品牌對(duì)話：品牌在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)及有何現(xiàn)實(shí)意義

　　訪談嘉賓：李光斗(著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)廣告部顧問、中國(guó)十大策劃人、中國(guó)事件營(yíng)銷的開拓者)

　　《品牌對(duì)話》簡(jiǎn)介：品牌對(duì)話邀請(qǐng)各界名家在品牌這個(gè)大主題下，分析、研究中外成功的品牌運(yùn)作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對(duì)話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對(duì)于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、

不同的觀念來啟發(fā)；品牌對(duì)話是一個(gè)交流的平臺(tái)，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享。

　　《品牌對(duì)話》：您作為中國(guó)品牌領(lǐng)域的“扛鼎”人物之一，請(qǐng)問品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)中國(guó)企業(yè)有何現(xiàn)實(shí)意義？

　　李光斗：我國(guó)在“十六大”報(bào)告中第一次提出了“品牌戰(zhàn)略”。品牌戰(zhàn)略是國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。我在《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書中就提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念，指出品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力之源。

　　我是最早在2003年底就提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念，目前是品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還需要加強(qiáng)。品牌代表著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。在100個(gè)世界最有價(jià)值的品牌評(píng)選中，中國(guó)無一入選。這說明，中國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)大，中國(guó)企業(yè)家要有建設(shè)品牌的勇氣與抱負(fù)。

　　因此，品牌在中國(guó)具有極其現(xiàn)實(shí)的意義，品牌可以說是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要法寶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，做品牌的企業(yè)的平均利潤(rùn)要比單純制造企業(yè)利潤(rùn)高出8%，在許多行業(yè)中，前四名的品牌就占有了75%的市場(chǎng)份額。

　　《品牌對(duì)話》：目前關(guān)于品牌的論壇很多，而大多的品牌論壇主要是在講品牌的重要性，但是更多的企業(yè)在問，品牌到底是什么？品牌究竟該如何做？請(qǐng)您談?wù)効捶ā?

　　李光斗：品牌不是理論，而是實(shí)踐科學(xué)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是為了指導(dǎo)實(shí)踐，就是要幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌，首先要知道品牌是從哪里來的。品牌是人創(chuàng)造的，是企業(yè)的自發(fā)的行為。品牌是與消費(fèi)者溝通的通行證，品牌不是高高在上的理論。

　　目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處在了一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)不能只生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，中國(guó)還要建設(shè)世界品牌。如今消費(fèi)者對(duì)本土品牌缺少必要的忠誠(chéng)，消費(fèi)者只對(duì)茅臺(tái)等傳統(tǒng)的消費(fèi)品有忠誠(chéng)，而在高科技領(lǐng)域，在IT、汽車、飛機(jī)等高附加值的行業(yè)中，幾乎沒有中國(guó)品牌的一席之地。

　　企業(yè)家要認(rèn)識(shí)到品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是投資，而不是花費(fèi)。中國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，而中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)相對(duì)還不強(qiáng)，品牌不是賣東西的工具，而是企業(yè)的宗旨，企業(yè)要有全員品牌管理意識(shí)。李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說過：品牌就是在你企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中沒有顯現(xiàn)的，看不到的，卻是企業(yè)最有價(jià)值的東西。

　　《品牌對(duì)話》：企業(yè)在學(xué)習(xí)、培訓(xùn)時(shí)大多聽到的都是國(guó)外的案例，本土的案例很少，原因之一就是本土企業(yè)很多并不長(zhǎng)久，成功只能維持幾年。但是國(guó)外的案例卻又往往不適合中國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，您認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作，能從哪里尋找合適參照系？

　　李光斗：西方理論要與中國(guó)的實(shí)踐相結(jié)合，我們知道美國(guó)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐最先進(jìn)的國(guó)家，大概有100多年的歷史了，比如寶潔是最早提出marketing并進(jìn)行運(yùn)作的。西方的理論是循序漸進(jìn)的，而中國(guó)市場(chǎng)一日千里，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，很多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)西方的品牌理論“遠(yuǎn)水解不了近火”。

　　中國(guó)企業(yè)不能照搬西方的理論。如果按照西方的理論，蒙牛要成為品牌需要10年，但蒙牛6年就做到了，西方的理論不符合中國(guó)實(shí)踐，要修正理論，而不是修改實(shí)踐。

　　我們提出了品牌建設(shè)的中國(guó)模型，從洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求到品牌差異化、標(biāo)桿企業(yè)的選擇、品牌傳播等，有一整套行之有效的理論體系。

　　《品牌對(duì)話》：我們拜讀過您的關(guān)于“插位”理論的文章，其中有不少的篇幅是以蒙牛為案例，好象有點(diǎn)“事后諸葛”的味道，您是在蒙牛成功后推出的“插位”理論呢，還是一開始就用“插位”理論來指導(dǎo)蒙牛的實(shí)踐？

　　李光斗：理論來源于實(shí)踐，從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去。我們就是用“插位”來指導(dǎo)古越龍山的。其實(shí)全世界的營(yíng)銷理論家都在修正自己的理論，科特勒的“水平營(yíng)銷”，特勞特的“與眾不同”，還有“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“插位”的實(shí)踐來源是我們做咨詢策劃的過程，另一個(gè)重要思想來源是中國(guó)的哲學(xué)，如“跳出三界外，不在五行中”等等。

　　《品牌對(duì)話》：有人說科特勒的營(yíng)銷理論在中國(guó)并非具有完全的指導(dǎo)意義，現(xiàn)代營(yíng)銷需要突破，營(yíng)銷要融入品牌戰(zhàn)略之中，您如何看？

　　李光斗：西方理論到底能不能解決中國(guó)的問題，我們既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。我們知道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是從西方來的，就連國(guó)家都承認(rèn)中國(guó)不具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的條件。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已經(jīng)慢慢成熟，可以說，目前情況下，西方的理論在中國(guó)是普遍適用的。但是中國(guó)人主要從“術(shù)”上學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，在價(jià)格、促銷上用力。但是許多企業(yè)并不知道市場(chǎng)營(yíng)銷是為什么服務(wù)的，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是為品牌服務(wù)的。西方理論不是在中國(guó)失靈了，而是要與中國(guó)的實(shí)踐相結(jié)合。我們提出的“插位”戰(zhàn)略就是考慮了消費(fèi)者的心智資源，同時(shí)考慮了本土實(shí)踐狀況。

　　《品牌對(duì)話》：業(yè)內(nèi)許多專家對(duì)品牌的解說不盡相同，有著不同的觀點(diǎn)或理論體系，比如“形象經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“品牌價(jià)值營(yíng)銷”、“BIR品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)”、“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“品牌接觸點(diǎn)管理”、“品牌人格化”等等，這是一種混亂，還是百家爭(zhēng)鳴，您怎樣看待這種現(xiàn)象？

　　李光斗：我認(rèn)為沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)是一件好事情。千百年來，人類對(duì)廣告、音樂的定義也沒有統(tǒng)一過，任何研究都是基于需求。市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科也是在近年興起的，廣告學(xué)甚至還沒有博士學(xué)位。

　　品牌是一種社會(huì)現(xiàn)象，評(píng)價(jià)理論價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是看“理論在實(shí)踐中有沒有被企業(yè)自覺不自覺的運(yùn)用”。品牌是實(shí)踐的科學(xué)，任何企業(yè)的發(fā)展都有很多路可以選擇。我說企業(yè)要品牌化生存，但品牌并不是企業(yè)生存的唯一途徑，不過品牌是企業(yè)活得更久的重要路徑。萬(wàn)科為什么活得久，品牌美譽(yù)度高？那是因?yàn)槿f(wàn)科率先進(jìn)行品牌建設(shè)，在一個(gè)行業(yè)中誰(shuí)有品牌意識(shí)，誰(shuí)就能做的更好，并且品牌還可以提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　中國(guó)人過渡迷信“術(shù)”和方法，結(jié)果促銷、價(jià)格戰(zhàn)到處都用。寶潔在運(yùn)用營(yíng)銷手法的同時(shí)，還進(jìn)行品牌形象建設(shè)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，因此寶潔能夠始終保持領(lǐng)先地位。但是許多中國(guó)企業(yè)只把品牌作為敲門磚，卻不進(jìn)行品牌維護(hù)，因此造成品牌的短命。所以說品牌是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)一切。

　　比如，微軟認(rèn)為人才不是最重要的，當(dāng)個(gè)人品牌威脅到企業(yè)品牌時(shí)，微軟就會(huì)請(qǐng)求個(gè)人離開。品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，品牌是與消費(fèi)者的持久關(guān)系，品牌要求品牌承諾必須兌現(xiàn)，要求品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定。

　　《品牌對(duì)話》：還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)的品牌界當(dāng)前可分為三類：形象派、學(xué)院派、營(yíng)銷派，您認(rèn)為在這當(dāng)中有哪些較有影響力的聲音？

　　李光斗：品牌學(xué)如果沒有與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合，將是“皮之不存，毛將焉附”。品牌不是學(xué)院派，而是實(shí)踐派。就像自然科學(xué)要求在相同的條件下得出相同的結(jié)論，社會(huì)科學(xué)則是同樣的東西給不同的人會(huì)產(chǎn)生完全不一樣的結(jié)果。并且品牌的實(shí)踐是無法重復(fù)的，當(dāng)人們問蓋茨如何才能復(fù)制微軟時(shí)，蓋茨要100個(gè)關(guān)鍵人物，可口可樂則要自己的商標(biāo)。

　　品牌是實(shí)踐的科學(xué)，品牌來自于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科。所謂“無農(nóng)不穩(wěn)，無工不富”，“農(nóng)”是產(chǎn)品，“工”為品牌，產(chǎn)品是載體，品牌是根本。企業(yè)培訓(xùn)的目的是尋找快速建立品牌的方法，尋找品牌維護(hù)的手段，品牌是要落地的，要從理論走向?qū)嵺`。

　　《品牌對(duì)話》：對(duì)“品牌”的定義有很多種，有人說企業(yè)自成立起就有了品牌，也有人說企業(yè)發(fā)展到一定階段(比如十、二十年)后才能稱之為品牌。但是我們也發(fā)現(xiàn)，像蒙牛只有6年的時(shí)間，“

　　李光斗：如果說至少十年以上才能稱之為品牌，那么蒙牛就不是品牌，因?yàn)槊膳�時(shí)間太短。但那些中華老字號(hào)有百年的歷史，應(yīng)該是品牌了吧，但他們中的許多卻在消亡。“品牌是一種活化石”，年份不是衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)。理論與實(shí)踐沖突時(shí)，要修正理論而非實(shí)踐。我有一個(gè)觀點(diǎn)：“中國(guó)是世界上品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長(zhǎng)的最后寶地。”蒙牛和超女都是中國(guó)特殊市場(chǎng)的產(chǎn)物。