品牌對話：超女 以客戶價值為導向的品牌建設

　　訪談嘉賓：王建(資深品牌專家、博納·盛道高級合伙人)

　　《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業在進行品牌化建設的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學習的方式，尤其對于企業家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享

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　　《品牌對話》：品牌對話本期的主題，也是當前社會非常關注的焦點——超級女聲與蒙牛。

　　蒙牛、

　　《品牌對話》：您作為資深品牌專家，并擔任過外企高管、做過許多品牌方面的咨詢項目，相信對品牌的理解與感悟有您獨到之處，那么請您談談中國品牌界的現狀及中國企業對“品牌”的認知狀況。

　　王建：在談品牌的人，我想無外乎有三類：一類是談品牌的重要性，而這件事情很早以前就有人在做了；另一類就是所謂品牌推廣和炒作，認為品牌是一種推廣、炒作、包裝，這類的最早代表是做CIS，后來做廣告，做宣傳，做公關；第三類就是現在做管理咨詢的，這個陣營里面主要談的就是品牌經營的概念。品牌經營，不是強調一個品牌是什么，你通過什么手段可以做到，而是一個“經營”的概念，是告訴老板，品牌是需要一步一步怎么做而且每個過程是怎么樣的，這里面包含著企業運營、風險、投入和經營模式等的一系列問題，我們說品牌是做出來的而不是吹出來的，我大概算是這第三類的吧。

　　那么這個角度來說，把企業最終經營的成果看作是一個品牌，那就不是后期一個簡單的包裝概念，這個角度是我們跟前兩項一個最大的區別。我們把它稱之為“品牌價值營銷”，那為什么這么叫？事實上我們真沒有找到更合適的詞來代替，來說明這個 “品牌經營”的概念。“品牌價值營銷”實際上包含2.5個概念點：第一重要的是品牌，第二重要的是價值，第三重要的是營銷。也就是說營銷只占0.5，前面的是非常重要的，這里面最核心的是“價值”。那么對于建設品牌來說，品牌的深層次含義、最重要的是你到底能不能抓住“客戶價值”或創造“客戶價值”。

　　要做一個品牌至少包含三步：發現價值，實現價值，傳播價值。這三個過程這就是以價值為導向的品牌建設理論。很多企業都是在價值取向上出現了問題，不是在“發現價值”上出問題就是在“實現價值”或“傳播價值”上出問題，出問題最多的是在前面而不是后面。比如說“發現價值”這一塊出現問題，舉個例子：中國的很多企業，比如中小企業，我們把銷售額在五千萬以下的都叫它小公司，這些小公司的保有量會占到97%以上，也就2-3%的公司才能長大，也就能沖到一個億，大量的公司只能在五千萬以下。這個事實上注定了有些公司在它剛剛誕生的時候就注定了它一輩子就是個侏儒，不會長大。但作為一個強大的品牌首先是要長大，增長是非常重要，為什么很多小的企業會成為侏儒，這個跟它選擇的價值有關系。

　　所以一個叫生存下去，一個叫活的長，這也和本身選擇的價值有關系。中國的企業超過五個億以上的絕對不會在總量上超過1%，而任何一個具有20年以上歷史的企業，包括我們能夠看到的馳名企業，他們經歷了很多很多難以想象的困難，比如說要有一個產品不斷更替的過程，要形成一個強有力的團隊，要形成一個穩定的操作平臺，甚至要形成一個非常良好的外界合作氛圍。從小長大要有這樣的土壤，一方面是社會提供的，一方面是自己一鎬子一鎬子刨出來的，但是這個“種子”是非常重要的，我們管這個價值叫“種子”。

　　所以我們把品牌價值營銷理論叫做品牌價值=育種+施肥，這個“育種”的概念就是發現價值、實現價值的過程，“施肥”就是傳播價值的過程。而一般的外資企業把“育種”這個概念在營銷理念甚至品牌推廣理念中占到了70%，剩下的30%也就是4P、4C、4R等等。他們在研究產品上市面之前勝算已經占了70%，這就叫運籌帷幄，這個東西要遠遠大于它后面30%的力量，這是產品的力量。

　　我們從這個角度來看寶潔公司，實際上很多公司很羨慕它，寶潔公司是生產快銷產品、化妝品的旗艦企業，我們發現它的廣告做得很好，渠道也做的很好然后，店面促銷也做的很好，店面展示也很好，包括它的人員素質給人感覺也很不錯。但是反回來想，其實最重要的還不是這個。

　　第一點，寶潔公司為什么要生產這類產品，它是怎么想到的？像沙宣，飄柔，海飛絲，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔滑，沙宣是垂順，那么它的定位群體不一樣，那它是怎么開始就這么做？它的定位是怎么得來的？而且它能夠推一個產品就得到一個產品，這個事情決非偶然。而中國的企業往往做成一個產品，第二個產品就做死了，到了第三個產品就做不下去了。

　　這意味著什么呢？意味著中國企業在“育種”方面的能力非常差。第一次能抓住一個客戶價值，下次你還能嗎？再一次還能嗎？這個能力最原始的時候靠老板的經驗，以后就要靠企業的能力。所以這個理念它是一個抓住價值、實現價值的過程，這是一種能力，而且它的持續性決定了企業的發展。

　　第二點，寶潔公司原來的中國員工并不服氣，說你們外國人可以做這樣的事，我也可以做，我們自己也可以推一個本土品牌，這個大家都很熟悉----就是潤妍，但半年就不行了。表面看起來是不是運氣不好？是不是寶潔公司不愿意推它？從我們這個角度來看就是潤妍的這個產品的客戶價值中國員工還沒有完全掌握，據說還不只一個，連推了兩個新產品，都沒有成功，潤妍是很有代表性的。所以說明中國員工還沒有抓住前端的這個東西，而寶潔公司根本就無心把這個東西教給中國員工，我們看到的所有海飛絲、沙宣、飄柔全部是國外原版端進來的，甚至連廣告的模樣、內在邏輯全是從國外端來的，它是不會告訴你怎么去發展一個產品，然后怎么去定位，怎么去分析，形成一個概念，最后它包裝好，成為一個好的項目。

　　現在寶潔公司的員工更多的掌握的是下三路，也就是“施肥”那下三路。比如說如何做店面、如何開發經銷商、如何做廣告對、如何進行產品展示、如何進行店面促銷、如何助銷等等，這一系列的東西，所以說中國員工僅僅是掌握了“傳播價值”這么個過程，遠遠沒有掌握上面那套東西，沒有掌握上面那套東西，品牌就無從談起。所以說品牌價值營銷的精髓，一是品牌，另一個就是它的價值，然后在這個價值基礎上強調的是持續性----持續的抓住客戶價值、實現價值的這么一個過程，這個過程是一種能力，而這種能力一旦掌握它可以保證你第一次贏，還能保證你第二次贏，然后不斷地贏下去。

　　所以品牌價值是品牌運營的基礎，我們非常缺乏這種意識。我們說品牌一定是二十年以上的事情，你才能稱其為品牌，否則充其量是一個名牌而已。

　　《品牌對話》：您談到一個很重要的概念，二十年以上的才可能被稱之為品牌。我們在與各方交流的時候經常會提到這個問題，包括企業界也經常在議論。有人問小企業做不做品牌？值不值得去投入？有專家認為，一個企業在開始成立的時候你的品牌就已存在了，你運作過程中的任何一個動作都是在做品牌，只不過有的人是做加法有的人是在做減法，你成功了就是一個成功的品牌，你長壽一百年就稱作百年品牌，你不成功就是失敗的品牌，那這種觀點和您的說法好像有點不同？

　　王建：對，有不同，這個問題很好。我們認為就是在品牌“當量”上，就是它應該是多大的TNT上有區別。原來有一個提法叫隱形冠軍，所謂隱形冠軍就是說它雖然不是很響的牌子，但是在一個行業里面，在一個很窄的領域里面成為一個強勢的品牌，在這個領域大家都知道它。

　　但是我認為的品牌概念可以按兩個維度來看，一個是壽命，第二個是規模。世界500強的企業大概平均壽命是40年，而就是超過60年的企業大概占到了30%，再看看我們真正世界級的、巨無霸的企業(除了微軟等后起之秀以外)還是那些傳統企業，像寶潔公司1837年到現在100多年的歷史，這說明它實現客戶價值的這套邏輯是具有生命力的，我們可以說產品生命周期是短暫的，但是品牌我們到現在還沒有看到它的盡頭。所以壽命是檢驗客戶價值的籌碼，是個最重要的籌碼；

　　第二，是不是你所有的客戶都能覆蓋。有的公司注定一輩子長不大，就是因為它選擇客戶價值的問題，你選的客戶價值就注定一輩子不能上升到這個TNT的當量上。像我們培訓界就是這樣很難出大品牌，因為你的吸納能力、你創造客戶價值的能力注定了不可能像汽車那樣的行業，但是你說你能不能成為一個品牌？也可能成為，但是在我的TNT當量的概念里不把其稱之為品牌。

　　《品牌對話》：很多企業對“品牌”和“營銷”這兩個概念很難分的清楚，搞不清楚它們的關系，究竟是從屬關系，還是一種平行關系？

　　王建：這個問題也蠻有意思。之所以造成這種原因，我認為是培訓師/專家的個人功利性造成的。比如說你做品牌文化的，你就覺得品牌重要，你做營銷的肯定把營銷放在前面。但是客觀的說，品牌不應該獨屬于營銷，只是說營銷在品牌的概念里占的成分比較大，所以品牌應該涵蓋營銷的概念，甚至不是一個對等的關系，它應該是涵蓋的概念。品牌包含營銷而高于營銷，品牌決不是營銷的結果，而是經營的結果。這個經營包含營銷，營銷是經營的核心，這么理解我覺得更合理，所以我們說品牌是做出來的不是吹出來的。

　　《品牌對話》：商品從經濟學上講有兩重性：使用價值和交換價值，但在現實生活中商品還具有另一個價值，有人稱之為符號價值，有人稱之為形象價值，您是怎么來看？

　　王建：感性價值，品牌建設最經典的理念就是理性加上感性，是人的思想和人的感覺賦予它的這個內涵，無論是什么樣的東西只要加上人的因素它必然會有感性價值。我們做過一個統計，你會發現越往消費者角度考慮的產品他的感性價值越高，甚至會超過產品本身的功用價值。越往工業品靠的產品它的理性價值就越高，但是有一點要強調，就是所有產品都有感性價值，只是不同的產品它的感性價值大小不一樣而已。

　　《品牌對話》：中國不同規模、不同類型、不同行業的企業，他們對品牌的認知是處在一個同樣的層面，還是對品牌各有不同程度的理解？

　　王建：我覺得是有差異的，快消品企業更多的把品牌趨向于名牌的概念，它的理念強調的更多的是認知和感受，也就是感性價值更多一些；而我們的工業企業更多強調的是核心能力和技術，這個偏重于理性。所以他們在追求品牌的道路上，心目中的概念和思維上是有區別的。

　　《品牌對話》：有專家講，中國企業基本上無論大中小在品牌認知的層面上是一樣的，處在一種淺層次的認知層面，認為品牌是基于形象層面，而不是它內在的邏輯層面，您是怎么看的？

　　王建：是這樣。實際上站在現實的角度去看，老總們基本上是這樣認為。第一，我們的老板并不知道“品牌”是做出來的，盡管他們模模糊糊的已經感覺到了；第二，如果真的告訴他們“品牌”是做出來的，但是他們不知道怎么去做。即使我們說品牌是做出來的，他們仍然不會深刻的體會這一點，即便是它體會到了，你不告訴他第二點他還是印象不深，仍然不承認。因為真正的品牌就是由后面看不見的99%的痛苦換來前面看得見的1%的快樂。這點很重要。

　　《品牌對話》：從您談到的創造客戶價值的角度，怎么看蒙牛和超女的品牌運作？

　　王建：其實蒙牛、超級女聲，我覺得還是下三路做得好，但是蒙牛本身它有持續抓住這種東西的能力而且已經形成了一個創造價值的固有的趨勢。比如說在下三路上，它善于在事件上發揮功力，無論是從它操作手法還是過去的歷史動作中，我們都可以看到這些痕跡，蒙牛的這個套路已經形成。它非常明白自己的定位，客戶價值，客戶群體是誰。你要明白客戶價值是誰首先明白產品是什么，面對誰的，這些人的客戶價值是什么，然后這種客戶價值的理性價值和感性價值是什么。因為它是快銷產品，感性價值必須依靠什么樣的東西展示出來，如果能夠和事件營銷巧妙的結合在一起那就OK了，那就非常的完美。所以蒙牛已經找了這個東西，它對自己生產的是什么產品，它的理性價值和感性價值是什么，這個感性價值面對的是哪一類客戶群體，這些人的生存狀態，那它的理念是什么樣的，然后用這種形式巧妙的鏈接，我覺得它骨子里還是體現了核心價值。

　　超級女聲，我并不看好她，它是一個相對來說比較浮躁的產物，更像是現代青年尋找刺激和自我表現、放縱的舞臺。這種趨勢在我們這個國家更容易培養出這種特色，而逐漸的這些年輕人會隨著時間的推移慢慢的厭倦。實際上超女的真正價值是抓住了現在青年的放縱，和愿意自我表現及相對比較外在形式化的東西。所有參與這個節目的人都愿意把自己作為一個唱歌的人的假想，這是她們所有人的心態，很像打游戲，它不是用鍵盤來控制這個人而已，而是用手機來控制人的命運，為什么會有人去攔截別人搶手機來發短信？因為她已經把那個人作為自己假想命運的代表，這是一種意識形態，甚至是一種生活方式。這是現代青少年一種心態的流露，這種狀態過一段時間后，會逐漸的平息下來。