從廣州友誼看中國百貨業品牌戰略的實施和經營

　　來源：經盛國際 作者：葉生

　　品牌戰略就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規范管理、信息系統、物流配送、服務質量的特色，這就是品牌的力量。在它

沒有進軍中國之前，它已經征服了消費者的心，與其說它是資本的擴張，不如說它是文化的擴張，這就是品牌戰略。

　　中國傳統百貨業市場戰略的破題關鍵在于品牌戰略。圍繞品牌戰略，百貨店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經營思路，除了組織“買手”隊伍，大力引進國內外知名品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業利潤的投資回報提供全部的解決方案。

　　1999年10月,沃爾瑪現任總裁李斯閣來到中國,他認為：中國的

　　廣州友誼憑著清晰的戰略定位和一流的品牌管理，創造出傳統國有控股百貨和商業上市公司的各種經營奇跡。2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業收入和利潤均創歷史新高，公司實現銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。我們可以對廣州友誼的品牌戰略進行全景解剖：

　　一、戰略定位，中高檔百貨舍我其誰

　　廣州友誼早在80年代中期就已經確立公司的發展戰略，這就是：“一個定位，三大戰略”。一個定位是指以“建立高級百貨商店”為戰略定位，三大戰略是“聚焦戰略、服務戰略、品牌戰略”

　　“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰略定位的具體表現。在廣東，高檔百貨的品牌聯想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價值不斷被強化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業文化。

　　這種戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。

　　廣州友誼戰略發展第一個戰略就是聚焦戰略，具體說是“一業為主、連鎖經營、零售為本、配套發展”的16字方針。目前這種戰略措施已經基本形成，在環市東總店的基礎上，以時代店和即將開業的正佳店形成了三角形的戰略架構。這三者之間的戰略布局及定位非常清晰，環市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環市路商業中心為主，與附近的花園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業中心，這種地理的商業優勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業中心的旗艦店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業區的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區，而且考慮到商業圈內的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業等新興行業及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強化區域商圈的地位。2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三層，開設面積達3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的確立，使廣州友誼的戰略布局提升到整個華南地區。據報導，正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。

　　二、服務營銷，五星百貨五星服務

　　廣州友誼戰略發展第二個戰略就是服務戰略，“五星百貨，五星服務”是這個戰略的內涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務，特別是在商品同質化時代，服務競爭力已經成為零售百貨業競爭的關鍵，不管是以“天天平價”為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務的內涵已經是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務商品、服務過程、服務標準、服務人員，還包括附加服務、顧客管理等內容。“五星百貨，五星服務”，這就是廣州友誼服務戰略的定位。

　　在服務營銷的戰略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務戰略的主要體現，“純”是廣州友誼服務品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務品牌意識。“購物”只是友誼商業文化的一種表現方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等。“純”的友誼為廣州友誼的戰略發展打下了良好的社會基礎，也是廣州友誼倫理文化的一種體現。

　　微笑服務幾乎是服務行業的代名詞，但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次的理解。顧客到商場購物，微笑服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術、售后服務等綜合內容，結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內容，“專家式服務”才是“五星服務”的真正內涵。經過詳細的市場分析，廣州友誼發現在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關鍵是商品用途及服務的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進一步深化了這種服務理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細節化，甚至在服務員的行為準則中提出盡量記住顧客名稱的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

　　對于“專家式服務”，廣州友誼一開始就將它作為深化服務的一項重要工作來抓，他們各門店范圍開展“專業服務之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業服務品牌”，同時將比賽流程化、規范化和標準化，堅持不走形式，進行嚴格考核制度，參與“專業服務之星”選拔的員工要過筆試、現場模擬、面試、初評、復評等環節，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經理考核、公司專業服務評審小組考評、顧客評價等，確保評選結果的公平和質量，務求顧客認同、員工認同和公司認同。在此基礎上，導入全體員工系統化專業培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業形象、專業技能、專業心態、專業服務、安全服務”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

　　為了使服務具備強的操作性和規范化，廣州友誼將服務區分為標準化服務和定制化服務兩種。所謂標準化服務，就是將服務按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細分，然后將這些服務的共性抽取出來，將“專業服務之星”的行為和態度等等專項技能作為標桿，制作標準化的接待服務手冊，使服務達到專業化、標準化和精細化。定制化服務是指針對VIP客戶的個性化服務模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占年度銷售總額超過50%，并呈現不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務水平。所謂商品有價，服務無價。2005年是廣州友誼的深化服務年，廣州友誼希望通過深度服務營銷，塑造獨特的友誼服務品牌。

　　三、品牌戰略，引領21世紀時尚優質生活

　　廣州友誼戰略發展第三戰略就是品牌差異化戰略，這種差異化的品牌思路強化了公司的戰略定位。廣州友誼的品牌戰略分為三大內容：產品品牌、服務品牌和質量品牌，這個品牌戰略金字塔的核心是廣州友誼的企業品牌。

　　讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現。廣州友誼現有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。許多世界一線品牌的新商品發布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區的第一站。“第一時間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。

　　服務在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設環市東店地下停車場，同行業許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現代百貨是：NO　PARKING，NO　SHOPPING”。這點對廣州友誼的服務品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環境。

　　如果說企業的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節”，在現場將各種嶺南地區的“婚嫁文化”進行系統的介紹，結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧客。第二項重要舉措是在商店現場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現場按照統一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。

　　任何品牌的基礎都是優質的產品質量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場購物，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級服務的道理是一樣的。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質量檢查監控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業務流程重組入手強化產品的質量管理。

　　對于品牌戰略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設中，包括品牌建設、品牌展示、服務品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機會，在商品的質量與服務方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會形成了一種優質品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌-質量品牌-服務品牌” 架構，外延到“友誼品牌-合作者品牌-社會品牌”的良性品牌效應。

　　葉生　　經盛管理咨詢公司首席合伙人