21世紀品牌運營5大趨勢

　　北京　胡綱

　　21世紀市場競爭的幾大顯著特點：

　　比如“信息時代”所帶來的傳播渠道“爆炸”；全球化發(fā)展所帶來了大量新的競爭者；制造業(yè)的發(fā)達所帶來的產(chǎn)品模仿、抄襲程度急劇增加(一般而言，任何最好的新產(chǎn)品都會在

一年內(nèi)被抄襲或模仿)；市場競爭速度的提速所帶來的各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的緊迫壓力等。

　　在新世紀里，如何引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競爭對手相區(qū)分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產(chǎn)品信息傳輸系統(tǒng)，等等問題，都迫使企業(yè)(特別是本土企業(yè))在品牌運營上，不得不竭盡心思考慮如何去創(chuàng)造一種新營銷、新融資或新擴張的模式�；蛘哒f，哪家企業(yè)的營銷技術(shù)、品牌運作更合理，誰就能獲得成功。

　　就21世紀的品牌運作而言，也表現(xiàn)出了以下5大趨勢。

　　第一、品牌“新壟斷時代”的來臨

　　消費者獲取信息渠道的增多(比如通過因特網(wǎng)能得到更多更好的信息)，以及市場競爭對手的不斷增加，盡管傳統(tǒng)的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進和新加入的其它品牌(包括很多有個性的小品牌)的不斷涌現(xiàn)，令市場份額的分割愈來愈細，使得主要品牌的市場危機感日甚。與此同時，一些行業(yè)的主要品牌受到領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。

　　而這兩方面的表現(xiàn)，在全球化浪潮中，更多地體現(xiàn)在品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)擴大規(guī)模、增強實力、提高效率的重要手段。也預(yù)示著“品牌新壟斷時代”的來臨。

　　關(guān)于品牌并購，我們熟悉的有波音兼并麥道，為同IBM、DELL等對手競爭，惠普并購康柏等。

　　盡管世界主要發(fā)達國家都有反壟斷法，以及我國的反壟斷法即將出臺，但新壟斷時代依然是一種趨勢。比如在以反壟斷法嚴格著稱的美國，其電信業(yè)在2005年合并潮風(fēng)起云涌，開始重打壟斷牌。事實上，自2004年以來，為應(yīng)對更多新興電信運營商即將加入市場的激烈競爭，美國電信業(yè)一幕幕并購“大戲”就已經(jīng)進行得如火如荼了，比如Cingular無線收購AT&T無線，成為全美最大的無線運營商等。2005年5月，Verizon以85億美元的價格收購MCI，而這一結(jié)果的導(dǎo)火索則是同年1月西南貝爾花160億美元收購美國電話電報公司。這樣，也就在美國電信行業(yè)形成了新組建的兩大壟斷巨頭――Verizon和西南貝爾公司。

　　再如，美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨(Federated)與五月百貨(May)終于走到一起。

　　關(guān)于品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。我們知道的有索尼跟愛立信的聯(lián)盟等。

　　而對于本土企業(yè)來說，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現(xiàn)于“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。

　　“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)也完全掌握在外方手中，例如汽車整車和相關(guān)零部件的關(guān)鍵技術(shù)都掌握在美、德、日、法等合資伙伴手中，還有我國的DVD企業(yè)每年外繳的幾十億的專利使用費等。“資本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新的挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權(quán)�！吧虡藟艛唷奔赐夥脚c本土合資后，雪藏本土馳名商標，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。

　　第二、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化

　　隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進一步增大，以及價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下，顧客經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。有些品牌花費大筆資金進行短期促銷活動，但是這種促銷活動往往會吸引來更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴大更多的忠實顧客。越來越多的品牌在如何確保消費者的忠誠不移上，已經(jīng)感到愈加費勁。

　　盡管對于多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強勁的顧客維系紐帶。比如我們所知道的

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒(消費者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還建立品牌愛好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

　　品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。

　　品牌崇拜的典范不得不提哈雷機車和福特汽車。

　　哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的

　　當然，品牌崇拜與我們所知道的大多數(shù)品牌靠大量廣告、宣傳建立起來的所謂忠誠度不同，這種忠誠度筆者寧可稱之為“消費迷信”，帶有極強的“跟風(fēng)”性質(zhì)，比如我們經(jīng)常會選擇喝可口可樂或百事可樂等，但并不一定認同兩樂所宣揚的文化。

　　而在中國市場的品牌競賽中，筆者以為消費者對多數(shù)品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。

　　第三、事件營銷將令更多的品牌快速崛起

　　借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。關(guān)于這一點，耐克堪稱榜樣。當時其公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時將這種氣墊鞋推向市場。

　　但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請喬丹任其形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。國內(nèi)如海爾的“砸冰箱事件”、富亞涂料的“喝涂料事件”等都令其品牌聲名鵲起。

　　事件營銷近年來越來越受到國內(nèi)外品牌的青睞，筆者曾專門撰文將事件營銷歸納為“借勢”和“造勢”兩類，以及“明星策”“體育策”“新聞策”“輿論策”“活動策”“概念策”6大策略。

　　未來的趨勢，則將會是6大策略的組合使用。比如國內(nèi)均通過“神舟”飛天事件提升自我品牌的兩個最著名的案例――“蒙�！焙汀帮w亞達”。

　　面對中國本土伊利、光明、三元等一線品牌的競爭，以及全國區(qū)域市場二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求豐富了“蒙�！钡钠放苾�(nèi)涵，鞏固了其領(lǐng)先品牌地位。而飛亞達表也通過神舟5號“成就非凡一刻”，楊利偉左臂上佩戴的一只黑色帶腕表，就是有“中國第一只航天表”之譽的“飛亞達航天表”。

　　而后，“蒙牛”和“飛亞達”通過對該事件的新聞炒作，進一步加強了其品牌的影響力。

　　第四、品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強化

　　21世紀，在大街上弄個門臉開商店銷售的時代將不再成為不可或缺的主流。信息時代所提供的網(wǎng)上銷售方式將深刻改變大多品牌的銷售模式。這些品牌包括音樂、家電、書籍、服裝、甚至汽車等，都會通過網(wǎng)絡(luò)來完成交易。而且，這種網(wǎng)絡(luò)終端的最大優(yōu)勢就是能夠24小時全天銷售，而不需花費太多的人工和成本。

　　現(xiàn)在世界上的許多城市已經(jīng)開始實施這種銷售模式。

　　其實，對于國內(nèi)的消費者而言，這種模式也不會陌生，像很多門戶網(wǎng)站都開辟了自己的網(wǎng)絡(luò)商店，而一些新的網(wǎng)絡(luò)終端如“淘寶網(wǎng)”、“當當網(wǎng)”等，更是異軍突起，不僅通過網(wǎng)上商店形式賺取了超量點擊率，而且也在網(wǎng)站當中細分市場樹立了自己的品牌。

　　這些網(wǎng)站的涌現(xiàn)，以及所吸引的超級人氣，也迫使很多品牌開始關(guān)注這條網(wǎng)絡(luò)渠道，通過這種新渠道，完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展自我品牌的顧客群，由此，也將帶來一股網(wǎng)絡(luò)終端的開發(fā)潮流。

　　第五、品牌虛擬化經(jīng)營的興盛。

　　關(guān)于品牌虛擬化經(jīng)營，其緣起應(yīng)該與我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工有極大的關(guān)系，國際品牌出商標，到中國訂貨生產(chǎn)，自己并不需要有龐大的工廠設(shè)備等。比如我們熟悉的有耐克鞋、玩具等。

　　品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時代”的終結(jié)。評論一家公司的規(guī)模已不再視其“人員多少”而定了。

　　國內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營取得成功的，如白酒行業(yè)的“金六福”、“瀏陽河”。還有溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，溫州目前進行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。

　　作者系著名品牌專家，北京胡綱品牌工作室首席顧問策劃師

　　歡迎致函E-mail：hugang_brand@sina.com