迎接金融品牌競爭時代

　　日益激烈的金融企業競爭已經慢慢地從資源、價格競爭上升到了品牌競爭。為迎接金融市場的品牌競爭時代，金融企業必須清醒意識到自身差距，提高品牌修煉技巧。

    撰文 夏先文

　　目前國內商業銀行、外資銀行的營運機構已經有二百多家。外資銀行在許多領域和地

區已經設立了大量的營業網點，擴大了經營范圍，對一些外國銀行開放了人民幣業務。民營銀行在國內市場上已經穩定占有一定市場份額，顯示出勃勃生機。消費者選擇的多樣化已經逐步改變國內金融市場由四家大的國有商業銀行主導的格局。國內金融市場在一定程度上開始出現了競爭。

　　這種競爭已經慢慢地從資源、價格競爭上升到了品牌競爭。在國內金融市場上，品牌競爭時代即將到來。

　　一旦外資金融品牌真正發揮市場競爭力量，那么，我國金融企業的破產和市場份額向名牌外資金融企業集中將會發生，我國金融市場就有可能被外資所控制的危險。在經歷了汽車、膠卷、相機、

　　在金融領域，我國自有品牌的羸弱暗藏著巨大的安全危機。金融品牌營銷的潛在作用將變得非常重要，各個金融企業也不得不充分地利用品牌的杠桿作用。所以，我國金融企業需要高度重視自身品牌建設，未雨綢繆，迎接即將來臨的金融服務全球化的挑戰。

　　品牌決定因素

　　金融品牌的競爭力取決于多種因素。其中核心的影響因素就是公司治理結構及其管理團隊能力。就銀行業來說，國有銀行與其他股份制民營銀行有著截然不同的歷史淵源和治理架構。近年來國有銀行頻繁出現銀行管理層面疏漏導致數起特大銀行資金流失案件，這與現行國有銀行治理結構不夠合理而出現管理真空有著密切關系。很長時間以來，國有銀行一直承擔著向國有企業注資解困的包袱，在國有企業預算軟約束下國有銀行積累的不良呆壞賬日益巨大。

　　直至上世紀末期，國家對金融體制進行深化改革，將政策性銀行與商業銀行分開，國有商業銀行才開始試圖按照市場經濟原則進行改制。近兩年，國家已經對國有商業銀行分別根據各自條件進行注資和股份制改造，試圖選擇成熟時機上市融資，以便完善國有商業銀行的內部治理結構，改變國有銀行“政企不分”、“所有者缺位”和“內部人控制”的局面，提高管理水平，降低金融風險，提高品牌認知度。

　　民營銀行天生沒有國有銀行那么多弊病，按照設計的治理結構和管理制度運行。經過改革開放以來國內外金融機構激烈競爭的鍛造，市場上已經涌現出一批小有名氣的民營銀行和城市商業銀行。它們在國內市場上敢于與國有銀行和外資銀行同臺競技，增添了國內金融市場的活力，也逐漸樹立起自主的金融品牌。

　　我國金融企業，尤其國有銀行仍然處在提供同質服務的價格競爭水平上。我國金融企業還沒有意識到服務差異化、專業化和品牌化的巨大價值。通過降低顧客風險、克服低水平信任，樹立強健的金融品牌將給金融企業帶來巨大的競爭能力。我國金融企業需要正確認識品牌的內涵，以科學發展觀為指針發展品牌，扭轉過去金融業的“官商”作風，扭轉金融企業行政化的管理模式和粗放經營思想。我國金融企業還要尊重他人的

　　品牌修煉技巧

　　品牌是特定產品功能價值和情感價值的一種集合。它凝聚著一個企業的研發實力、資金實力和組織管理能力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量、推廣溝通能力和文化感召力等。

　　要創建具備這些能力的金融品牌，需要平衡內部的品牌身份和外部的品牌形象。金融企業要在以下六個方面提高品牌修煉技巧：第一，建設全方位體驗的金融服務品牌；第二，樹立優質的、個性化服務的品牌形象；第三，品牌要挑戰常規，特立獨行；第四，品牌要響應消費需求的變化；第五，統一公司內部的品牌認知；第六，品牌要綜合體現企業文化的特質。通過這些內部品牌要素的整合，練好內功，金融企業才可能達到內圣外王境界，創建出頂級的金融品牌。

　　總之，品牌肯定不只是通過廣告這一種手段來提升的。塑造成功的品牌需要采取一種寬泛、全面和先進的戰略，要把所有品牌要素組合起來，形成連續、一致的品牌形象，要強調優質、個性化顧客服務對品牌聲譽建設的重要性，重視品牌文化的綜合效果。而只關注品牌“Logo”、廣告和服務的功能特征，都還只是基礎層面的品牌策略。現代企業的品牌經營活動要把各個層次的職員包含進來，讓他們理解品牌含義和文化，讓品牌文化集中體現企業文化的精髓，貫徹于各方面的業務之中。這樣內部與外部品牌之間的缺口就能夠填補，外部品牌印象就能夠與內部管理及業務經營活動一致起來。