博銳管理：品牌整合的有效性 取一個暢銷好名字

　　鐘超軍

　　品牌的整合傳播對傳播訊息的一致性非常講究，為了有效保證各階段信息的一致性和有效性，每個傳播階段它都會用一些不同的傳播工具組合來對信息進行加強或修正，但很多時候，傳播工具的設計和使用是需要“天時、地利、人和”的。

　　我一直對這樣一個品牌名字記憶猶新，雖然僅僅只是在匆匆而過的車流中看了它一眼。

　　在一次回家去車站的路上，透過車窗我看到路旁有一個不起眼的小店，如果不是它那醒目的招牌，我想它不會在我的記憶中留下任何的印痕。它給自己取了一個奇怪的名字，名字叫“翁媳理發(fā)店”。我看慣了“神剪”、“一剪梅”“剪王”等俗套的名字，猛然之間看到“翁媳”，心里確實感到有些突兀。

　　我是一個地道的俗人，看報紙喜歡專挑一些誹文艷事。在回家之前，我曾在隨手扔在辦公桌上的一則“翁媳忘年之戀”追蹤報道上折騰了半天的時間，對“翁媳”二字有一種莫名的想像。這次偶然撞見“翁媳理發(fā)店”，心里所有的猜測和好奇便一齊迸發(fā)了。也許是出于一種職業(yè)的麻木，現(xiàn)在能讓我在一面之間便心生好奇的品牌名字已經不多了，但“翁媳理發(fā)店”的品牌命名卻在我心中鼓蕩了好久。　

　　好奇的“翁媳”

　　理發(fā)是一門靠手藝掙錢的營生。如果將“理發(fā)”這一服務看成一個獨立的品類，那么該品類最核心的訴求中心應該是“提供讓顧客滿意的理發(fā)服務”，“能理發(fā)”則是最基本的品類訴求點。不過，這個最基本的品類訴求點僅僅只是進入這個行當?shù)谋匾�前提，要在“理發(fā)“的品類空間里真正生存，或者活得很好，還必須有一些充分條件。

　　一些理發(fā)店在它們的品牌命名里已經暴露了它們將“理發(fā)技能更出色”作為它們品牌核心訴求的心理動機，比如在行業(yè)內重復再重復的“神剪”、“一剪梅”“剪王”等。當然，不能否認，將“理發(fā)技能更出色”作為核心訴求，確實能有效的勾連起顧客對“提供讓顧客滿意的理發(fā)服務”的直接想像，然而糟糕的事情總是在擠獨木橋中發(fā)生的，當無數(shù)的理發(fā)店跟隨者都打起“理發(fā)技能更出色”的主意時，競爭就開始同質化了。

　　“翁媳”是理發(fā)行業(yè)里別出心裁的一個品牌名字，從“翁媳”的字眼里看不出任何有關“理發(fā)技能更出色”的訊息，但顧客因此就會認為“翁媳”理發(fā)技術不專業(yè)、提供的全套理發(fā)服務不夠好嗎？未必。在理發(fā)業(yè)特定的競爭情景下，這種擔心已經成了一種多余。在行業(yè)的導入期和成長期，“能理發(fā)”是進入行業(yè)的必要條件，“剪得好”是生存和發(fā)展的充分條件，當行業(yè)因競爭而走入成熟期時，“能理發(fā)”和“剪得好”在成熟顧客心中都成了進入行業(yè)的必要條件，這個時候又將用什么來吸引顧客呢？

　　很多理發(fā)店想出了一些新的招數(shù)。一些人用“擴大規(guī)模，讓顧客少等幾分鐘”的速度取勝，一些人用“洗發(fā)、理發(fā)、護發(fā)”的增值全套服務取勝，一些人用“營造特別舒適和溫馨”的氛圍取勝。在品牌管理中，品牌名字應能巧妙展現(xiàn)該品牌的核心價值，于是，在競爭升級的環(huán)境下，我們所看到的理發(fā)店名字開始多元化，類似“快剪”、“皇剪帝國”“伊人剪屋”也隨之應運而生。

　　“翁媳理發(fā)店”只是理發(fā)行業(yè)核心訴求多元化潮流里的一個代表。“翁媳”的品牌命名，撩撥的是人們的想像，人們看到它會不由自主的心生種種聯(lián)想：這家店里的主人之間究竟有什么樣的曖昧關系？他們是如何形成一個理發(fā)拍檔的？他們之間又發(fā)生過、發(fā)生著，或即將發(fā)生什么樣的故事呢？

　　“好奇”會讓很多同我一樣的俗人在剎那間記住它的品牌，“好奇”也會讓我們這群人中的一部分莫名其妙的走入它的店里探個究竟，接下來一切似乎順理成章，因為一個好名字，翁媳兩人的小店也就門庭若市了。那天從窗口劃過，我沒來得及細看個清楚，小店門口的凳子上坐著的那撥人，果真是象我一樣“好奇”而去的獵奇者嗎？

　　將“好奇”作為品牌的核心訴求點，然后用“翁媳”兩個極具挑逗性的字眼撩撥人的好奇，讓人一看到名字就有一種進店的沖動，從專業(yè)的品牌管理視角看，翁媳兩人應是無心插柳柳成蔭。其實，品牌命名是一門極有講究的學問，在國外，品牌命名已經形成了一個產業(yè)，諸如索尼、IBM、微軟、聯(lián)想等這樣一些國際性品牌，哪一個沒有在品牌命名上絞盡腦汁？　

　　讓名字暢銷起來

　　品牌命名是一門地道的藝術，藝術雖然崇尚靈感至上，但它也尊重一些既定的規(guī)則，或者說是規(guī)律，畢竟天馬行空的想像也是要回歸現(xiàn)實的。因而很多命名專家在進行品牌命名時，他也不得不遵守一些最基本的品牌管理既定規(guī)則。

　　在我們所服務的案例中，有一個是針對

　　比較有意思的是，這個名字給人以非常貼切的品牌聯(lián)想。“桃花依酒”與美容

　　在我們給客戶的提案中，我們并沒有將大部分精力集中于解說這個名字與品牌調性如何的吻合，因為客戶當時手頭拮據(jù)、經費緊張，他必須考慮低成本的打響第一槍。我們著重強調的是該品牌名字容易傳播，就象“翁媳理發(fā)店”一樣，讓人一眼難忘，并且在相當長時間內心里還直癢癢。

　　嚴格的品牌管理者一定會強調，它的品牌命名不僅會考慮該品牌的系統(tǒng)調性，也要考慮后續(xù)的傳播規(guī)劃。我們對客戶進行提案陳詞時，雖然可以給啟用“桃花依酒”貼上一萬個理由，但我們沒有，說多了等于沒有說，我們只是給客戶講了三個關鍵點：“時間”——當時正值桃花盛開時；“地點”——中國各地對“人面桃花”的文化并不陌生；“工具”——易于通過廣告和事件行銷進行“桃花容顏”主題的相關炒作。

　　品牌的整合傳播對傳播訊息的一致性非常講究，為了有效保證各階段信息的一致性和有效性，每個傳播階段它都會用一些不同的傳播工具組合來對信息進行加強或修正，但很多時候，傳播工具的設計和使用是需要“天時、地利、人和”的。

　　“小燕子”奶糖在“還珠格格”熱播時之所以暢銷，是因為還珠格格就是小燕子；茅臺之所以能遠銷國內外，是因為它所在的茅臺鎮(zhèn)已成為了世人心中的好酒原產地，產地沒有地域的傳播閾限，不象一些品牌如“黃岡麻糖”一樣，只在湖北有些名氣；宏基集團考慮ACER的A字母開頭，是因為A排在26個英文字母之首，這樣你看到一份IT廠商名單時就總是先看到ACER的位置排在前幾位，這種傳播無疑是免費的。

　　現(xiàn)在再回頭想想，“翁媳理發(fā)店”為什么能稱得上是一個好名字呢？它將品牌命名、服務特點、品牌核心訴求和目標人群協(xié)同在了一個名字上；它在任何時間都是人們喜聞樂見的獵奇話題；它沒有地域的受限；它利于在一些報紙上用一些新聞事件進行傳播，并且每一個上報的“翁媳話題”，都是給它的一次免費廣告。

　　細想之下，的確，“翁媳理發(fā)店”是一個好名字，并且是一個暢銷的好名字。