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劉永炬
說到老字號，也是品牌。中國有那么多的老字號，現在大多都撐不下去了。大家都覺得老字號的品牌就這么沒落了很可惜，于是就說要振興老字號，讓它們重新煥發品牌的活力……一部分憂國憂民的老百姓對老字號表示惋惜的心情我們可以理解，但現在有很多所謂的品牌專家也在說這樣的話，我就覺得有點不理解了。
首先我們要明白品牌是什么？中國發展這么快，以前中國才幾家飯館呀？現在可遍地都是了，到處都有新概念的飯館。北京的“沸騰魚鄉”、“麻辣誘惑”等這些餐館以前是不可能有的，后來有人發明了水煮魚，一下子就火起來了，蓋過了老北京的餐飲文化，這完全是現實的消費者的情感認同。因為消費者是新的，他接受新的觀念�，F在你說要讓老字號發揚光大，等于不讓消費者接受新的觀念，而讓他接受老字號的觀念，那除非老字號換上新的觀念，這不可能。就比如你要讓現下的年輕人不去聽周杰倫的歌，而強制他們喜歡王昆或者郭蘭英的歌，這可能嗎？不可能。老字號也是情感認同的東西(品牌是需要情感認同的)，新時代這撥人的情感在哪兒？不在老字號身上。要想把老字號維持下去，除非放棄它的很多理念，完全迎合新一代的人。但實際上它迎合不了，所謂老字號就一定有老的理念，而這種理念我們往往要到四五十歲懷舊的時候，才會產生一種情感上的依戀，這時會去逛逛古玩市場，看一點有文化底蘊的東西……所以老字號一定要展現老字號的風味，跟我們去旅游觀光似的，一定要讓人看到這個，你才能維持。
比如北京的炸醬面館，里面弄幾個小二，把一手提板往肩上一撩，一有人進來就喊“哎——來了您呢！”有人走了就喊“哎——走了您呢！您走好呢！”“哎——吃好了您呢！”……全是這些，其實它就是在做一種文化。但我們現在希望老字號做什么呢？是從營銷方法上去創新，去爭取現在年輕的消費者。老字號做的不是這些，它做的是文化。很多人包括所謂的專家希望老字號跟現在新興的企業來競爭，但是你的口味就是你的口味，年輕人不一定愿意購買或者體驗，首先你的產品不適合現在的主流群體，產品不一定對位，情感上已經完全不對接了。這就是為什么我說老字號不能“再婚”了，因為它跟這撥消費者“離婚”了，等于是情感不行了，那你硬是要把他們拉在一起 ，“拉郎配”是不行的。
市場認同的才是合理存在的
現在很多專家都在談老字號應該怎么怎么做，我認為這些人其實都忽視了品牌到底應該做什么。品牌做的是你對接消費人群的情感，現在老字號和消費者在情感已經無法對接。在中國5000年的文明史上，有多少我們不知道的早已經消亡的老字號，只有近幾百年才留下的史書上的一些資料，有些留下來的能夠延續的是靠政府的力量把它發揚光大，不是靠的市場行為。如果要把所有老字號都恢復，那老字號可太多了，我們顧得過來嗎？
所以我覺得從政府行為上振興老字號，可能會跟市場行為有脫節，它不一定能夠完全支撐得住，不一定能做起來，因為消費者不接受。復興老字號只能從市場角度去考慮應該怎么和市場結合，從文化角度或從其他的角度去做，然后確定到底是哪些群體，到底是做哪些人，到底是做哪些人的哪方面的情感。 “強扭的瓜不甜”，只能是按照市場規律，讓消費者和老字號自由戀愛。
�。ㄟx自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》 來源：慧聰管理）
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