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李光斗
亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機會。——李光斗新著《插位》
【契子】
2005年10月，以貼近大眾消費者著稱的瀏陽河酒業攜手“超級女聲”，提前展開2006年賀歲攻勢。以何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜和陳西貝五名青春靚麗的超女為代言人，結合“超級女聲”“想唱就唱”的精神內涵，推出“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒”這一全新主題。
縱觀瀏陽河酒8年品牌之路，其從無到有，從小到大，由弱到強，短短幾年，即成為湘酒崛起的主要代表之一。如今，瀏陽河已經進入全國白酒市場的主流品牌行列，并創造了40多億元的無形資產品牌價值。更難得的是，在同質化蔓延、危機四伏的白酒市場上，瀏陽河始終保持興旺發展態勢。2004年、2005年瀏陽河酒的銷售每年都有大幅增長,引人矚目。2005年前三個季度，瀏陽河產銷量比去年同期增長45%以上，并被《酒類營銷》和CDMC(酒類營銷研究中心)機構評為“2005年20個最具營銷力白酒品牌”之一，其迅猛發展的勢頭，一時無倆。
瀏陽河為何能在短短時間內獲得從無到有得飛躍性發展？經過分析發現，在瀏陽河品牌之路上，“插位營銷”在起到了至為關鍵的作用。
捆綁插位：與偉人同唱一首歌，一戰成名
捆綁插位是指剛出道的小品牌通過捆綁在行業領導者們的身邊，直接以高姿態展現自己的個性，進而直接晉級市場第一軍團的營銷秘笈。
沒有周星馳沒有人會認識黃圣依。2002年不知名的黃圣依在出任某品牌的形象大使時，酬勞只有1000元，《功夫》過后，身價飚升至8位數！
用牛根生的話說：“黛安娜嫁給了查爾斯王子，一夜之間成了王妃，否則，永遠是平民”。
正如一個坐賓利車(Bentley)的人，人們認為他一定身價不菲；一位戴勞力士手表的人，人們認為他一定身份高貴；那么你認為中國航天員的專用牛奶怎樣呢？一定是經過千挑萬選最好的牛奶！這就是捆綁插位的魅力，讓自己的品牌與強者為伍，無異于擁有一張穩操勝券的王牌。
瀏陽河酒業于1998年成立后，在市場上它只是一個新秀，其首要任務，是迅速提高瀏陽河的品牌知名度，讓瀏陽河成為中國老百姓家喻戶曉的知名品牌。
經過對瀏陽河文化的深入挖掘和再包裝，提出了“一條河、一首歌和一個偉人”的“紅色文化”宣傳主線，在追求復古文化的市場中脫穎而出，成為萬種矚目的焦點。“一條名河名揚天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲”、“唱中國名歌，喝中國名酒”……一時間，瀏陽河形象在一條河水的滌蕩下逐漸清晰，并隨著一首歌傳唱大江南北，其品牌形象通過與一代偉人并列得以迅速豐滿、升華。
搶先插位：冠軍的酒，搶了金六福的風頭
搶先插位是指搶在競爭對手之前，占據無主的甚至是競爭對手的資源，迅速形成對己方有利的壁壘，甚至在擴大己方市場占有率的同時造成對方損失，是與實力相當的競爭對手短兵相接的競爭中，最為直接有力的撒手锏。
在美國，麥當勞是當之無愧的市場霸主，肯德基在美國本土僅排名第七，但在中國，由于麥當勞的一次失誤，肯德基得以搶先三年進入中國，如今麥當勞在華擁有餐廳數量(666家)，還不及肯德基(1758家)的零頭。更重要的是，肯德基是中國人了解西式快餐的第一品牌，現而今其已經理直氣壯的蹬上了中國西式快餐第一把交椅。
一方面，偉人的形象賦予瀏陽河無價的財富，但喝酒的畢竟還是老百姓。如何讓瀏陽河品牌融入大眾消費者的生活，是瀏陽河面對的一個新問題。同時，瀏陽河最直接的競爭對手金六福也正面臨同一問題。
2000年10月3日，中國奧運代表團勝利凱旋，在人民大會堂隆重舉行的慶功宴上，唯一專用慶功酒就是瀏陽河酒。同時，瀏陽河迅速在權威媒體推出“瀏陽河酒，冠軍的酒”、“奧運慶功酒，瀏陽河”概念，瀏陽河酒業與她的形象代言人奧運冠軍劉璇形成了一個完美組合。據考證，2000年至2001年，瀏陽河酒的銷量取得突破性的增長。
緊接著，金六福交付了大筆贊助費后，如愿以償地成為“2001—2004年中國奧委會合作伙伴”，試圖借助奧運會大做文章。但是，瀏陽河“冠軍的酒”已經深入人心，再加上與劉璇的“金牌組合”，成功搶在金六福之前占據了“冠軍的酒”這一資源，盡管金六福處處強調“奧運會指定慶功酒”，直到2004年仍在媒體上開展“冠軍的酒”歸屬問題的口水仗，但仍然于事無補，搶先的優勢是短時間無法改變的。在2001年中國足球隊世界杯預選賽出線后，金六福又選擇米盧代言，才扳回一局，這是后話。
比附插位：五梁新貴，擁有高貴血統的王子
比附插位是以競爭者品牌為參照物，企業通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，借名牌之光使自己的品牌生輝。
如今中國乳制品行業的龍頭老大蒙牛，在1999年只有100萬的注冊資本，通比附策略是蒙牛快速、安全起步的唯一、也是最聰明的選擇。
蒙牛產品的推廣宣傳一開始就與伊利聯系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌：“做內蒙古第二品牌”，在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣。利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度，并迅速在內蒙古市場站穩腳跟，圓滿完成了蒙牛上市的第一仗。
“紅色文化”和“冠軍的酒”成功將瀏陽河酒推向全國市場，但這僅僅是名氣達到一定高度，市場對瀏陽河品質的認可度仍然較低，針對這一情況，瀏陽河推出了階段主題“五梁新貴，世紀佳釀”。憑借五糧液的品牌知名度，依托市場對五糧液頂級品質的認可，瀏陽河迅速被市場接受、認可，短短時間內有了令人“不可思議”的增長。
比附插位策略有利于品牌的迅速成長，在瀏陽河品牌成長的初期起到了至關重要作用。對于要迅速創名牌、獲得品質認可的瀏陽河來說，在創業初期使用比附策略，使行業巨頭五糧液成為了瀏陽河向上攀登的梯子。
顛覆插位：2005，攜手超女，顛覆傳統白酒文化戒律
顛覆插位是指企業通過顛覆市場本有的規則，引起消費者的廣泛注意，借而成為新一代的行業翹楚。
一個女人要像為自己買唇膏般為自己買香水，而不必內疚，不用等到生日、結婚周年日時才向丈夫暗示……”雅詩蘭黛的宣言顛覆了傳統的香水理念，使之由一個奢侈品成為女人手包中必備的物品。就是這個宣言，鑄造了一個年銷售上百億美元的化妝品帝國……
自從白酒產量下降，市場逐漸縮小的那天起，酒文化就成為行業喧囂不斷的口號。品牌發展到了瓶頸，就必須通過文化謀求品牌的提升，以保持強勢品牌的地位，這是階段性的業內共識。尤其像瀏陽河、金六福、小糊涂仙歷史積淀略遜的“新酒”，品牌內涵的轉換和提升，更是在迫在眉睫。
但是，中華文明源遠流長，文化底蘊何其豐厚，于是，白酒市場考古成風，編故事成風。一時間，繽紛多樣的酒文化讓消費者眼花繚亂，同質化之風不可遏制。
2005年5月，瀏陽河品牌新一代產品萬事興酒上市，是一款面向低端消費群的產品。瀏陽河的品牌形象需要提升、轉換，使之更易被大眾消費者接受。
2005年，超級女聲席卷中國大陸，男女老少通吃，成為風頭最勁的娛樂時尚，更是最多人最津津樂道的娛樂事件。借用《新營銷》9月刊某篇評論中的一句話，“超級女生就是把所有人賣給所有人。”其影響力可見一斑。
選擇“超級女生”作為形象代言，作為本年度春節賀歲的主形象，更與瀏陽河品牌文化內涵形成精神暗合，推出“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒”。
如果說，2000年瀏陽河以“冠軍的酒”開創體育營銷與白酒結合的先河，那么，將娛樂文化與白酒結合，瀏陽河更是對目前市場的“考古文化”的一種突破和顛覆。
在成熟、穩定的市場，面對實力雄厚、經驗老道的市場霸主，想用“砸錢”的方式殺出一條血路并不是什么明智之舉，勝算的把握不容樂觀，聰明的后進者絕不會貿然行事，在沒有機會的情況下，要學會自己創造機會。正所謂亂世出英雄，用顛覆的手段先把市場攪渾，此時不論是市場還是競爭對手都會手足無措，然后再借市場重新洗牌之機，占領至高點，成為行業翹楚之時指日可待。
搶先插位：想唱就唱，今年拜年，拼的是品牌核心價值
同時，我們也從中看到了搶先插位的影子。
早在05年中秋節前后，瀏陽河與金六福就展開針鋒相對的拼殺。金六福的廣告語是“中秋團圓•金六福酒”，與瀏陽河的“中秋團圓•瀏陽河”完全一樣，不僅如此，從中央電視臺視和湖南衛視臺，再到各地公交候車廳廣告牌，瀏陽河與金六福始終如影相隨，瀏陽河的廣告打到哪兒，金六福的廣告就跟到哪兒。
對手的這種“對位營銷”讓瀏陽河頭疼不已，不過，在春節的節慶營銷上，瀏陽河就明顯搶先一步，高出一招。
10月份瀏陽河與超女剛剛簽約時，大概許多人還不太明白瀏陽河為何如此心急火燎，不過，看過金六福的春節營銷，我們就可以知曉個中原因了。
金六福的廣告語是“春節回家，金六福酒”，單純的感情路線，結合“中秋團圓·金六福酒”，看似連貫統一，實則暴露出金六福品牌營銷的問題——沒有形成核心價值。如此，就給春節的節慶營銷留下空子。
瀏陽河發現了金六福留下了市場縫隙，并很快找到了“賀歲”這一市場差異點。中國人歷來都有重視年節賀禮的習俗，古人的壽桃賀歲，現在的發紅包、發壓歲錢，還有近年流行的手機短信賀歲。但是任何一種賀歲方式都不足以贏得所有消費者的心智資源，手機短信賀歲更被某些人斥為“潦草敷衍”。瀏陽河洞悉消費者內心真實需求，別出心裁地和“超女”攜手，以五位“超女”集體賀歲的形式，率先搶占年節賀禮市場。
根據獲取品牌代言人峰值的原則，品牌代言人受消費者歡迎的程度是和代言品牌受消費者歡迎的程度成正比的。瀏陽河選擇的何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝等五位“超女”，雖不是“超女”前三強，但知名度、人氣值、受歡迎程度都很高。避開熱得燙手的“超女”前三強也節省了營銷費用，讓人耳目一新。
在今年的春節營銷中，瀏陽河成功搶占資源進，再次形成獨特的品牌核心價值。
——此情此景，與2000年“冠軍的酒”何其相像！
同時，這也引出市場上一個常見的現象：一味的打情感述求牌，卻忽視了品牌核心價值。事實上，如果缺少了對品牌核心價值的演繹和提升，再優秀的情感述求，也無法協助企業建立長久的品牌。
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