走出去要練就中國品牌功夫

　　史永翔/頂峰效益管理顧問有限公司總裁

　　中國企業(yè)從1984年民營經(jīng)濟(jì)的起步，到80年代末國有企業(yè)的改制，到90年代初國有企業(yè)的第二次改制，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時期。我們總結(jié)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是5年一個周期，但是一個企業(yè)的發(fā)展會在15年出現(xiàn)一個波折，這意味著當(dāng)前中國的企業(yè)正面臨著發(fā)展中的問題。

　　“走出去”是大勢所趨

　　中國企業(yè)所處的環(huán)境要素到了一個非常重要的關(guān)口。

　　今天的中國正處于一個轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)社會。每個企業(yè)的發(fā)展都離不開所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最簡單的拿銷售額和售價來說，都更多的取決于外在環(huán)境要素。現(xiàn)在的環(huán)境要素表現(xiàn)在企業(yè)更開放，更市場化。對于我們現(xiàn)在的一些叱咤風(fēng)云的大企業(yè)來說，它們創(chuàng)業(yè)之初的環(huán)境要素與現(xiàn)在是不同的，當(dāng)初那些企業(yè)享受了很多的優(yōu)惠條件，順利起家，就如同在溫室里先把幼苗撫育大了，再出來迎風(fēng)抗雪。而現(xiàn)在剛起步的企業(yè)則是剛一出生，就遇到了非常市場化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。再加上中國正處于轉(zhuǎn)型期，計(jì)劃的層面與市場的層面正在發(fā)生碰撞。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對企業(yè)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。把握好的是機(jī)會，把握不好就是風(fēng)險了。

　　中國入世為民營企業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。政府職能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，法律法規(guī)更加透明，企業(yè)融資渠道更加豐富便捷，市場準(zhǔn)入等許多難題將進(jìn)一步得到解決，這些都為民營企業(yè)提供了很好的發(fā)展環(huán)境。大環(huán)境也有利于企業(yè)發(fā)展，比如中國制造已成為全球制造業(yè)的代名詞，這就對制造業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。我們可以看到國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是民營經(jīng)濟(jì)受到更加廣泛的關(guān)注。比如在蘇州，未來經(jīng)濟(jì)的增長主要是靠民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時我們也可以看到潛在的危機(jī)。因?yàn)槿绻�發(fā)展方向不對，蘇州的一些縣市就有可能變成第二個東莞。中國的機(jī)會在于我們的政府、金融等各個方面的市場化，這些將為我們民營經(jīng)濟(jì)的生存提供很多機(jī)會。2005年國務(wù)院非公36條的出臺，把民營經(jīng)濟(jì)遇到的問題都原則綱領(lǐng)性地加以解決，從政治、法理到政策層面都在進(jìn)一步為民營企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。加入WTO后幾個期限的到來，也會對中國的產(chǎn)品向外推進(jìn)提供很多很好的機(jī)會。

　　用品牌提高產(chǎn)品國際競爭力

　　在大量的機(jī)遇面前，挑戰(zhàn)也同樣是巨大的，比如我們?nèi)匀惶幱诘投水a(chǎn)品階段。這是我們遇到的第一個方面的問題。今天的中國，到處都在降價，一向高高在上的

　　第二個方面，我們國內(nèi)的一些企業(yè)仍然處于低成本的價格競爭期。低成本的競爭是生產(chǎn)效率的競爭，而生產(chǎn)率是有邊界點(diǎn)的。這種生產(chǎn)率的邊界點(diǎn)我們會遇到兩種情況，一種是成本不斷往下壓，但絕不可能歸到零成本，另一種原材料漲價、勞動力成本的漲價、土地的漲價形成擠壓。眼下浙江的大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身離盈虧平衡點(diǎn)很近，只要成本一漲，企業(yè)就會損失大量的利潤，這就是我們所面臨的國內(nèi)競爭環(huán)境的另一挑戰(zhàn)。

　　第三個方面，消費(fèi)者越來越趨于成熟、理性，中國龐大的中產(chǎn)階級在逐步形成。很奇怪的是，現(xiàn)在低端消費(fèi)品處于價格競爭階段，而高檔

　　第四個方面，在國際競爭環(huán)境中，中國的產(chǎn)品到了一個非常需要調(diào)整的階段。我們中國的產(chǎn)品已經(jīng)變成低檔產(chǎn)品、價格產(chǎn)品、爛產(chǎn)品的代名詞。我在給成都一家中國最大的女鞋生產(chǎn)企業(yè)輔導(dǎo)時感觸非常深。這家企業(yè)的董事長是一位女企業(yè)家，30多歲，創(chuàng)業(yè)了12年，她的文化程度不高，十二三歲就騎車賣鞋了。她告訴我去年在法蘭克福參加全球的皮鞋展，在展會上看到有家德國的貿(mào)易商貼了一張廣告，上面寫著“Made in China” 旁邊打了個叉。這個廣告牌什么意思？因?yàn)榈聡�人賣的不是Made in China的產(chǎn)品，他賣的是高端產(chǎn)品，Made in China的產(chǎn)品是爛東西。當(dāng)時那里有120多家中國廠商，沒有一個去找德國貿(mào)易商，她很有禮貌地請德國貿(mào)易商去她的展位看，他們一看，說她的產(chǎn)品“Very Good”，她認(rèn)真地說：“我的產(chǎn)品是Made in China”。她是那里唯一一個中國的產(chǎn)品打中國的品牌，也是唯一一個中國的鞋子在那里做Show的。那天德國人當(dāng)場給她道歉，而且把廣告紙收了起來。這不是一個簡單的問題，是全球很多人對中國產(chǎn)品的理解。

　　在巴基斯坦我還看到過這樣一種情況，他們本國的產(chǎn)品并不好，但是擺在架子上賣，而中國的產(chǎn)品，雖然質(zhì)量不錯，但卻是擺在地上賣的。現(xiàn)在歐盟越來越強(qiáng)大，北美經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)的力量也越來越強(qiáng)，東南亞又要變成6+2 ，中國產(chǎn)品卻被認(rèn)為是低端產(chǎn)品，同時又被區(qū)域經(jīng)濟(jì)封鎖。

　　前年土耳其加入歐盟后，土耳其的番茄醬就可以很快地進(jìn)入歐盟，但是中國的番茄醬馬上就被歐盟踢出來。土耳其的產(chǎn)品雖然比不過中國的，但現(xiàn)在因?yàn)樗�是歐盟一體化的成員，所以就很容易進(jìn)入歐盟市場。這說明，中國在國際競爭中所面臨的挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的。2004年下半年，有72個國家在中國大使館前爆發(fā)了對中國產(chǎn)品抗議的行為，他們認(rèn)為中國產(chǎn)品是低端、是掠奪性的。現(xiàn)在國家相關(guān)部門也在和美國磋商。而要徹底改變這一切還得靠企業(yè)自己在樹品牌方面下功夫。否則，在國際競爭環(huán)境中將面臨很大的挑戰(zhàn)。

　　“走出去”的戰(zhàn)略準(zhǔn)備

　　民營企業(yè)“走出去”要搶抓機(jī)遇，乘勢而上，應(yīng)該遵循如下幾個理念。

　　掌握投資方向。企業(yè)是境外投資的主體。民營企業(yè)雖相對實(shí)力較弱，但其中不乏具有競爭力的優(yōu)秀企業(yè)，而且他們自我約束能力強(qiáng)，市場敏感度高，經(jīng)營和管理方式靈活，完全有條件“以己之長，攻彼之短”。民營企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持有所為、有所不為的方針，選準(zhǔn)適合本企業(yè)特點(diǎn)的投資方向和地域，尋求發(fā)展。對非擅長和不熟悉的領(lǐng)域，不要盲目投資。

　　堅(jiān)持互利雙贏。“走出去”開展境外投資，既要堅(jiān)持以我為主、為我所用，維護(hù)國家利益和經(jīng)濟(jì)安全，努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又要堅(jiān)持互惠互利、共同發(fā)展，尋求合作各方利益的匯合點(diǎn)。企業(yè)的有關(guān)人員，應(yīng)遵守當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，既要維護(hù)我方權(quán)益，又應(yīng)避免不必要的摩擦和沖突。

　　規(guī)避防范風(fēng)險。“走出去”的地域要首先選擇與我國政治關(guān)系好、經(jīng)濟(jì)合作意愿強(qiáng)、市場環(huán)境相對完善的國家和地區(qū)開展對外經(jīng)濟(jì)合作，逐步擴(kuò)展到其他國家和地區(qū)。可根據(jù)企業(yè)實(shí)際，從跨國經(jīng)營的初級形式入手，逐步拓展到更高層次的跨國經(jīng)營形式。企業(yè)應(yīng)樹立風(fēng)險意識和憂患意識，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，重視成本收益分析，科學(xué)論證，審慎決策，循序漸進(jìn)，量力而行，避免急功近利的短期行為，盡量規(guī)避各種風(fēng)險，努力提高“走出去”的成功率。

　　綜合考慮我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、國際競爭力、資源供求狀況等因素，當(dāng)前和今后一個時期，民營企業(yè)“走出去”的重點(diǎn)是以下幾方面。

　　擴(kuò)大境外資源開發(fā)利用。這是我國企業(yè)、包括民營企業(yè)“走出去”的重點(diǎn)取向。我國油氣和重要礦產(chǎn)資源總量不少，但人均貧乏，近期供求矛盾已經(jīng)很大，未來資源瓶頸更為突出。以石油為例，我國探明剩余石油可采儲量24.3億噸，居世界第11位，但人均擁有量僅相當(dāng)于世界平均水平的7.6%。2004年，我國石油消費(fèi)3.18億噸，凈進(jìn)口1.43億噸，對外依存度高達(dá)45.7%。其他不少重要礦產(chǎn)資源也面臨類似的局面。在這些領(lǐng)域，由于國內(nèi)供需矛盾突出，市場空間巨大，民營企業(yè)“走出去”獲取境外資源效益好，吸引力強(qiáng)。

　　同時，中國企業(yè)“走出去”擴(kuò)大境外資源開發(fā)利用，也有利于資源國增加稅收，增加就業(yè)崗位，促進(jìn)資源國資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，提升經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，因此也受到了很多資源國的歡迎和支持。

　　發(fā)展境外加工貿(mào)易。我國輕紡、家電、電子、機(jī)械、

　　提高對外勞務(wù)合作水平。我國勞動力資源豐富，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，大批勞動力需要重新就業(yè)，大量農(nóng)村剩余勞動力亟需尋找出路。今年頒布的《對外勞務(wù)合作經(jīng)營資格管理辦法》已同意民營企業(yè)從事對外勞務(wù)合作業(yè)務(wù)，民營企業(yè)要抓住機(jī)遇，在鞏固我國傳統(tǒng)勞務(wù)市場的同時，進(jìn)一步拓寬對外勞務(wù)合作的領(lǐng)域和市場，不斷提高外派勞務(wù)人員素質(zhì)。

　　利用境外科技、智力等資源。近年來，一些發(fā)達(dá)國家制定了多邊條約和國內(nèi)法律，限制某些先進(jìn)技術(shù)向我國轉(zhuǎn)讓，甚至不擇手段對我國獲取高新技術(shù)設(shè)置重重障礙；一些外商來華投資，一般也只轉(zhuǎn)讓標(biāo)準(zhǔn)化的成熟技術(shù)，使我國企業(yè)難以獲得最新技術(shù)。為了打破發(fā)達(dá)國家封鎖，及時獲得信息，掌握最新技術(shù)，國家鼓勵各類有實(shí)力的企業(yè)在境外采用獨(dú)資、合資、收購等方式建立研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心以及高技術(shù)企業(yè)。民營企業(yè)可憑借自身機(jī)制靈活、“船小好掉頭”的優(yōu)勢，同國外大學(xué)、科研院所、高新技術(shù)企業(yè)開展多種合作，提高自身的創(chuàng)新能力和技術(shù)水平。

　　探索跨國并購等投資方式。并購是國際通行的投資方式，具有進(jìn)入市場快，可充分利用原有企業(yè)品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)點(diǎn)。在這方面，我國民營企業(yè)已經(jīng)邁出了步伐，如浙江佳力在并購一家德國公司的基礎(chǔ)上，又投資500萬美元成立了浙江佳力德國科技研發(fā)中心，增強(qiáng)了本企業(yè)的實(shí)力。利用并購方式，民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和市場的有效擴(kuò)張，加快提升自身實(shí)力，在全球競爭中贏得主動。

　　機(jī)會存在，挑戰(zhàn)存在，擺在中國企業(yè)面前的是兩條路，選擇什么，如何選擇，自己如何將眼光放長遠(yuǎn)一些，這都是企業(yè)需要考慮的問題。短視與膚淺都是企業(yè)的致命傷。