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章軻
提起恒源祥或者看到那只活潑可愛的卡通小羊，很多人都會脫口而出三個字：“羊羊羊”。這是恒源祥最著名的廣告語。
不過，就在12月22日，恒源祥成為2008年奧運會贊助商后，這句廣告語卻悄然變成了
“恒源祥——牛牛牛”。這是經(jīng)典創(chuàng)意的延續(xù)，還是偏離品牌價值的冒險，業(yè)界爭論不一。
恒源祥創(chuàng)牌于1927年，目前以人民幣近40億元的年銷售額名列中國毛紡織行業(yè)之首，被譽為中國毛紡織業(yè)的“領頭羊”。
羊是十二生肖之一，自古以來人們就將羊看做是五谷豐登、幸福安康、安定祥和、尊貴財富的象征。而恒源祥又是一家致力于羊毛及其制品的生產(chǎn)、開發(fā)與研究的民族企業(yè)，和羊具有極其深厚的淵源。人們已經(jīng)自然而然地在恒源祥和羊之間建立了品牌聯(lián)想，認為恒源祥就是“羊羊羊”，“羊羊羊”就是恒源祥。這種專屬于恒源祥的以羊文化為核心的品牌文化，使恒源祥具備了不可復制和不可替代的核心競爭能力。“我在一個有90多位學生的MBA班進行了調查，70%的學生不贊成變成‘牛牛牛’�！睂ν饨�(jīng)貿(mào)大學工商管理學院教授劉寶成認為，“牛牛牛”的提法，無疑使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。
來自恒源祥的解釋是，“羊羊羊”說了10多年，品牌有老化的危機。由于“羊羊羊”是在15秒之內(nèi)連續(xù)重復三遍，也引起了一些電視觀眾的反感，網(wǎng)絡評選的中國“十大惡俗廣告”中，“羊羊羊”就曾名列其中。
但中國十大策劃人之一的李光斗認為，廣告貴在堅持，背離“靈魂”的變臉只能削減原有品牌的價值。
品牌是消費者的記憶和認同。從這個意義上說，恒源祥品牌屬于每一個消費者。當消費者愿意花錢來購買恒源祥產(chǎn)品時，不僅是為了通過產(chǎn)品的品質和功能來滿足生理需要，更是出于對恒源祥品牌文化的認同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費者創(chuàng)造價值的同時，也給恒源祥帶來了利益。恒源祥品牌就是要打造消費者信仰，將“恒源祥”打造成為中國第一、世界一流的百年品牌。
但商人畢竟是精明的。據(jù)了解，身兼中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席、國際毛紡組織中國國家委員會主席、中華商標協(xié)會副會長等數(shù)職的劉瑞旗，多年來潛心研究品牌經(jīng)營之道，堪稱精通“品牌煉金術”的高手，他應該知道這個改變帶來的風險。從“羊羊羊”改“牛牛�！�，個中真實的緣由外人不得而知�！昂芏嗥髽I(yè)家往往會把常人認為錯的事做對。”中國農(nóng)業(yè)大學MBA教育中心主任付文閣說，關鍵還是要靠市場說話。但如果戰(zhàn)略方向錯了，恐怕再怎么做都不會成功。
畢竟，拿多年經(jīng)營的品牌冒險，這多少有點嘩眾取寵的味道，就好像某人為了推銷自己的新書，拉著條幅在大街上裸奔。
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