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供稿：博銳管理 作者：鐘超軍
有一次品牌課堂，在臺上滔滔不絕地大講設計藝術的教授，突然轉過頭來問臺下的我：“你懂設計嗎？”我說不懂。“什么？！你連設計都不懂，那你還做什么品牌！”……。
我對教授的驚奇并不以為然。我承認設計之于品牌至關重要，一個完美設計的LOGO，對提升品牌形象的作用是不可小覷的，但作為一個優秀的品牌管理者，他更重要的能力應體現在將任一細小的品牌技術元素完美的統一到品牌策略中。就象大型音樂會上的指揮師，他不一定要精通小提琴、鋼琴和笛子，但是他清晰的明白，這些樂器在整個主題音樂會中的作用，在樂章進行的不同階段，他會指揮不同的樂器響起。
曾經在一段時間里，我們對一個接手的新品牌LOGO進行調性調試。看到設計人員遞過來的LOGO草案時，我其實感覺頭上籠罩著一層霧。設計師耐心地給我講解著，什么是標準圖、什么是標準字、什么是主體色、它們分別代表著什么、該LOGO采用了什么設計手法、有哪些設計技巧、色彩綜合……。“夠了”，我打斷了他的話，我得坦白的告訴他事實上是在對牛彈琴，我不懂設計。
不過，我不懂設計并不等于我對該LOGO的調性調試沒有任何的發言權。在品牌系統里，LOGO僅僅只是品牌屬性規劃里的一個小要素，它必須符合品牌的主調性，也就是象品牌命名一樣，讓人一眼就能看明白其中蘊涵的品牌核心價值。
很多在業內搞CIS設計的人都很清楚這么一個道理，因為這是他們用設計技術忽悠老板的秘訣。我有個朋友曾私下里給我“傳授”他是如何用一套套的“設計”來忽悠不懂設計的傻瓜老板的，他說一條傾斜而上的線條代表著企業奮發向上，紅色主體色代表企業的積極熱情……，那老板就象小雞啄米式的，一個勁兒的點頭，鬼才知道他是真懂還是假懂？
我可不想做那個老板，花了大錢還要被人罵成傻瓜，甚至還被人拿著當作茶余飯后笑料的談資。既然品牌是一個有著共同特質的人群數據庫，那么一個品牌LOGO的好與壞，唯一有權作評的應該是我們聚焦的這部分目標人群，思量之下，我決定對LOGO做一個品牌調性測試。然而，迫于項目時間和經費的緊張，一定規模的樣本測試已不現實，我不得不退而求其次，找了一些典型目標消費者開了一個小型座談會。
座談會上，我們只問他們兩個問題。一是看到LOGO會想起什么，二是經我們提示了一些品牌信息后，他們又會怎么想。
選擇這兩個問題是因為我心中已有了一套評判標準：如果他們看到LOGO就能想到與我們的品牌核心價值相吻合的元素，我們這個LOGO就太成功了，后續所投入的LOGO認知普及預算也會少得多。當然，這是一種理想狀況，大多數情況是可遇不可求；如果在我們提示了我們的品牌和我們想表達的品牌核心價值后，他們能夠產生相似的聯想，并且對應LOGO描述得活靈活現，設計的LOGO也算合格；最不濟的是在未提示和提示兩種情況下都不能形成相似聯想，如果真出現了，那設計師的LOGO應被果斷淘汰。
參加座談會的也有LOGO的設計師，我在事前多次囑咐他在現場不要激動，不要說話，因為我怕他辛苦創作的LOGO由于得不到消費者的賞識而難以控制自己的情緒。還好，該LOGO勉強及格，根據現場消費者的反應，我們對局部地方進行了修正。設計師對返工并沒有什么怨言，因為他親眼目睹了最有權作評人的意見，而不是不懂設計的我。
用一個消費者座談會測試LOGO聯想與品牌核心價值的關聯度，這符合LOGO的產生哲學。LOGO的源起正是為了讓受眾在認識標識時認知品牌，并進一步認知品牌所傳遞的核心價值。任何一個品牌LOGO創立之處，項目負責人都會對主設計師千叮萬囑，LOGO一定要體現品牌所蘊涵的核心價值，并且是非常直觀的體現，要讓消費者一看到標識就明白。
對于LOGO設計人員來說，這確實是一個很大的挑戰。很多時候，設計人員是按照自己的接受和鑒賞能力在設計LOGO，他們設計出來的LOGO草案可能會讓我們品牌的目標消費者覺得晦澀難懂。因而我們用消費者測試對LOGO進行調性校正，事實上是彌補創作的缺陷，這應該是一種回歸設計本質的操作，因為特定設計終究是服務于特定人群的。
顯然，LOGO的制造過程并不奇妙，但很多人喜歡將它想像得很奇妙。在過去的兩年里，中國各行業的一些領先企業紛紛“換標”，進行LOGO的重新設計，當時不少人便趁機大勢喧囂，有人認為中國企業遭遇瓶頸，快支持不住了，有人認為中國企業意欲借“換標”之機進行國際性的戰略大反攻。其實他們是小題大做。
LOGO總是用來體現一個企業的品牌核心價值的，因而品牌LOGO的變化無非有三種可能：一是品牌核心價值變了，LOGO也必須隨之改變；二是原有的LOGO不能很好的體現品牌的核心價值；LOGO在企業戰略市場上推廣受到法律障礙。
譬如聯想，它在國際化過程中發現原有的聯想Legend已經有很多人注冊了，它遇到了法律障礙，不得不換標；還有廈新，它將自己更名為夏新，并有了一個更為簡潔的國際化標識AMOI，是因為它將品牌核心價值轉型為了“精致”；至于榮事達、容聲、恒源祥、采詩等品牌，則完全是因為他們原有的標識不能體現他們的核心訴求，他們需要改換一個更能激發直接聯想力的標識。
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