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作者：洪宇 來源：中國經營報
高盛在最新發布的報告中表示：高檔酒在中國正顯現爆發式增長勢頭，并預計進口白酒市場總銷量將以15%以上的速度持續增長。而此時，正是帝亞吉歐進入中國10周年。Diageo(帝亞吉歐)把自己描繪為“一個掌控世界夜生活的王者”。但在很多國家的夜生活中，啤酒某種程度上更是主宰。在與傳統夜生活用酒——啤酒的爭奪中，烈性酒品類——帝亞吉歐
們在美國取得了成功。
帝亞吉歐們的美國“勝”經
據美國《彭博新聞》(Bloomberg Information Network)報道，2004年，美國的烈性酒消耗量上升4%，漲幅與2003年相仿，但同時啤酒業這兩年卻是零增長。
最新調查顯示，在美國，烈酒已經成為25歲以上人們的首選酒精飲品，他們認為在酒吧中要一杯雞尾酒才可讓自己顯得更加成熟和有品位。年輕人尤其是白領認為，烈性酒在“品牌形象”、“口味”和“成熟世故”等方面都要優于啤酒。
人們覺得，啤酒應該向烈性酒學習品牌傳播和所有營銷之道，米勒啤酒CEO阿達米也曾公開承認烈性酒的營銷之道。啤酒輸在：各個品牌之間在口味、包裝和廣告上同質化嚴重、難以扭轉人們頭腦中“藍領工人飲品”的形象等等——
知識點：
在美國以帝亞吉歐等為代表的各種烈性酒品類的成功推廣，無外乎幾個因素：
置入式營銷發揮了作用：HBO推出的《欲望城市》，講述了發生在四個年過三十的單身女人身上的故事，這樣的故事實際上每一天都在各大都市里發生著。這幾個事業成功、時髦漂亮的迷茫女人還制造了新的時尚潮流，正在成為一個全球化的文化符號。而其中，夜生活和烈酒的頻繁出現使烈性酒消費作為一種時尚和有品位的生活場景在美國年輕白領中迅速傳播。
新口味的頻繁開發：對流行口味迅速把握，帝亞吉歐旗下號稱“世界第一伏特加”的品牌皇冠曾經迅速推出皇冠冰酒。
觸摸消費者心理需求：關注自我和生活品質。據《廣告時代》分析，啤酒的品牌形象總是和藍領工人掛上鉤，而對于年輕消費者來說，他們更傾向于消費奢侈品牌。
帝亞吉歐的中國戰術
據說目前全球每賣出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亞洲人胃中，蘇格蘭威士忌、杜松子酒、龍舌蘭酒、甜酒在傳統富裕地區增長緩慢，但是已經成為亞洲人的新寵，干邑在中國近幾年的增幅達20%以上。
對亞洲市場的驚喜和中國市場的判斷：無論是階段性的追捧還是像咖啡一樣融入當地生活，亞洲尤其是中國是一個金礦，是全球奢侈品品牌的共識。法國的奢侈品在本土乃至整個歐洲增長乏力之時已經開始了他們規模浩大的“東進運動”——到亞洲去。身處英國的帝亞吉歐也不例外。
帝亞吉歐大中華區總經理柯明思把巴西、印度、俄羅斯以及中國列為新興國家，甚至給了他們一個專有稱謂：BRIC(Brazil Russia India China)。柯明思透露，不久前他們還在英國的投資者見面會上重申他們對中國市場的未來增長承諾。當然，這對其亞洲品牌推廣的一個好處是：可以爭取到投資者更多的耐心，從而得到更多的資金和資源支持。
看來他們成功地說服了投資者，柯明思對中國品牌推廣的資金實力很有底氣，并且對這個過程充滿耐心：對帝亞吉歐全球來說，會用20%的銷售額用來作為品牌建設，在中國則屬于新興市場策略，這個銷售額比例與品牌推廣費用的比例應該超過了20%，“我們確保全球有這個能力能夠支持我們在中國所做的這些營銷工作——在中國市場有非常高的投資力度。”
但在亞洲乃至中國，帝亞吉歐的美國“勝”經還能否唱得響？
觸摸消費者心理：中國的研究者對本土奢侈品乃至奢侈酒消費者的心理與美國取得了共識：中國奢侈酒潛在消費者的動因為象征消費和體驗消費。前者是象征身份、地位和角色的符號價值消費，解決“我是誰”的問題，追求的是消費奢侈品時外界的認同和尊敬；后者是指消費者的身心體驗過程，解決“我的生存價值”的問題，追求的是消費奢侈品時的滿足感和享受感。總結起來就是關注我在哪個圈子、消費中體驗到了什么——這給了“人們為什么喝下那58瓶酒？”一個動機解答。
品牌傳播：消費者如何獲知——帝亞吉歐的某個品牌可以滿足我的“象征消費”和“體驗消費”？
知識點：
每個終端都會講故事：要求每個品牌銷售終端的人員都會講述這個品牌的傳統、飲用方法，以向消費者貼身宣傳。
品酒會：利用這種類似圈子的聚會講述某個旗下品牌的傳統和傳奇故事，同時營造愉快氣氛，制造理想生活場景，通過講授如何品酒來培養消費習慣。
場合區隔推廣品牌：飲酒的場合非常多，中國也是如此。從高級餐館到夜總會，到現代的酒吧和家庭。明確針對每一個品牌去尋找目標飲用場合，了解進入這個飲用場合的秘訣。不贊成任何產品都要在所有的飲用場合推廣，這不利于發揮帝亞吉歐的品牌針對性優勢。
道德消費：不斷強化“理性飲酒”理念。柯明思期望帝亞吉歐集團被市場看做是致力于長期發展的公司。“理性飲酒理念一定會被市場看好。”這是帝亞吉歐的判斷——在全球也一直在勸導人們怎樣更好地享受生活，同時不能忘記理性飲酒。
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帝亞吉歐(Diageo)為全球最大的洋酒公司。公司在全球180多個國家和地區有超過25000名員工。去年銷售額達到185億美元，市值達400億美元。目前占有全球30%的洋酒市場份額，并擁有100個世界頂級酒類品牌中14個，號稱“世界第一伏特加”的Smirnoff(皇冠)、“世界第一蘇格蘭威士忌”Johnnie Walker(尊尼獲加)、“世界第二蘇格蘭威士忌”J＆B(珍寶)、“世界第一利口酒”Baileys(百利甜酒)、“世界第二朗姆酒” Captain Morgan(摩根船長)等。
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