寒流警醒高端白酒熱 堅持品牌的質量營銷之道

　　來源：博銳管理在線        作者：求諸子

　　“天之道，其猶張弓乎？

　　高者抑之，下者舉之；有余者損之，不足者與之。

　　天之道，損有余而補不足；人之道則不然，損不足以奉有余。”

　　    ——摘自老子《道德經》　

　　“高處不勝寒。”

　　閉上眼睛，像過電影似地數一數目前市場上左沖右突苦苦掙扎的高端白酒的產品和品牌，我不禁想起了這首古語。高端白酒之道亦如人之道，損不足以奉有余，造成了很強的馬太效應。

　　傳統高端白酒：茅臺、五糧液、劍南春，業內人士習慣稱之為“茅五劍”三巨頭。

　　新興高端白酒：水井坊、國窖·1573、金劍南、舍得酒、五糧液·至尊

　　面對如此熱鬧的高端白酒市場，筆者結合多年的實踐經驗，可以大膽地預測：“寒流”正警醒著高端白酒熱，“寒流”過后，必將是一片蕭瑟。毫無疑問，高端白酒的投資商、

　　高端白酒品牌根基在哪？　

　　一般而言，在快速消費品行業，大凡每一個類別都存在著高端市場、中端市場和低端市場的劃分，或者存在高端市場和低端市場的兩極劃分。在價格識別上，后者與前者相差一至三倍，甚至更多。譬如：化妝產品，高端市場一直為外資品牌所占領如歐萊雅、SK-‖、蘭蔻等，低端品牌如大寶、隆力奇、丁家宜等；日用牙膏類品牌同樣如此，高端市場為高露潔、佳潔士，低端品牌則是國內生產廠家的產品如芳草、黑妹、兩面針、田七等；啤酒行業，高端品牌一直是喜力、百威、科羅娜的天下，低端品牌形成全國氣候的也就是兩三個品牌如華潤的雪花、青啤、珠啤、燕京啤酒等。

　　從上分析，筆者以為高端市場品牌表現特征，一是價格，這是其表，相比較同類產品，高價位才能支撐其聳入云端的市場空間和操作空間；二是品質，這是其里，沒有過硬的產品質量、頂尖的技術要素、豐富的品牌文化內涵，高端品牌也就失去了再成長、再發展的基石。

　　高端品牌，只有做到表里如一，名至實歸，價位與價值的高度統一，才能真正領略品牌巔峰的無限風光。

　　高端白酒品牌的根基即在如此。

　　如何營銷高端白酒　

　　應該說，高端白酒品牌化路線，同樣是富有者的游戲和智者的結晶。品牌是什么？品牌是時間的積累。品牌是什么？品牌是質量的積累。品牌是什么？品牌是愛心的積累。品牌是什么？品牌是金錢的積累。達不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能奢望高端白酒的品牌化和市場化。上個世紀七十年代，特勞特、艾里斯兩位大師就已經很好地預言了且被市場現實一再證明的規律：“品牌成功定位的一個大障礙，就是企圖完成不可能完成的事。建立心智占有率需要金錢，建立位置需要金錢，你一旦建立位置，要想堅守也需要金錢。”

　　“營銷就是發現顧客價值、創造顧客價值、傳遞顧客價值。”高端白酒的消費對象無疑是由兩大類型群體組成，一是“位高權重者”，處于社會政治層，掌握公共場合的話語權和選擇權，體現其消費心理的設計臺詞就是“我的地盤我作主”；二是“顯富擺闊者”，處于社會精英層，擁有成功的事業和豐厚的經濟收入，體現其消費心理的臺詞就是“我的時尚我引導”。而且，這兩部分人群常常交匯在一起，相互依賴、相互支持，形成了高檔白酒消費的最大消費目標群。

　　在認真分析和總結了塑造高端白酒品牌的認知前提、心理預期和目標對象的消費特征、心理需求之后，筆者以為，推動高端白酒的品牌化和市場化進程，必須堅持品牌質量營銷之道，擴大品牌質量的四大認知效應，而且相輔相成，缺一不可。——舍此，別無他法。

　　一是營造品牌質量的專家認知效應。高質量源于專業聚焦。專家的鑒賞與評定，意見領袖的口碑，消費者清楚這一點，消費者也信服這一點，高端白酒的目標對象更是以此為尊崇，以此為光暈，以此為榮耀。傳統高端品牌“茅五劍”自不待說，酒業三巨頭的歷史地位，不可撼動，其質量口感既是消費者的交口稱贊的“百花獎”，更是專家評定的“金雞獎”。

　　新世紀之初，同屬中國老八大名酒陣營的全興、瀘州老窖，為了調整產品結構，增大贏利空間，幾乎同時向高端市場發力，相繼推出了水井坊和國窖·1573。短短數年，披荊斬棘，以啟山林，成了新興高端白酒的被追隨者、被引導者和被傳頌者。但是，一些盲目的追隨者、淘金者試水高端白酒市場之初，并沒有看到水井坊和國窖·1573品牌背后所努力營造的專家認知效應。

　　——水井坊以考古文化為根，以“中國白酒釀造工藝的一部無字史書”的水井坊，不遺余力地塑造“穿越歷史 傳承文明”的專家認知事實。——國窖·1573更是以其雄厚的母體品牌與生俱來的優勢，極力渲染保存最長、持續使用時間最長的中國白酒活文物“國窖”文化。

　　二是營造品牌質量的領先認知效應。一家調查公司將全球25類產品排名第一的品牌與今天相比較，結果發現，這些百年品牌只有5個失去了它們的領先地位，其余20個品牌在市場上依然各領風騷一百年。

　　對于堅持做高端白酒市場的品牌而言，領先地位本身具有強大的說服力和市場誘惑力。毫無疑義，領先認知所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。中國白酒第一坊歸屬何家？當然是水井坊。中國白酒第一窖是誰？給消費者的感覺或許是“你能聽到的歷史是126年，你能看到的歷史是164年，你能品味的歷史430年：國窖·1573。”

　　筆者以為，高端白酒品牌聚焦法則在于：堅持與自信。不斷地營造品牌質量的領先認知效應，不僅僅是品牌優質的證明，更是品牌聚焦法則得以維持的有力保證。

　　要在高端白酒消費群體心目中，塑造良好的品牌質量認知，占據領先地位是其最佳方法之一。像水井坊、國窖·1573等新興高端白酒品牌如果說有什么市場壓力的話，應該是用什么的營銷思維和營銷工具，繼續將獨占鰲頭的品牌一年復一年地將領先地位保持下去。

　　三是營造品牌質量的價格認知效應。如果問消費者世界上最好的車有哪些？大都會脫口而出：凱迪拉克、

　　雖然，高價位白酒不能僅僅等同于高檔酒，但其昂貴的價格認知效應是其高端白酒品牌市場化進程中必不缺乏的里程碑。

　　阿爾·里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”但是，說句不中聽的話，造成當今高端白酒市場一片虛熱和混亂的景象，恐怕一部分投資商和開發商沒有正確理解價格認知效應的局限性，僅僅是沖著高端白酒巨大的利益空間，一言以蔽之，就是為“錢”而來。所以，在本文論述的塑造高端品牌所必須的四大認知效應，一再強調這些跟隨者、淘金者只是單純厘清了價格認知效應。

　　四是營造品牌質量的品名認知效應。名者雖虛，但很有實效，也就是古人所說：名正則言順。我們淹沒在信息過量的社會，諸如產品爆炸、媒介爆炸、廣告爆炸等等，因而塑造高端品牌個性化語言尤顯需要。假如水井坊沒有“中國白酒第一坊”的品名認知效應，假如國窖·1573沒有“中國第一窖”的概念鋪墊，很有可能收獲的是盲目追隨者“出師未捷身先死”的同一命運，就像酒妖酒的老板一夜之間在人間蒸發掉而為人所詬。

　　類似水井坊、類似國窖·1573，高端白酒品牌所擁有的，以及想要維護的和支撐的，就是“位高權重者”和“顯富擺闊者”頭腦中的一個詞語、一個擊中高貴者心智的品名文化。