區域品牌到全國品牌有多遠

　　本報記者 王晶 北京報道

　　兩三年前，有多少人熟悉利郎服飾、王老吉涼茶呢？而今天，這些區域品牌已經依靠中央電視臺(簡稱央視)廣覆蓋面、高收視率的優勢蝶變為全國品牌。

　　準確的傳播和定位以及獨特的產品訴求，都是這些區域品牌大獲成功的主要原因，而

利用央視廣告作為搶占消費者心智資源、強力打開全國市場的傳播策略，則是重要利器。

　　在具有如此強烈的示范效應下，越來越多的區域品牌走進了央視招標大會的現場。

　　但品牌的建立是競爭能力與時間積累的過程，這些區域品牌要蝶變為全國品牌，除了依托強勢的媒體傳播平臺，更需要資金實力支持、持久的管理能力、銷售執行能力等系統的綜合

　　走出嶺南的潘高壽

　　今年央視招標大會上的一大特點是醫藥企業眾多，這與今年

　　潘高壽正是在這樣的背景下結盟了央視。始創于清光緒16年(1890年)的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，但百余年來區域壁壘一直成為制約潘高壽發展的瓶頸。

　　而在同類產品市場上，北有太極“急支糖漿”的進攻、南有京都“念慈庵”的襲擊，潘高壽雄踞兩廣的老大地位也受到了嚴重威脅。

　　2004年，原廣州

　　明年，潘高壽將著力提升和鞏固全國市場，計劃全面占領全國二、三級市場，為配合這場攻堅戰，潘高壽決定采取空中廣告拉動與地面終端推進的齊飛戰略，潘高壽決心在央視大投廣告。

　　魏大華說潘高壽的媒體投放計劃為一個億，5000萬用于央視，另一半用于其它媒體，他的目標是“讓潘高壽五年之內做成止咳化痰類第一品牌”。

　　但潘高壽今年的銷售額僅為3億，如此巨資媒體投放是否會給潘高壽背上沉重包袱？魏大華表示：“目前費用全部來自內部管理，經過潘高壽一年以來的市場運作，毛利率增長15%，新增的廣告投放將全部來自潘高壽的新增利潤。”

　　潘高壽的母公司廣藥集團在今年1-7月總銷售首次超過哈藥、華北、揚子江、上藥等老牌勁旅，躍升全國第一。魏大華說，潘高壽的示范效應將發生在廣藥旗下的其它老字號如敬修堂、陳李濟等等。

　　家常卻不平常的湖雪面粉

　　面粉是首次出現在央視招標的行業，但這個行業卻市場潛力巨大。

　　據統計，作為中國重要的主食原料，全國面粉市場每年銷售額高達150億元，并呈現出穩步上升的趨勢。但在這個市場上，目前還沒有任何全國性強勢品牌，基本上是本地化競爭。

　　香港湖雪·萊克思奴食品集團始創于1986年，是一家中港聯合的大型食品集團，旗下的湖雪科工貿實業有限公司位于河南，其產品一直是河南思念食品股份有限公司、河南三全食品有限公司、華龍面業集團、北京金路易食品有限公司等大中型食品加工企業的原料主要供應商，同時也是北京物美商業集團股份有限公司、北京超市發連鎖股份有限公司、北京京客隆連鎖集團有限公司等大型連鎖超市商品供應商之一。

　　盡管偏于一隅，但湖雪有著做大品牌的野心，集團計劃2006到2008年三年實現銷售35個億，并且計劃2009年整體上市，開創出中國面粉的世界品牌。

　　湖雪的董事長陳發舟說，此次投標央視廣告是希望通過央視投標推動湖雪進軍全國市場的發展戰略。

　　為了配合2006年在央視的廣告投放和整體品牌戰略的實施，湖雪已經做了系統全面的前期準備工作，對湖雪品牌進行全面升級改造，針對城市家庭面粉消費成品化、實際面粉消費量小的特點，推出以湖雪餃子粉為主打的小包裝系列面粉。湖雪還啟用著名飲食節目主持人劉儀偉做品牌代言人，從而更好地與目標消費者溝通。而在渠道上，湖雪也打算針對小包裝系列開始打通超市通路。

　　超越江浙的會稽山黃酒

　　去年，黃酒類企業古越龍山、致中和紛紛在央視招標會上亮相。

　　而今年，又一家黃酒企業“會稽山”以近7000萬的巨資投標。生產“會稽山”的東風紹興酒有限公司始創于1743年，創下了“263年來生產從未間斷和263年來經營從未虧損”兩大奇跡，和古越龍山與致中和一樣，由于歷史文化的積淀和南北氣候的差異，黃酒一度成為江浙酒的代名詞，“南黃北白”的飲酒消費觀念根深蒂固，地域的羈絆成為制約會稽山發展的重要瓶頸。“會稽山”雖在江浙一帶聲名顯赫，但其全國范圍的影響力卻十分有限。

　　在東風酒業總經理傅祖康看來，“這個百年字號是塊金字招牌，但沾上了歲月的塵埃”。他曾在多種場合指出，會稽山目前在浙江市場與外圍市場的銷售比例是7：3，實現7：3向3：7的轉變是企業的拓展目標。“我們的目標就是想通過央視強大的輻射能力，進一步拓展北方市場，實現南北市場比翼齊飛。”他說。

　　傅祖康希望以央視權威媒體為杠桿，快速強化渠道，實現渠道質和量的增長，打通上下渠道，打透全國市場；同時，與同行一起將黃酒“低酒度、高營養”的特質植入億萬酒飲料消費群體心中，培養消費者習慣，從而拉動銷售，實現市場爆破。今年招標之前，“會稽山”完成了全國銷售布局，以期實現區域品牌向全國品牌的跨越。