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公司必須學會管理商標，否則經營成果可能被付之一炬。而從另一方面來看，善用商標者甚至能不動一刀一槍，化小小商標為擊敗對手的利器。
文/朱壽全 王濤
損害賠償金1000萬元！廣東省佛山市中級人民法院就山東泰和世紀投資有限公司、濟
南紅河飲料制劑經營部起訴云南紅河光明股份有限公司(以下簡稱“紅河光明”)商標侵權糾紛一案作出一審判決，紅河光明敗訴，不僅要向原告書面賠禮道歉、賠錢，還被判令立即停止生產、銷售和宣傳侵犯原告濟南紅河飲料制劑經營部“紅河”注冊商標專用權的“紅河紅啤酒”。
“紅河紅”不同于“紅河”，紅河光明也非故意，如此巨額的賠償金讓紅河光明感到冤枉。這其中故然有立法問題，例如國內一直沒有法定的判斷商標近似的標準(國家商標局最近才公布《商標審查標準》征求意見稿)，但不管怎樣，紅河光明在這個事件上的教訓是極其深刻的。
商標在最初和現在最重要的作用就是識別，對商標的識別是一個普通消費者區別不同企業產品和服務的最基本方法。正是由于商標的這種重要作用，使得它可以成為現代企業在激烈市場競爭中的利劍。
商標管理和運用遍布企業發展的各個階段。在商標取得注冊證書之前，企業應注意不要把過多精力與財力放到推廣品牌上。因為此時在申請過程中的任何一點意外，都會給企業造成嚴重影響。
紅河光明就是例子。紅河光明在很早就想注冊“紅河”，也采取過行動，但由于種種原因，未能注冊成功。后來，公司在其商標紅河紅雖然已經核準卻被提出異議的情況下，仍大量使用并且宣傳該商標。對此次一審判決結果紅河光明不服，稱正按照法律程序提起上訴。如果二審被判侵權成立，紅河光明不但要賠償巨額賠償金，其市場銷路也將受到影響。若最終無法注冊成功，其投入紅河紅的精力、資金將全部作廢，損失不可估量。這正是紅河光明的最大失誤。
國外企業在商標運作方面，有很多作法值得我國企業借鑒。一些跨國企業進入中國之前就會在中國注冊他們的商標。待真正進入中國后，商標證已到手，侵權等問題自然不會存在。例如家樂福，在1995年就幾乎注冊了全部商標的42類。
搶注商標甚至可以成為打擊對手的有效手段。如果一家企業預感到危機，把可能給自身帶來危機的相關企業商標進行搶注，就能以最直接簡單的方式阻止他們順利進入市場—特別是在跨國企業競爭中，因為有些企業可能在初期來不及或者想不到在其他國家進行注冊。前一段時間，西門子對海信的搶注行為就是最明顯的例子。海信商標英文被西門子在德國注冊，其注冊時間幾乎就是海信在中國獲得馳名商標的時間。通過這種注冊，西門子用合法的手斷阻斷或者延長了海信產品進入德國甚至整個歐盟的進程。雖然最后雙方和解，但海信為此付出了高昂代價。
此外，商標是按類注冊的，但是一般消費者注意不到這樣的細節，這就造成消費者看到名字一樣，就認為是同一個企業的產品。如果其中一個名字出了問題，會對其他相同的商標造成不良影響。有一次，一位搞商標運作的溫州朋友開玩笑說：將溫州首富的名字注冊成馬桶商標，天天在溫州做廣告，肯定有人愿意出高價買。暫不論這是否屬于道德方面的不正當競爭行為，如果有企業將他人商標注冊到一些容易產生負面影響的產品上，并進行適當運作，就會給對手造成負面影響，有損對方形象。
在管理和運作商標過程中，企業也有一些原則和技巧可以把握：
◎及時注冊：盡早注冊自己的商標，并盡量多注冊幾類；
◎一致原則：應盡量保證商標與企業商號的一致，這有助于企業品牌的宣傳;
◎分別指定：中國商標注冊要指定具體的商品(多數國家不需要指定具體的商品)，要盡量跨組選擇商品，從而提高自己申請商標注冊的保護范圍；
◎臆造商標：申請商標最好采取臆造詞，這樣的詞匯保護力度相對大一些，如被模仿，很容易判斷是否侵權；
◎謹慎審查：一個商標從申請到拿到注冊證，需要大約兩年的時間，要盡量降低被駁回的風險。因此申請之初應多下功夫，多咨詢專業代理機構的意見；
◎出現問題及時處理：如對一些商標進行買斷處理，避免將來更大的麻煩。據說，濟南那家企業曾經要把紅河商標賣給紅河光明，結果被后者拒絕，導致紅河光明陷入了如此被動的局面。
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