的錢。那么如何才能賺到客戶的錢呢？首先中小企業要明確自己為哪部分人服務：是為溫飽型客戶服務，還是為小康型客戶服務。這個前提不明確，談不上市場營銷。

　　溫飽型客戶的特征有三個：一是求同心理(購買安全的需要，隨大流沒有錯)，二是注重價格便宜，三是購買方便。而小康型客戶的特征也有三個：一是求異心理(張揚個性，與眾不同，體現品味)，二是注重產品的功能，三是注重健康、安全、環保。

　　從目前情況看，國內絕大多數知名度高的品牌都是針對溫飽型客戶的，令小康型客戶信賴的個性化品牌少得可憐，更不用說富裕型客戶的高端品牌了。有規模經濟效益的大企業做低端市場沒有什么不對，但是對于中小企業來說，卻不能把關注點放在低端客戶身上，否則沒有贏的機會。

　　既然中小企業沒有錢去大做廣告宣傳，不妨把精力放在“地下工作”上面，靜下心來去研究目標客戶、走訪目標客戶，一天到晚圍著目標客戶轉，了解客戶深層次的需求。然后，根據目標客戶的現實需求和潛在需求，在完整產品的差異化上下功夫。由于中小企業資金實力有限，所以開始的時候不宜在核心產品上下功夫，而把關注點放在外圍產品和外延產品上，采用拿來主義，用個性化、差異化的完整產品去贏得客戶的信賴。盡管這類產品規模不會太大，但卻有兩個優點：一是利潤比主流市場高很多；二是因為規模不大，不會招來大企業參與競爭，中小企業的日子過的可以相對太平一點。

　　3.靠產品創新取勝。沒有創新能力，就不可能有差異化的產品。不過創新不是非要有尖端技術，也不是非要有尖端人才，更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。最好借助外力去發展，并實現突破。以我的一個咨詢客戶貓王家具來說，就堅持走產品創新的道路，成為國內家具行業中少有的擁有自主

　　中小企業如何打廣告？

　　4.理解價值訴求的唯一性和排他性原則。對于中小企業(或者居于劣勢地位的企業)來說，市場宣傳的聲音不可能大過龍頭老大，只能靠“穩、準、狠”來做市場。我們經常可以看到，一些中小企業在市場宣傳的訴求上模仿大企業的玩法，比如：“我的生活，我選擇”，“我的××，我做主”等等。這種訴求并不適合中小企業用，因為這種相對寬泛的口號只有大規模地投入、長時間地投入才能把口號與某個品牌掛鉤，否則誰喊的都不知道，就無法讓消費者認同。

　　在這里我們有必要講一下廣告詞設計的基本原則，這樣大家可以按游戲規則出牌，使大家更容易從知名度向偏愛度轉變。對于工業品來說，要把握完全理性的訴求，必須以理服人，能讓客戶計算出來利益的大小，這類產品在進行宣傳時視覺中心集中在產品上，一般不需要用人物來表達思想。對于耐用消費品來說，應當是理性為主，感性為輔，既有講理的訴求，也有煽情的訴求，基本上以產品為主，視覺中心集中在產品上，以人物為輔，通過人物表達產品的定位和內涵。而對于快速消費品來說，一般是感性為主，理性為輔，用煽情的手段去影響客戶，激發客戶的購買欲望，這類宣傳基本上以人為核心，視覺中心集中在人物身上，以產品為輔，通過人物來影響消費者的決策。

　　目前國內企業和很多策劃公司普遍采用USP來設計廣告訴求，即尋找獨特的銷售主張，而國外企業(不管是大企業還是小企業)普遍采用FAB來設計廣告訴求，即尋找產品給客戶帶來的獨到價值。前者強調的是產品的賣點，后者強調的是客戶的買點。盡管國內很多企業經常喊“以客戶為中心”，但是真正去做的寥寥無幾。因為大多數企業在開發產品之前，沒有嚴格的流程和規范化的制度去了解客戶需求，去做產品定義。從目前情況看，大多數生產同質化產品的企業在做市場時，大多是先有產品，再做策劃，等產品生產出來了才去尋找產品的賣點(更多的是炒作概念)，因而很難找出給客戶帶來的獨到價值。

　　總之，中小企業不能學大企業的玩法，要學會走自己的路。在目標明確的前提下，去設計企業的發展戰略，逐步成為在某個次主流市場上居于主導地位的中型企業，奠定成功的基礎。然后再把次主流市場逐步演變成主流市場，或者利用在次主流市場上建立起來的品牌內涵去做產品線的延伸，進入其它領域。不過在品牌延伸的過程中，目標客戶群不能變，品牌的個性不能變，必須與原有的定位相一致。這樣中小企業就可能從知名度導向過渡到偏愛度導向，用更省力的方式去求生存，求發展。

　　(本文作者系匯智卓越企業管理咨詢公司董事長、首席顧問)