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訪談嘉賓：袁方(中國傳媒大學廣告學院副研究員、CTR媒介總監)
《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業在進行品牌化建設的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學習的方式，尤其對于企業家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享
。
《品牌對話》：品牌對話本期的主題，也是當前社會非常關注的焦點——超級女聲與蒙牛。
蒙牛、超級女聲之所以能夠造成這么大的社會反響，引起社會各界的關注，其背后運作的思路是什么？或者說其背后有什么神奇的力量？在對蒙牛超女現象不斷追問和思考的過程中，可能會為中國的企業、中國的媒體、政府、行業的一些團體，包括一些搞創意的個人(策劃人)，一些專家學者，從事教育研究的方面的人士，提供一些思考，讓大家重新認識不同的人群所代表的力量整合以后所產生的巨大能量，并共同探討這種力量產生的背后的根源。
《品牌對話》：作為傳媒界的代表人物之一，您認為中國的傳媒界當前是什么樣的格局，以及他們對企業在進行品牌傳播的時會產生什么樣的影響？
袁方：中國的傳媒體制和我國的行政體制完全同構，它本質上是政治的附屬品，它的這一特質對于我們理解中國傳媒的組織行為和傳播特點非常重要。中國傳媒除了是統一全國人民意志的媒體通道之外，也是國家經濟發展的助推器，正如中央電視臺所說的，“見證并推動中國經濟快速發展”。就目前情況來看，中國整個傳媒加在一塊，它的產業價值體現在廣告收入上剛超過一千個億，只相當于一個“海爾”或者一個“一汽”。如果你單純把它當成一個產業組織來看的話，它的價值是非常非常小的，不能反應中國傳媒的全部價值。
中國傳媒格局是政策安排的結果，很清晰的分成了幾層：中央電視臺這一層是最大最重的一塊，第二就是省級衛視這個群落，第三是每個省的地面頻道，第四是城市臺版塊。每級電視臺都肩負不同的宣傳使命，都有其發展的上限。
電視媒介格局這幾年的變化和一些客觀因素有關，首先是觀眾市場飽和，收視市場進入“大魚吃小魚”的份額競爭階段。二是電視頻道數量劇增，這對企業的品牌傳播影響比較大，因為頻道多就意味著觀眾分散，企業捕捉目標消費群體就非常困難，企業在品牌上的投入一年比一年大，但是效果未必一年比一年好。三是衛星頻道的出現。對于一個省臺來說，衛視是它的“出�？凇�，激發了省級臺的改革熱情。如果沒有衛視的話，湖南臺、安徽臺縱有天大的本事，賺來的廣告費都不會有江蘇臺多，它們現在的狀況是因為靠傳播，而不是靠本地的經濟、消費總量來賺錢。
我們剛才一直都是在講電視媒體。目前能夠象中央電視臺那樣覆蓋全國的強勢平面媒體還沒有，平面是非常明顯的被區割在一個一個區域，現在又有了網絡，慢慢的會出現一些電視以外的全國性的媒體。我覺得目前中國對于品牌傳播來說，第一重要的還是電視，尤其是越往更基層的農村，電視的影響力就越厲害。
《品牌對話》：從電視人的角度來看，中國企業對品牌的意識是一個什么樣的現狀？
袁方：因為電視和廣告的關系，我接觸的企業很多，領導品牌和新興品牌都有接觸。我觀察到的中國企業的品牌意識，可能是比較復雜的一種形態。不同的行業情況狀態不一樣。比如家電行業。有海爾這樣的大品牌，任何人想在這個領域再建立一個大品牌都是非常困難的事情。而對于中國大量的行業來說，目前品牌處女地還很多。像這幾年，通過中央臺培育了幾個大的潤滑油品牌。這個領域原來都是沒什么品牌的。兩年前提到潤滑油，頂多知道中國石化，現在統一潤滑油的高端產品銷售量相當于美孚和殼牌在中國銷售的總量，它已經成功的超越了國際品牌。
更多的行業面臨著進一步市場細分，像今年的英語掌上電腦，這個概念實質上是從原來的學習機、電子辭典整合出來的產品概念，在小的細分領域里還能出“好記星”這樣的品牌。另外像蒙牛做“酸酸乳”，這個品類里原來只有伊利優酸乳，沒人知道別的企業還有什么，現在蒙牛做了個“酸酸乳”出來，光明跟了一個，它也慢慢成了一個小品類。這樣的品類今后還會更多的出現。
總體上講，這幾年企業的品牌意識都在增強。我理解這種現狀不完全是教育的結果，它實際上也是產業發展到一定階段，特別是與通路發生了變化有關。以前我們買肉、米、面什么的都是在自由市場買，但現在很少有人跑那個地方去買，一般人尤其是上班族他們買東西都到超市去。在超市，你的產品第一要有包裝，有包裝就必須有牌子，這就要求大家必須做品牌�？粗醒腚娨暸_這幾年的廣告就能看的很清楚，醬油有品牌、醋有品牌、肉有品牌、明年茶葉也會有品牌。企業為什么會打廣告、做品牌？不是誰教育的結果，是市場在推動。
不同行業領域的企業，對品牌的追求不一樣。在沒有領導品牌的領域，做品牌的效益是非常大的，如統一潤滑油、好記星。但是在大品牌林立的行業如家用電器，品牌的溢價能力很弱，即使是海爾，如果它的產品比別人貴10%以上也未必能賣得動。企業的市場運作開始進入一個更細致的階段。但是這并非意味著海爾要專心促銷，不再做品牌。它現在用媒體做品牌很簡單，廣告打在中央臺，而且專打發生國家大事的時候，它做品牌的意圖是讓大家知道海爾是國家級的品牌，代表一個國家的品牌，在國際上也開始有影響，它逐漸進入另一個層次。
《品牌對話》：中央電視臺“相信品牌的力量”口號背后的戰略意圖是什么？
袁方：中央電視臺有它自己的發展階段理論，第一個階段是專業化的階段，就是趙化勇臺長在1999年提出的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略；第二階段是品牌化的階段，就是媒體要有特點、有品質、有影響力，和別人不一樣，就是要有它的品牌；第三個階段是產業化階段。
今年中央電視臺啟動的頻道品牌化戰略是這個大戰略的第二步，中央電視臺各頻道、欄目的品牌做大做強之后，就能進行產業運做。所謂“相信品牌的力量”，可以理解成在中央電視臺大的品牌化戰略下對廣告經營的一種調整。
從全國大背景看，今年4月份中央臺做“品牌中國”活動，是呼應國家提出的由“中國制造”到“中國創造”，就是要打造自主品牌、擁有自主知識產權，要提升中國在國際上的競爭能力。中央臺開始特別關注民族品牌的成長，動用了新聞聯播、焦點訪談及整個二套的節目資源來做這件事情，所以這個口號也是國家的戰略意圖在央視廣告經營上的體現。
這句話也是面向企業說的。比如由于世界原油價格上漲，今年中國的潤滑油企業倒閉了2000多家，而統一潤滑油今年連續漲價17次才躲過了這“一劫”。統一潤滑油為什么能漲價？就是它是一個品牌，品牌的溢價能力扛住了這次風險。歷次的經濟波折往往都是一個品牌洗牌的過程，一批弱勢品牌在風浪中死去。所以中央臺這個口號的含義是提醒企業要重視自己的品牌建設，品牌是企業保駕護航最重要的資產。
和其它行業品牌的道理一樣，品牌媒體和非品牌媒體是有差別的。老百姓在中央臺看到一個廣告和在一個小電視臺看到一個廣告，他心里感覺是不一樣的，這和媒體的性質有關系，“相信品牌的力量”背后有這個含義。
《品牌對話》：輿論上有種聲音，說超女這么火爆導致央視可能對湖南衛視施壓？
袁方：我還是了解一些內部情況的。所謂的中央臺開會研究對付超女，中央臺利用自己的地位動員政府資源打壓湖南衛視，完全是假消息，是商業“炒作”。也可以說是別有用心，因為這樣容易引起媒體和社會對某些事情的關注。就說 “超女”這件事，當時中央臺和湖南衛視到底是什么關系？我本人既是中央臺的廣告顧問也是湖南臺的顧問，我所知道的這兩個臺的溝通一直是很順暢的。在外界拿中央臺和湖南衛視的關系大做文章的時候，湖南衛視臺長還專門拜訪過中央臺臺長來溝通“超女”的事情，這中間的關系完全不是外界說的那一回事。今年3月超級女聲在廣州開唱后還不到一周，中央臺廣告部就把湖南衛視的廣告部副主任張若波請到了北京，請他介紹超女的運作情況，中央臺有16個處級干部到會聽講。
此后不久，湖南衛視廣告部主任樊旭文又來央視廣告部再次講解超女，所以實際上中央臺在這個事情上一直了解事情的進程，在觀察研究學習這個新生事物，而湖南臺在做超女之前也來中央臺學習過。蒙牛是在中央臺起家，和央視的關系非同一般，所以這件事情不可能是象外界傳的那樣。
另外，很多媒體的報道是常識性的錯誤，有點“以訛傳訛”。比如說“超女的收視率超過了春晚”。超女的最后一場收視率是10%，創下湖南衛視收視記錄的最高值。而2005年春晚的平均收視率是45%，完全不是一個數量級。
超女火爆是因為影響力大。如果你把超女的收視率從第一期到最后一期的曲線畫出來就非常的明顯，前面幾乎都是2個點，它的收視率是最后幾場沖上去的，造成巨大影響的是全國的網絡、平面都在報道這件事情，搞的家喻戶曉、議論紛紛。
《品牌對話》：企業進行品牌傳播時，對媒體的選擇很重要，是投央視？還是投地方臺？您在這方面對企業有何建議？
袁方：中央一套覆蓋11個億左右的人口，因為它是全國惟一使用有線電視網和微波兩層覆蓋全國的頻道，全國也就中央一享受這種待遇，因為它肩負著維持全國輿論統一的重任。中央臺的其它專業頻道和所有的省級衛視，他們實質上都是有線電視頻道，都在有線網里傳輸。中國的有線網規模，國家公布的權威數據是1.1億戶，我們普查的數據是1.2億戶，相當于4億人口看得到有線電視。所以任何一個衛視都不可能突破5個億的覆蓋人口。這就是為什么招標要跑中央一來招，那么多企業都認可中央一，娃哈哈在中央一投了10年了，原因是只有它覆蓋全國。
中國媒體之間的收視差劇這幾年拉開的非�？�，全國收視份額能超過1%的頻道，這七八年來都穩定在12個左右，但是頻道在不斷的優勝劣汰、內部置換。今年全國收視份額超過1%的12個頻道中間有9個是中央臺的，曾經在全國有比較大影響的幾個衛視這幾年都被淘汰出局，現在留下來的基本上都是一些后起之秀。
在廣告投放和媒體的選擇上，企業要會算帳。假如說我要在某個地區進行廣告促銷，從媒體計劃的角度看，你每個月只要在該地區有600個廣告收視點就能保證銷售。那這600個點從哪里來，一種選擇就是做中央臺，如果中央臺在當地的收視非常好，做了中央臺就能得到600個收視點，不需要再投當地電視臺。當然中央臺還覆蓋別的地方，同樣可以算帳。
所以中央臺的收視份額越大，意味著企業廣告就越往它那里集中，因為這種方法最省錢。對于地方臺來說，如果你控制不住本地的收視，就沒有廣告的收入，因為別人可能來替代你。
《品牌對話》：蒙牛在中國企業界是一個奇跡，能夠這么快的發展起來。我們在看它的營銷和品牌運作時發現它總是能夠發其先機抓住關鍵的事件。您和蒙牛的淵源也比較深，您是怎樣看蒙牛的品牌運作？它的做法對更多的企業來講有什么借鑒意義？
袁方：蒙牛的品牌運作要看很多方面，我重點談它和媒體的關系。蒙牛在一開始只有幾百萬的投資，連個工廠都沒有的時候，就跑到中央臺打了幾十萬的廣告，非常大膽，我還沒有看到另外一個企業這么干過。但是蒙牛敢這么做。它在媒體的運用上有獨到之處。
總結蒙牛有三句話：第一，先做市場后建工廠。一般的企業是先建工廠后做市場。第二，在媒體的投資方面高度的集中。第三，蒙牛打的廣告總是有話題。
一般企業的廣告最后賺了個知名度，而蒙牛的廣告總是知名度和美譽度同時進行，用孫先紅的話來說，就是“用事件營銷的點連成品牌成長的線”。它每一年的廣告總有一個主題，總有一個讓大家感興趣的話題在那邊說，這就同時解決了知名度和美譽度的問題。一個品牌的成長基本上是要經過從知名度到美譽度、可信度，再到忠誠度、依賴度這么幾個基本的階段。蒙牛是在建立它的知名度的同時也建立了它的美譽度和可信度。美譽度和可信度單純靠蒙牛自己說自己根本不可能解決，它要借有美譽度和可信度的媒體來做這件事。
你可以把超級女聲看做是一個媒體，是在某種人群中間有強大號召力的一個媒體。這個東西被蒙牛借用進來，使得蒙牛酸酸乳在年輕人中間就具備了強大的號召力，同時解決了酸酸乳的知名度和美譽度，所以它的品牌成長非常的快。
我總結蒙牛在媒介策略上的成功，是因為他的媒介計劃是“作戰計劃”，而一般的企業媒介計劃是“節約計劃”。我給蒙牛畫過一張作戰地圖。經過我的調研系統能夠發現，在某個城市蒙牛和競爭對手在品牌上的強弱關系。比如某個城市伊利比蒙牛有三倍以上的品牌力；在另外一個城市，伊利比蒙牛強，但是相差無幾；可能在又一個城市蒙牛品牌又超過了伊利。在不同的品牌力狀況下，廣告的打法就會改變，在伊利非常強大的地方我可能不碰它，那個地方的媒體我不投，而在勢均力敵的地方，我可能會突然展開廣告攻勢，一個個地方解決問題。2004年初，全國30個省會蒙牛只有5個地方是第一名，伊利在16個地方是第一名，光明大概在7、8個是第一名，大的格局就是這個樣子。通過一個“神五”事件就實現了倒轉，蒙牛在十個以上的地方成為了第一。
很多企業特別是國際品牌企業的媒介計劃是根據銷售來做的。比如上海地區貢獻了它30%的銷售，它就會把30%的廣告給上海，北京的銷售是20%它就會把20%的廣告給北京，這樣的切完了之后，你就會發現，強勢的地區它廣告投的很足，弱勢的地區它沒有廣告。那它長久打下去，最終就成為上海品牌和北京品牌了，它在別的地方就沒有能力去擴張了。打著打著這個國際品牌就成了地方品牌，所以它打不過中國品牌。
《品牌對話》：超女和蒙牛是怎么走到一起的？按蒙牛的邏輯來看，明年它不會再參與，但是可能會把“超女”和“酸酸乳”的這種關聯性延續下去，是不是可以這么理解？
袁方：2004年的“神五事件”使蒙牛成為乳業第一品牌，2005年的“超女”讓“酸酸乳”成為第一品牌，按照我們的理論，一旦成為了第一品牌，你只要用很少量的資金就可以擋住對手的進攻，除非你犯了大錯或對手有更邪門的招。酸酸乳和超女已經沒必要繼續綁在一起。
蒙牛的酸酸乳和伊利的優酸乳是一模一樣，連包裝都一樣，市場已經被伊利教育了，品牌也是它的，在當時那種情況下，蒙牛想贏，沒有奇招是不行的，因為人家是第一品牌。
去年底，蒙牛自己提出要和湖南衛視合作的活動方案，是一個叫“陽光女孩，舞動中國”的跳街舞的比賽。我和湖南衛視的人看了以后都覺得不太可能成功，酸酸乳是個大眾消費品，跳街舞的人并不多，受眾面太窄；而且老百姓在電視上跳舞不好看，因為它對形體的要求很高，這個活動操作難度太大，所以后來就力勸蒙牛選擇了超級女聲。
今年的超級女聲的唱區選擇很有講究，它選的全部都是蒙牛對手的強勢區域。在北京它不唱，因為在北京蒙牛是絕對的第一品牌；在成都，伊利是最厲害的第一品牌，所以蒙牛選成都。隨便打一百萬的廣告可能會導致五千萬的銷售，北京它已經占有非常大的市場，打一千萬廣告也不可能實現那么多的銷售。
超女的五大唱區，都是蒙牛對手的高產糧區，否則蒙牛酸酸乳不會是翻好幾倍的銷量；為什么檔期要拉兩個月？其實是給蒙牛留出時間，讓它拓展市場。蒙牛其實沒怎么在湖南臺打廣告，超女的收視率它根本就沒借用，它是從湖南衛視買了一個超女的話題，自己去放大這個話題，這一點很有意思。一開始的時候蒙牛也是在網絡上做了很多炒作，后來就是大家幫它炒起來了，那它就撤了，這就做成了事件行銷。
《品牌對話》：解析了蒙牛和超女的案例，您能否就企業在如何進行品牌運作及媒體運用方面為我們做一個簡短的總結？
袁方：一個事件的成功不是自然發展成功的，它有偶然性但更重要的是運作。最高的運作是不著痕跡。湖南衛視通過超女活動整合了全國的卡拉OK資源，蒙牛則把它用足了，揮灑到了極致。我把今年超女的運作總結成一個“新營銷”理論。新營銷的第一要義是借力媒體品質。如果超女這個節目本身沒有號召力，蒙牛就是花8個億也做不來，酸酸乳也銷不了，節目本身要有做點；新營銷的第二要義是借力打力。蒙牛廣告不太說自己的酸酸乳好喝，而是說它贊助的超級女聲好看，這個轉換很關鍵。形象代言人用張含韻也很重要，她火了以后，所有的小女孩就開始做夢了，這個節目就有號召力了。如果用的是S.H.E，效果可能要打折扣。新營銷的第三要義是“天上地下齊步走”的大整合，其它媒體的介入很重要，光靠超女的收視率是不可能把酸酸乳做火的。今年的超女可以說是無處不在，消費者無處可逃，最后被蒙牛一網打盡。
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