品牌對話：品牌化生存-中國企業(yè)發(fā)展的新里程

　　李光斗

　　傳說中，埃及金字塔旁的獅身人面像叫斯芬克司，他向路過的人出了一個謎語：“什么東西早上是四條腿，到了中午是兩條腿，當(dāng)太陽落山時又變?yōu)槿龡l腿？”后來一個年輕的王子猜到了答案：“你說的這種動物是人。人在幼年的時候，尚未學(xué)會行走，只能在地上爬行，手足并用，所以，看上去像是四條腿走路；待到兒童長大成人，人身強體壯，僅靠兩條

腿就可以行走自如；而當(dāng)一個人進(jìn)入老年，年邁體衰，又不得不靠手杖支撐著緩慢行走，這手杖就成了老年人的第三條腿了�！�

　　斯芬克司之謎用有趣的比喻描述了人的一生所要經(jīng)歷的三個階段。在每個階段中，人的成長須借助不同的手段，特點也各不相同。企業(yè)的發(fā)展就像人一樣，時代不同，環(huán)境不一樣，發(fā)展的特點和方式也大相徑庭。改革開放后的短短二十多年，飛速發(fā)展的中國企業(yè)就經(jīng)歷了發(fā)展的三個階段。

　　1978—1992年

　　企業(yè)發(fā)展的第一階段——產(chǎn)品至上階段，一招鮮，吃遍天

　　從1978年，我國吹響改革開放的號角，到1992年，中國正式宣布建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家。這十余年間，是一個“人的膽多大，錢就掙多少”的年代，

　　改革開放初期，市場經(jīng)濟(jì)對中國大多數(shù)人來說還是個陌生的字眼，社會物質(zhì)及不豐富，中國企業(yè)沒有健全的企業(yè)制度，設(shè)備陳舊，生產(chǎn)的產(chǎn)品單一。而在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)過二戰(zhàn)后三十多年的飛速發(fā)展，科技、管理制度、經(jīng)濟(jì)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于當(dāng)時的中國。

　　針對嚴(yán)峻的形勢，中國開始大規(guī)模實行改革開放，建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，開放沿海城市，積極實施“以市場換技術(shù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過銷售產(chǎn)品、轉(zhuǎn)讓技術(shù)，跨國公司把先進(jìn)的產(chǎn)品和設(shè)備等硬件引進(jìn)中國。全國上下掀起學(xué)習(xí)西方的高潮。在物質(zhì)及其貧乏的80年代，中國企業(yè)的現(xiàn)實競爭力突出表現(xiàn)在人力成本較低，總體市場經(jīng)濟(jì)容量巨大，這為中國企業(yè)的高速發(fā)展提供了支持基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品的稀缺催生了大量的企業(yè)，“有錢就會成功”，當(dāng)時的中國企業(yè)從來就不愁產(chǎn)品賣不出去，而是擔(dān)心生產(chǎn)不出足夠多的產(chǎn)品滿足中國百姓日益增加的消費需求。一家企業(yè)只要擁有生產(chǎn)一種產(chǎn)品的設(shè)備和技術(shù)，就能飛速發(fā)展，真所謂是“一招鮮，吃遍天”。

　　最典型的例子就是廣東，在這塊被稱為“中國改革開放最前沿”的土地上，林立著眾多的企業(yè)，他們通過引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備等硬件設(shè)施，憑借勞動力廉價的優(yōu)勢，生產(chǎn)的產(chǎn)品源源不斷地輸向內(nèi)地和國際市場。他們也在此過程中，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的原始積累。這其中包括格蘭仕、TCL等目前的行業(yè)巨頭。

　　同時，跨國公司也開始在中國“跑馬圈地”，寶潔、摩托羅拉、友邦保險、肯德基、麥當(dāng)萊等登陸中國，不過由于當(dāng)時中國人的消費水平還不高，跨國公司的影響力和對本土企業(yè)的威脅并沒有突現(xiàn)出來。

　　1992—2000年

　　企業(yè)發(fā)展的第二階段——管理至上階段，照貓畫虎學(xué)就靈

　　簡單的技術(shù)和設(shè)備引進(jìn)漸漸已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化了，因為當(dāng)企業(yè)家都掌握相同的技術(shù)和生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，中國企業(yè)的競爭就從簡單的產(chǎn)品競爭發(fā)展到了更高層次的競爭即企業(yè)治理和管理制度的較量上來。

　　1992年，十四大正式提出：中國要建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)。中國企業(yè)似乎是在一夜之間發(fā)現(xiàn)：原來管理也可以創(chuàng)造價值，而且是比產(chǎn)品大得多的價值�！�92年后，中國企業(yè)又掀起了引進(jìn)西方現(xiàn)代企業(yè)制度，通過管理提升企業(yè)的競爭力的新高潮，人們將這一階段稱之為“管理至上”階段。

　　“向管理要效益”是90年代中國企業(yè)喊得最多的一個口號。國有企業(yè)忙于改制，建立“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度”，一些有實力的企業(yè)，包括民營企業(yè)紛紛進(jìn)行股份制改造，通過上市獲取企業(yè)發(fā)展所急需的資金。中國企業(yè)照搬西方先進(jìn)的企業(yè)管理制度，實現(xiàn)了企業(yè)從單單賣產(chǎn)品到通過管理提升內(nèi)在競爭力的跨越。

　　最典型的當(dāng)屬酒店業(yè)。中國星級酒店直接將西方酒店的管理模式移植過來，為己所用。有的干脆聘請西方酒店管理專家擔(dān)任酒店高層管理人員，經(jīng)過一番“洗禮”，中國頂級酒店拔地而起。現(xiàn)在北京飯店、

　　在其他行業(yè)，管理改革也在如火如荼地進(jìn)行。摩托羅拉公司的六西格瑪質(zhì)量管理策略、作為全面滿足客戶需求的關(guān)鍵經(jīng)營戰(zhàn)略，逐漸被眾多中國大公司采用。友邦保險的LOMA(國際壽險管理協(xié)會)考試制度，成為國內(nèi)絕大多數(shù)的中資和外資壽險公司提升員工專業(yè)水準(zhǔn)的首要營銷方式。麥當(dāng)勞、肯德基的統(tǒng)一味道、統(tǒng)一操作的連鎖管理模式被中國餐飲業(yè)廣泛借鑒……。

　　照貓畫虎也好，靈活借鑒也罷。經(jīng)歷了現(xiàn)代企業(yè)制度洗禮后，中國企業(yè)變得更加成熟，更加有活力，并更加強大。

　　2000年以后

　　企業(yè)發(fā)展的第三階段——品牌至上階段，脫胎換骨獲新生

　　經(jīng)歷多年的經(jīng)濟(jì)高速增長，中國經(jīng)濟(jì)步入平穩(wěn)增長期，進(jìn)入新世紀(jì)，特別是加入WTO后，隨著國際化競爭的加劇，中國企業(yè)品牌競爭力弱的劣勢日益凸現(xiàn)。2004年全球最有價值的100個品牌排行榜中，中國品牌竟然無一上榜。

　　商務(wù)部長薄熙來曾痛心地說，中國是制造大國，但卻不是品牌強國。我們到全世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到那兒都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界很難找到，很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，有幾人知道其源自中國，又有幾人相信其源自中國？一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國有 53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。

　　對于創(chuàng)建知名品牌的重要性，2004年6月20日，溫家寶總理在考察海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)、青島啤酒集團(tuán)等企業(yè)時曾說：

　　“企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和市場信譽的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。我們要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界級品牌�！�

　　不光中國領(lǐng)導(dǎo)層，眾多中國企業(yè)也認(rèn)識到這一點，在與跨國公司的長期競爭中，中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)：自己在學(xué)習(xí)和擁有技術(shù)、資金、人才、渠道等方面的競爭力后，仍不能阻擋跨國公司在中國神勇的擴(kuò)張。跨國公司到底憑什么？其實跨國公司的殺手锏很簡單，就是品牌。它的核心競爭優(yōu)勢是品牌，是強大品牌的競爭力。品牌就是力量。其它任何東西，中國企業(yè)都可以學(xué)習(xí)和復(fù)制，只有品牌是學(xué)不來的。

　　在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上、管理至上兩個階段的成長后，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證。眾多中國企業(yè)已經(jīng)解決了生存的問題，未來，中國企業(yè)的增值點將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀(jì)1980年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀(jì)1990年代的品牌風(fēng)潮，如今的中國也步入了“品牌至上”、“品牌決定成敗”的時代。

　　品牌至上時代

　　企業(yè)的一切行為都要以品牌為中心

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌是一個泛化的概念，一個企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。

　　中國企業(yè)發(fā)展的第一階段：是產(chǎn)品至上，奉行的以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式。第二個階段是：管理至上。通過營銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競爭能力。在目前的品牌至上階段，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。

　　品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的過程，對內(nèi)可以使企業(yè)的發(fā)展有章可循，保證企業(yè)品牌健康快速成長，可以規(guī)劃一個宏大的品牌愿景，激勵公司全體人員為之努力奮斗；對外可以擴(kuò)大品牌的知名度，美譽度，提升品牌競爭力。

　　品牌的內(nèi)涵包括品牌認(rèn)名度、美譽度、忠誠度、滿意度、品牌聯(lián)想等方面。品牌建設(shè)是一個整合的過程，中國企業(yè)要進(jìn)行全方位的品牌經(jīng)營和品牌營銷戰(zhàn)略的努力。企業(yè)所有的努力都要服務(wù)于品牌建設(shè)。

　　品牌至上時代

　　企業(yè)理念、責(zé)任等無形資產(chǎn)是提升品牌競爭力的利器

　　在經(jīng)濟(jì)活動主導(dǎo)社會發(fā)展的時代，企業(yè)作為一個基本社會單元，作為一個充滿活力的生命體不是孤立存在的，而是與媒體、公眾、政府等相關(guān)利益團(tuán)體緊密結(jié)合在一起的，這一切共同構(gòu)筑了整個社會的和諧。

　　以前，許多中國企業(yè)僅僅以自身贏利為目的，不注重企業(yè)理念、企業(yè)責(zé)任等良好品牌形象的塑造，雖然取得了短期的贏利，卻損害了長期的品牌形象。“冠生園用往年陳陷做月餅”，“萬家樂不積極處理熱水器爆炸”等事件，就是個別企業(yè)急功近利，忽視企業(yè)責(zé)任，損害品牌價值的慘痛教訓(xùn)。

　　一百年來長盛不衰的可以可樂一直奉行“讓每個

　　蒙牛品牌的成功也是本土品牌建設(shè)的典范。蒙牛之所以能夠六年品牌價值增長220倍，一個秘訣就是蒙�？偰茉谇‘�(dāng)?shù)臅r候為社會做最恰當(dāng)?shù)氖虑��！敖處煿?jié)贈奶”、“非典第一個捐款”、“贊助中國航天事業(yè)”，蒙牛的一系列舉動向公眾傳達(dá)了自己“負(fù)責(zé)任”、“熱心公益”的品牌形象、這些品牌無形資產(chǎn)有力地提升了蒙牛的品牌競爭能力。

　　品牌至上時代

　　正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是提升品牌競爭力的根本

　　品牌至上時代，品牌建設(shè)不會也不可能像前兩個階段，一朝一夕就能見效，品牌建設(shè)是一個長期的過程。任何一個成功的品牌必須要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。

　　娃哈哈投資上億做童裝，康奈皮鞋進(jìn)軍內(nèi)衣市場，結(jié)果都是無功而返，這些都是企業(yè)忽視品牌戰(zhàn)略，盲目延伸帶來的苦果。實踐表明，品牌戰(zhàn)略的實施可以在不增加額外的營銷廣告費用的前提下不斷累加品牌的資產(chǎn)。在聯(lián)想并購IBM全球PC業(yè)務(wù)的實踐中，聯(lián)想就把握住利用聯(lián)合品牌形象或行銷方式拓展大陸以外的PC市場占有率，提升聯(lián)想的國際地位這一戰(zhàn)略方向。最終實現(xiàn)了“蛇吞象”的壯舉。

　　正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)所開展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，都能自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價值，無論是產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計，電視廣告，還是終端促銷，媒體采訪等。從而使消費者在每次與品牌的接觸過程中不斷感受和加深核心價值與品牌的識別記憶，從而實現(xiàn)品牌價值的提升，保證中國企業(yè)的基業(yè)長青。

　　從2004年12月11日起，中國已經(jīng)進(jìn)入“WTO后過渡期”。中國市場的開放力度和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往，跨國公司已開始在中國展開大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國企業(yè)要求生存，謀發(fā)展，必須要脫胎換骨，一靠品牌，二靠品牌，三還是靠品牌。品牌已成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。在品牌至上時代，我們要懷著一顆打造長久品牌的堅定之心，為品牌的成長提供一個可以自由飛翔的舞臺。

　　作者簡介：

　　李光斗

　　著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺廣告部顧問、中國十大策劃人、中國事件營銷的開拓者。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一。

　　來源：品牌對話組委會