“金劍南”成功演繹劍南春品牌戰略

　　自打劍南春集團推出金劍南之始，因為品牌被冠名以“金”字，一下子引起了整個白酒行業的關注，成為當年白酒界的一個“焦點”，讓它有了一個足夠輝煌的開局。

　　金劍南橫空出世，能夠吸引酒界的目光，這也為其日后創造一種市場的奇跡埋下了伏筆。作為一名白酒業內人士，在研究市場動態的同時，自然少不了對金劍南這一熱點品牌的關注和“盯梢”。白酒界風云動蕩，針鋒相對，雖兵不血刃，卻也是一個潛流暗涌的所在。

就算是那些堪稱英雄的白酒品牌，誰能領風騷數十年？這個問題，既使是對于熟知酒界的人士來說，也未必能夠給出一個確切的答案。

　　劍南春品牌戰略：以精品帶動整體

　　劍南春一向以“克制而穩健”著稱，背負著“中國歷史上最早有文字記載的御用白酒”這樣渾厚的內涵，孤單馳騁白酒疆場幾十年，坐看外界風起云涌，對劍南春子品牌的發展卻考慮得謹慎而周全。在冷眼旁觀“買斷經營”數年之后，終于在2002年突然發力，推出了劍南新品，于是有了金劍南的一舉成名而天下皆知。

　　金劍南的一舉成名，給業界帶來了一些疑問，大家紛紛揣測，有了金劍南的示范效應，劍南春會不會在品牌開發方面放開一個大口子？金劍南會不會因為功高蓋主而被劍南春集團打入冷宮？這個疑問，最終由劍南春的“掌門人”喬天明親自揭了開來。

　　不久前，被業界尊稱為“喬老爺”的劍南春集團董事長喬天明在接受酒界媒體《新食品》雜志的專訪時談道：“劍南春的品牌資源十分有限，我們對之十分珍視，不容被浪費。因此，在對待子品牌的問題上，我們會集中力量打造精品。對那些既有長遠發展眼光又有先進經營理念，既懂營銷又有資金實力，并且能以誠信的態度經營品牌的合作者，劍南春會給予全力支持�！�

　　濃縮出精品是劍南春的品牌策略，對于這一策略，劍南春集團領導層的思想高度統一，一致認為應該“秉承‘慎重發展’原則，著力打造重點品牌。在現有子品牌中濃縮出精品，用精品帶動整體�！�

　　金劍南作為劍南春股份公司旗下的一個強勢子品牌，它的榮與辱、光與衰，是與母體劍南春息息相關、密不可分的。稍微有點品牌意識的人都應該知道，品牌能夠成就含金量并不是一日之功，而是憑借其產品在具體的市場運作中慢慢積累起來的，金劍南在市場上能有今日之表現，肯定離不開劍南春這個母品牌的支撐，而金劍南品牌知名度的提高，同樣也烘托了母品牌劍南春的美譽度。從這個意義上講，金劍南正在成功演繹著劍南春的品牌戰略。

　　無疑，從金劍南的品牌定位和市場影響來說，符合劍南春集團對品牌架構的戰略要求，也是對其整體品牌架構的有益補充，在領銜市場的同時，與其他子品牌也存在著一種共存共榮的關系。再者，劍南春要在五年內實現翻一番的目標，正需要大批類似金劍南這樣優秀子品牌的出現，這種情勢之下，試想，在業界以穩健著稱的喬老爺，怎會去限制他親手參與打造的金劍南呢？

　　“劍南春要限制金劍南的產量，從一定意義上講就是要對金劍南進行徹底封殺”、“當金劍南在市場上風頭正盛之時，不僅打擊到了競爭對手，而且也打擊到了劍南春的利益。這為劍南春收拾金劍南創造了口實�！�

　　最近，有傳言說劍南春與金劍南之間關系緊張，已經到了劍拔弩張的地步，幾乎反目為仇。記者從多種渠道了解的信息，這種子虛烏有的猜測和傳言，至今都令劍南春和金劍南方面感到匪夷所思。

　　劍南春的子品牌之間互相也存在競爭不假，但大家都還是在進行良性競爭，互相在競爭中提高各自的競爭力，并實現一種品牌和市場的互補，共同增強劍南系的整體戰斗力。就如業內人士公認的觀點：“只有進一步提升主導品牌，給系列品牌留出足夠的發展空間，才能將劍南系列這面大旗樹起來。”

　　金劍南能否繼續“劍氣逼人”

　　每個行業都會遵循一些周而復始的潛在規律，要么你能夠領先一步海闊天空；要么你被人超越一敗涂地。如今市場上幾乎天天都有新的“高檔酒”面市，這種不斷改觀著的競爭環境，讓白酒界不得不面對這樣一個現實——百姓芳華已逝，群英奢華狂歡。高檔白酒的競相上市，不光是給人一種虛妄的感受，而且成為酒界的一種潛在危機。

　　在金劍南上市三年之際，雖一直扶搖直上，但它本身所暴露出來的問題自然也不少。近段時間有關它的是是非非，不斷將之推至輿論的風口浪尖，對于現在行業里不時襲來的流言，金劍營銷總監孫玉華在接受《糖煙酒周刊》采訪時坦言：“‘空穴來風，勢必有因。’金劍南是白酒中的知名品牌，想讓它不遭受毀譽是不現實的，而個別傳言，也的確以一種特殊方式反映了企業現階段存在的問題。從這個角度來講，傳言有時未嘗不是一件好事，‘兼聽則明，偏聽則暗’，傳言恰恰可以幫助企業擺脫一些‘當局者迷’的困境�！�

　　作為金劍南酒、銀劍南酒的運作者，作為中國本土白酒品牌營銷的領軍企業——金劍營銷，他的成長歷程，自金劍南上市之后就一直備受矚目。2005年可以說是金劍營銷發展里程中的一個巔峰，同時又面臨著調整與變革，可謂是“成則為王，敗者為寇”。在這樣一個成敗之際，大家對金劍南的關注更甚，一些人在市場傳言面前變得草木皆兵。這種局勢，對于金劍南來說，所面臨的壓力和挑戰自然不用說，但同時也意味著極大的機遇。

　　自2005年春季糖酒會以后，金劍營銷曾經沉寂了一段時間，市場表現不溫不火，營銷上也不見有任何大手筆，多少給熱切關注這一品牌的人們帶來了一些失落，后據靈通人士透露：在此期間，金劍營銷正在根據市場的反饋進行一系列戰略調整，公司領導層也面臨交接和調整，對市場的發展戰略需要重新定位，在市場的要求下實施“安內而攘外”政策。

　　2005年9月，沉寂多時的金劍南重新活躍了起來，名為“我的鴻運，由我開啟”的中秋國慶營銷活動在全國啟動；緊跟著“金劍南杯”廣州女子

　　作為國內白酒界標桿性品牌的金劍南，在當年市場低迷的情況下，用自己優異的表現讓行業看到了新希望，其實力更是讓一般人望塵莫及。過硬的酒質、雄厚的資金、獨到的運作手段……種種因素讓這把神奇的“金劍”成為了業界人士關注和學習的目標。三年來，金劍營銷憑著專業的探索精神，推陳出新，始終快人一步，取得了不俗業績。正所謂“木秀于林，風必摧之”，在金劍營銷的光環背后，難免會引起一些競爭對手的特別“關照”，但不管面對怎樣的流言，金劍南都會以一種得自于市場的天然“免疫力”來泰然處之。只要你能做到用實力發言，靠業績說話，不管多么具有殺傷力的流言，在事實面前最終都會煙消云散。

　　下一步，金劍南會“舞”出什么新招，能否繼續劍氣逼人，至少在目前來說答案還是個未知數�！案毁F不由天，成敗在市場”，畢竟市場才是硬道理。

　　如果市場硬，金劍更硬，在2006年的中國白酒市場，金劍南必然還會保持其“最牛的品牌新秀”特色。