玩轉多品牌戰(zhàn)略 在于對品牌的邊界進行嚴格管理

　　撰文：孫雷(東方仁德廣告策略規(guī)劃總監(jiān) 品牌專家)

　　歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，伊萊克斯擁有50多個品牌。

　　他們專注于特定產業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。

　　他們現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

　　可口可樂公司在全球近200個國家擁有400個非酒精飲料的品牌。為什么要擁有這么多的品牌？原因似乎非常簡單：不同的人，在不同的時間、地點，因為不同的原因希望飲用不同的飲料。

　　無獨有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車、

　　這些成功的企業(yè)如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。

　　不同檔次不同品牌

　　你知道寶珀(Blancpain)嗎？它號稱是“世界上最后的一塊機械表”，產品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。你或許也知道斯沃琪(Swatch)，這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產品做工精美，設計前衛(wèi)。

　　但是，也許你未必知道的是，寶珀(Blancpain)和斯沃琪(Swatch)，還有Omega、Rado、Longines、Tissot、CK等等超過20個知名腕表品牌，實際上都屬于一家公司—瑞士SMH集團。與快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。

　　SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。”

　　在這里，我們用最簡化的方式說明不同檔次的品牌的一般意義：高檔品牌的意義為特定人群提供高質產品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受較高品質從而愿意支付較高的價格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性能價格比的選擇。

　　在消費者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。

　　不同特色不同品牌

　　為什么SMH公司擁有20個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設計的表，有人欣賞設計最簡潔的表，或者，有人愿意購買歷史最悠久的表……我們看到，Omega利用名人的非凡氣質讓人對它產生擁有的渴望，Rado永不磨損的表面和先進的工業(yè)設計是吸引用戶的主要特性，Longines的浪漫氣質和優(yōu)雅風范能讓用戶倍感自信……

　　這也是LVMH擁有13個服飾箱包品牌的主要原因：同屬經(jīng)典箱包，LV和CELINE有著完全不同的奢華格調，而Marc Jacobs的西方浪漫不同于Kenzo的東方神秘，Givenchy更為成熟穩(wěn)重，而Loewe則以皮制品吸引人們的注意……

　　如果同一類產品中的兩個品牌沒有任何特色，對于消費者來說沒有區(qū)別，那么這兩個品牌中只有一個有存在的價值。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。不同的特色、風格的品牌滿足不同消費者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實施。

　　多品牌戰(zhàn)略的由來

　　多品牌戰(zhàn)略意義何在？簡單來說，就是為了做大生意，打擊競爭對手。

　　首先，多品牌戰(zhàn)略符合產業(yè)發(fā)展的規(guī)律—產業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。不同的產品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強化定位。而產業(yè)存在不同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。

　　其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求提供特定的產品和服務，并打造強而有力的品牌。那么，它的競爭對手就會這樣做。雖然福特的T型車總共賣出了1600萬輛，但是最終美國市場的50%由通用汽車雪佛萊、別克、Pondiac等品牌的多種車型共同占領。面對競爭對手的成功品牌，企業(yè)可以推出相同定位的品牌與之競爭。邁巴赫就瞄準了勞斯萊斯、賓利的目標用戶，蘭蔻、SK-II、嬌蘭的消費者定義基本一致。當市場的主導者主動啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

　　多品牌的創(chuàng)建過程

　　企業(yè)可以創(chuàng)建多個品牌，而具體如何進行呢？簡單來說，就是正確地定義市場機會，然后正確地管理品牌。

　　正確地定義市場，首先是明確“我們在哪兒？我們的生意是什么？我們致力于滿足消費者什么需求？”歐萊雅致力于“美”，通用汽車的生意是“陸地交通工具”，LVMH專注于“奢侈”，而箭牌，則經(jīng)營“口香糖”。

　　然后，市場機會在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒有人需要特別強烈的薄荷味道？有沒有人想在清新口氣的同時又能夠吹泡泡？有沒有人希望嚼口香糖能夠促進牙齒潔白？

　　任何一個問題的回答實際上都對應著一種人群，一個市場，一個潛在的盈利機會。

　　比方說箭牌要新推出木糖醇口香糖，如果使用現(xiàn)有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎上，加上“無糖”或者“木糖醇”以區(qū)別原來的產品和新產品；如果進一步為這種產品添加各種口味，名字上就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；再進一步說，如果在包裝上需要區(qū)分，至少得根據(jù)口味設計不同的顏色……

　　這樣的話，“經(jīng)典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門，反而失去了清晰的定位和原來的品牌形象。競爭對手沒有任何包袱，反而會尋找任何一個可能的機會，創(chuàng)建“木糖醇”的無糖口香糖品牌切入市場，攫取市場份額。與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！

　　一個品牌“益達”被創(chuàng)造出來。當一位消費者需要讓口氣清新的時候，他可能購買綠箭。但是如果這位消費者對于身體攝入糖分的多寡比較關心，他將會更偏向購買益達。從宏觀上來看，整個市場將被劃分成兩個群體，這兩個群體因為不同的原因而購買綠箭和益達。雖然，綠箭和益達針對的是不同的市場，但是從企業(yè)角度，這兩個品牌的貢獻之和是企業(yè)的績效。只要整個企業(yè)擁有的市場份額不變、利潤率不變，用不同的品牌滿足不同消費者的需要，何樂而不為呢？

　　這個例子經(jīng)過了高度的簡化，事實上，現(xiàn)實中的情況遠為復雜。但是，應用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場、不同企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的背后邏輯，或者，發(fā)展我們自己的實踐之道。

　　多品牌的管理重點

　　不同市場，不同品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。

　　其品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在生產、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應帶來的競爭優(yōu)勢。但是，在消費者可以觸及了解的任何領域，必須通過一切手段強化品牌之間的區(qū)分。

　　區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間、目標人群、品牌定位、產品設計、產品品質、風格特色、銷售渠道、服務體驗等等。雖然在組織架構上，雷克薩斯是豐田的一個部門，但是它不會通過豐田的渠道銷售產品提供服務，其4S店的目標是顧客“完美”獨特的服務體驗；雖然諾基亞的

　　在這種情況下，面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，我們都應該認真地思考不同的公司戰(zhàn)略，都應該認真、仔細地考慮自身的品牌舉措。在品牌方面，沒有公式可以直接套用，也沒有任何方法放之四海而皆準。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效手段。

　　成功招數(shù)：

　　歐萊雅：品牌金字塔是怎樣建成的？

　　完成對小護士與羽西的收購，加上已經(jīng)成功進駐中國市場的蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，歐萊雅中國麾下齊集12大品牌，恰好構成一個12騎士式的品牌陣營。

　　歐萊雅將此陣營以“品牌金字塔”命名，意為從最大眾化的低端到最奢華的高端消費群，各層級的中國市場均有其品牌強力覆蓋。

　　歐萊雅在中國的戰(zhàn)略與其全球戰(zhàn)略幾乎完全一致—一個近乎完美且讓所有競爭對手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國得到完整的呈現(xiàn)。

　　這一全球化戰(zhàn)略的確立及成功奠基于四個關鍵要素：

　　一是品牌策略分眾化，并確保品牌市場定位的卓越，建立全方位的品牌與產品結構，構造金字塔框架。

　　二是品牌塑造差異化，依托品牌定位發(fā)揮認知杠桿效應，占據(jù)消費心智，使金字塔的每一部分更堅固。

　　三是集約化利用技術、通路及傳播等集團平臺，整合復雜的品牌群，打造堅實的金字塔底座。

　　四是運用資本杠桿，收購本土品牌，完善“金字塔”，并通過品牌改造，創(chuàng)造更強大的整體優(yōu)勢。

　　這四大要素相輔相成，其協(xié)同整合優(yōu)勢在未來將逐步釋放，金字塔的市場影響力與輻射力也將同步提升。