為廣大工農兵服務的說法其實是忽略了品牌定位

　　在中國市場上做品牌的時候，是要講定位的。品牌的市場定位，就是要確定企業的品牌情感到底是要凝聚在誰的身上。大多數做產品的企業，這種品牌情感一定是落在需要你產品的那群消費者身上。如果說你的品牌情感不是建立在需要你產品的那群人身上，而是在另外群體上，你的品牌就沒有價值了。

　　品牌的差異主取決于人群的時代性特征

　　為什么要做定位？因為不同的人群，其情感價值需求是不同的。在20年前，30歲和40歲的人對同一件事情的看法還是比較趨同的，但到了今天就不一樣了。中國社會十幾年來的發展濃縮了發達國家幾十年的發展過程。由于社會發展的迅猛，不同年齡的消費者群體之間的觀念差異也越來越明顯。以前我們是兩代人之間才產生代溝，但在現在，差個兩三歲也會產生代溝。

　　再說歌星，每一個歌星都對應不同的群體，他(她)也要有他(她)的群體定位。喜歡周杰倫的大多是18歲以下的女孩，年齡再大一點，肯定不對位，因為他表現出來的有很多幼稚的成分，完全是針對年輕人這個群體的。比如留著一個日本動漫里的發型，穿戴也很像

　　個性化是市場細分的產物

　　做品牌定位，針對的就是某一個細分人群，也就是說，在消費者中你是可以劃分出不同的群體的。比如說經濟條件不好的人群和經濟條件較好的人群，企業要對應的品牌價值就有很大的不同。假設你的定位就是要滿足消費者實實在在的利益需求，你就可以采用低價策略，你的品牌就是一個大眾品牌，反之，就是高檔品牌。舉個化妝品的例子，像大寶，人家就說我就定位在工薪階層，我可以比別人便宜點；而SK-Ⅱ定位就很高檔，比別人貴一點，以此來激發一個特定消費群的情感。你對別人說你用的是SK-Ⅱ，別人會覺得你的檔次蠻高的，你會從中得到自尊心和虛榮心的滿足；但你要說你用的是大寶，別人就不會有什么反應。兩種不同定位的化妝品品牌，帶給你的完全是兩種不同的情感體驗。

　　消費者群體可以按照年齡來劃分，也可以按照消費者的經濟能力來劃分，還可以從職業、性別等其他方面來進行劃分，這些劃分我們稱為市場區隔。通過把消費人群進行初步的區隔之后，還可以進一步細分到很細的一個產品概念，我們也叫它為市場細分。從具體表現上說，我的品牌到底在哪個點上區隔？是高檔的、低檔的還是中檔的？我們在哪個區隔的空間中再進行具體的產品細分，是個性化的，還是差異化的？這些都需要做很具體的定位。

　　滿足需要的是產品不是品牌

　　如果企業說自己的品牌是為“廣大工農兵服務”，那么可以說它根本是沒有定位的，它把所有人的情感認同歸一了，認為自己可以滿足所有人群的需求。這種情況只有在產品的需要利益一致的時候才會出現。比如說，在滿足溫飽的初級階段，市場需求大于供給，這時企業可以說自己的產品是為 “廣大工農兵服務”的。但到了需求階段的時候，人們的利益需求已經開始產生差異，單一產品已經無法包打天下了。

　　滿足了需要的基本價值，就無法滿足欲望價值

　　白酒行業有四種類型的酒：清香型的汾酒，濃香型的

　　汾酒不想提價，想做得面更廣、量更大，就提出這么一個市場口號。其實那時候白酒消費量大的，主要都是業務人員，他們在酒店招待客戶，想要簽單做成生意，就必須得喝酒。招待客戶的時候，到底是請人家喝“廣大工農兵都喝得起的酒”呢，還是喝高價位的酒呢？你要是請客戶喝汾酒，那人家就會認為你怠慢了他，心說：“就這樣，你這單子還想簽嗎？”所以當時就有很多人消費五糧液，造成它的品牌價值越來越高，價格也不斷往上提。等五糧液的價格提到100塊錢左右的時候，汾酒就撐不住了，怎么辦呢？它想改變策略也進行提價，但消費者不干了，因為你原來定位的是“廣大工農兵群眾”，這時工農兵群眾就會說，你本來是面對我們的，你干嗎要提價呀？結果你一提價他們干脆就不買了。你的群體不買了，別的群體又不認識，結果就搞得很尷尬。再比如北京的二鍋頭，它確實贏得了很多老百姓的認可，因為它的價格非常低。現在二鍋頭也有做精品裝的，但它同時還是要保留以前那些檔次的產品，幾塊錢一瓶，這它不敢提價。

　　二鍋頭想要提升品牌，要改變價值，然后提高價格，結果行不通，最后就只能還是弄幾塊錢的，成本相對也高了。想提價也只能提一點，利潤還特低。別人弄一酒“嘩嘩”地就能賺很多錢；他弄一個酒不賺錢，那拿什么來做廣告？越不做廣告，品牌認知度就越低，長久這么下去企業的利潤也增長不了，各方面都受牽累。所以說品牌要做定位，而且定位要準確。如果你定位在“廣大工農兵群眾”，那你就得始終對著這個群體做，以后想水漲船高就難了。

　　人往高處走，水往低處流

　　你要是定位在高端人群，就一定要堅持下去，不能只在高端做一段時間，過幾天又回去了，廣告也下去了。比如說上海家化。人家北京的大寶定位在工薪階層，結果在中國市場賣得很好，而上海家化的產品卻賣不動，怎么辦？它發現武漢絲寶集團的舒蕾賣得很好，就準備向它學習。

　　當時舒蕾在中國的二級市場搶占了很多地盤，它這是靠終端行為去達成的。終端行為需要建立層級和支柱的方式來固化品牌，里面有很多技巧，但這個舒蕾不會做，結果就造成舒蕾前期可以搶占到市場，卻不會建設市場。如果你不會建設市場，老是用搶市場的方法去拼的話，你的品牌就會越來越差。

　　現在很多企業看到的是舒蕾搶到了地盤，在二級市場小有所成，于是覺得自己也可以照著舒蕾的方法去做。所以上海家化說我在一、二級市場沒有優勢，那我定位再低一點，在三級市場做。在三級市場做，確實能贏得很多低端市場，因為你便宜，但你的品牌無形中就定位在低端的人群了，例如是縣城或者農村的群體。假如我是在縣城消費上海家化產品的一個消費者，等我有了錢，我一定照著城市的人使用的去買，而絕對不會說以前用上海家化挺好的，現在再繼續用下去。也就是說無形中你就定位在這個群體上，翻不了身了，你的品牌再想做到高端，難度非常大。

　　所以一般來說，從高的品牌再往低了做，這個很容易，最后大不了那個牌子我不要了，我就做面、做規模，鋪到最低端的市場，然后在那兒搶。但你要是想把一個低端的品牌做到高端，難度非常大，除非你重新建立一個品牌。所以要做品牌事先就要定位好，要不然你就在低端市場做，就掙利潤，不要品牌。現在上海家化遇到的問題是：它既想獲得高利潤，又想提升品牌，這是它最難受的一點。在現在的化妝品市場，你只能選擇其中的一方面，要么在高端贏得品牌，要么在低端賺取份額和微薄利潤。如果你既想有高利潤率，又想提升品牌，那你要采用其他的運作方式。

　　（選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》 來源：慧聰管理）