沃利-奧林斯：品牌就是自我

　　特約記者 林嘉澍　北京報道

    “奧林斯先生，請回答這樣一個問題：‘沃利·奧林斯(Wally Olins)是誰？’”

　　“我就是我——我所想的、我所說的、我所做的�！庇�國品牌大師沃利·奧林斯如此

解讀自己，這和他對于標識(Identity)的界定幾乎如出一轍。在奧林斯看來，標識的作用正是解答以下問題——“你想成為什么？你想表達什么？還有，你想做什么？”

　　“品牌是商業賜予大眾文化最寶貴的禮物�！眾W林斯認為，品牌正在走出它的發祥地——商業領域，進而對社會和文化產生無法估量的影響。

　　曾幾何時，品牌所能夠代表的只是些瑣碎的日常用品，比如肥皂、茶葉、洗衣粉、鞋油等等。在那種狀態下，品牌是誠信的象征，在假冒偽劣產品橫行、商業信用缺失、價格隨意波動的年代，品牌象征著符合標準的質量、數量和價格。標識折射并維持著品牌的形象。

　　時過境遷，產品的基本標準已經不是問題，消費者無需再對產品功能心存疑慮。“品牌仍然是形象的代表，只是它不僅代表公司的形象，而且代表了我們消費者的形象�！眾W林斯說。

　　在奧林斯看來，今天的品牌是個人價值取向的外在表現。品牌讓我們可以之際向周圍的世界展示自己，并立即為人所理解。迪索(Diesel)、

　　品牌的理念早已走出它的發祥地——商業領域，開始對社會和文化產生無法估量的影響。它已經滲透到教育、體育、時尚、旅游、藝術、文學以及你能想到的任何區域。越來越多的非盈利組織和慈善機構開始采用品牌去爭奪人們心中的情感高地。這足以解釋一個在前人看來怪異無比而我們早已司空見慣的現象——全世界無論哪塊大陸、哪個國家的人們，從頭到腳的服裝鞋帽上掛滿了在他們看來與自己密切相關的標識——軟飲料、跑鞋、手機、雪橇、球隊、學校等等。

　　“大品牌能夠橫掃天下，它們的精神遍布世界每一個角落。它們幾乎無所不能、無處不在�！痹趭W林斯眼中，迪士尼(Disney)、可口可樂(Coca Cola)、麥當勞(McDonald's)、耐克(Nike)正憑借情感元素席卷全球，力圖占領盡可能大的領地、征服盡可能多的人群。美國運動員之所以穿上耐克跑鞋，是因為他覺得這雙鞋不僅能讓自己發揮得更加出色，還是自己的時尚代言。

　　然而，大多數買耐克鞋的人根本不跑步，他們穿上它純粹為了炫耀。岡比亞班珠爾機場的一名清潔工辛勤勞作，用積攢下來的薪水買了一雙耐克球鞋，多是為了昭示眾人，他也能分享這份魅力與時尚。對他而言，耐克“鉤子”的象征意義超過了那雙鞋子物理上的功能。品牌將商品變成了符號。

　　對于許多中國公司而言，“品牌”依然是一個新興的名詞。20年前，在平面設計的工作流程里還找不到品牌塑造(Branding)一項。當時，與之相對應的環節只有標志設計(Logo Design)和商標設計(Trademark Design)，為公司設計形象也僅局限于在信紙或信封上加印廠牌。這兩項工作在后來發展成為完善的企業標識系統(Corporate Identity System)。在歐美，標識設計輔以應用系統，已經從企業形象的設計，演變為管理品牌資產的重要手段。

　　“許多企業正在將他們的立足點從制造和銷售轉變為創造一整套價值觀。”奧林斯認為，在這種情況下，品牌可以與其初始服務或產品相分離，“很多大品牌甚至能像變形蟲和橡皮泥那樣，扭曲變形卻依然被識別出來�！痹�先印在煙盒上的萬寶路(Marlboro)牛仔居然又出現在他們的服裝上面，而保時捷(Porsche)和

　　“世界充滿喧囂與困惑，這使得我們難以作出理性的選擇。而品牌代表著明確、誠信、不變——所有有助于人們確立自我的東西�！眾W林斯說。