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訪談嘉賓：楊子云(國資委研究中心品牌專家委員會秘書長)
《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗與智慧在這里碰撞、分享
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《品牌對話》：品牌對話本期的主題，也是當(dāng)前社會非常關(guān)注的焦點——超級女聲與蒙牛。
超級女聲之所以能夠造成這么大的社會反響，引起社會各界的關(guān)注，其背后運作的思路是什么？或者說其背后有什么神奇的力量？在對超女這些問題不斷追問和思考的過程中，可能會為中國的企業(yè)、中國的媒體、政府、行業(yè)的一些團(tuán)體，包括一些搞創(chuàng)意的個人(策劃人)，一些專家學(xué)者，從事教育研究的方面的人士，提供一些思考，讓大家重新認(rèn)識不同的人群所代表的力量整合以后所產(chǎn)生的巨大能量，并共同探討這種力量產(chǎn)生的背后的根源。
《品牌對話》：企業(yè)缺乏一種很有效的學(xué)習(xí)方式，雖然現(xiàn)在學(xué)習(xí)的手段多種多樣，但是真正能學(xué)到實實在在的東西的形式還不是很多，品牌對話可能是一種新的方式，您對品牌對話這種形式有什么樣的看法或有什么樣的期望？
楊子云：對話是時代的特征，在今天我們已經(jīng)進(jìn)入對話的時代。過去在工業(yè)文明時期由于信息的不對稱性，封閉性，缺乏溝通的渠道，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息通暢，人類已經(jīng)進(jìn)入到一個對話的時代。從一種金字塔結(jié)構(gòu)到了一個扁平結(jié)構(gòu)，東西方文化的對話，各個領(lǐng)域的平等的對話，權(quán)威、專家與平民的對話，是我們時代的本質(zhì)特征。《品牌對話》這個名字起的好，中國今天已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，但是品牌怎么去推動？我覺得通過對話這種渠道或者形式非常好，它讓千千萬萬的企業(yè)參與進(jìn)來，因此我希望品牌對話本身把它做成一個品牌，開創(chuàng)一個中國品牌啟蒙運動的平臺，學(xué)習(xí)的通道。
《品牌對話》：中國的企業(yè)往往都是實踐先于理論，在理論的角度上，往往是照搬國外的理論。在當(dāng)下，中國企業(yè)能有哪些更合適的方式讓自身更快的成長，不僅僅只是拿來主義，而是能形成自己的理論體系？
楊子云：我覺得這個問題應(yīng)該分幾個層面來談。第一個層面，中國的改革的問題實際上是一個世界性的難題，特別是搞市場經(jīng)濟(jì)。西方的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)400多年了，中國改革開放不到30年，所以我們應(yīng)該要學(xué)習(xí)西方的一些先進(jìn)的觀念、管理、思維。
第二層面，就是不能照搬西方的模式，因為它的國情不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會文化背景不同。
第三個層面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是建立在工業(yè)文明時期牛頓經(jīng)典力學(xué)的基礎(chǔ)上，它研究的主要是實體經(jīng)濟(jì)，今天人類已經(jīng)進(jìn)入信息文明時代，這是一個巨大的跨越，不僅僅是一個時空的跨越，而是進(jìn)入了一個新時代。因為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是研究實體經(jīng)濟(jì)的，文化、信息、品牌是其資源配置的附屬物。首先配置資源的主體是實體經(jīng)濟(jì)(機(jī)器、廠房、設(shè)備、人、材、物)信息、文化、品牌只是它的附屬品。但今天規(guī)則改了，進(jìn)入到信息時代以后，信息已經(jīng)從實體經(jīng)濟(jì)中獨立出來，成為獨立的經(jīng)濟(jì)要素，而且成為配置資源的母體，這是人類思想史上一個巨大的跨越，一切物質(zhì)和能量實體，生產(chǎn)資料(機(jī)器、廠房、人、材、物)、只不過是信息、文化這個資源母體的載體，這也是一個巨大的變化。所以我們中國的企業(yè)在這樣一個大的格局下，要想學(xué)習(xí)成長和進(jìn)步，就要找到自己文化的自覺和文化的自信，這是一個很關(guān)鍵的問題。
2004年為什么中國許多大企業(yè)進(jìn)入了多事之秋，(德隆、健力寶等)這些已經(jīng)是做到百億產(chǎn)值的大企業(yè)，轟然間倒塌，或者是經(jīng)過二十幾年改革開放，經(jīng)過歷次激烈的市場競爭碩果僅存的行業(yè)排頭兵企業(yè)會紛紛出問題，是因為世界的文化經(jīng)濟(jì)大格局、大棋局發(fā)生了變化，這種大棋局的變化帶來的是游戲規(guī)則改變。首先棋盤都變了，游戲規(guī)則已經(jīng)變了，而做企業(yè)的人沒有跟上這種變化，這是一個很重要的原因。所以我們在探索社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，我個人認(rèn)為，中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要一場啟蒙運動，為什么我們搞了20幾年的市場經(jīng)濟(jì)我們的企業(yè)會面臨這么多問題，企業(yè)會這么迷茫，不知所措，很多方面需要反思。
很多人不懂，西方市場經(jīng)濟(jì)是怎么確立的，西方的市場經(jīng)濟(jì)是經(jīng)過宗教改革、啟蒙運動、文藝復(fù)興、工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命，這樣充分的文化和精神的準(zhǔn)備而產(chǎn)生的，本質(zhì)上講西方的市場經(jīng)濟(jì)是建立在基督教文化與基督教精神下的市場經(jīng)濟(jì)。那我們有什么樣的文化自信和文化自覺，來搞我們的市場經(jīng)濟(jì)呢？這個嚴(yán)峻的問題擺在我們面前，一些基本的問題需要進(jìn)行啟蒙運動。如：什么是企業(yè)家？企業(yè)家是不是資本的人格化？經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是否適用于我們？我們辦企業(yè)的根本目的是什么？在我們這樣一個沒有基督教文化的國土上，我們用什么的文化和精神信仰來應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)？所以我覺得這些根本的問題必須得以澄清，我們應(yīng)該進(jìn)行一場社會主義市場經(jīng)濟(jì)的啟蒙運動，來建立我們面對全球化挑戰(zhàn)中自己的文化自覺和文化自信。
一說到文化問題，現(xiàn)在爭論很激烈，2004年季羨林、王蒙，這些文化大師發(fā)表了《甲申文化宣言》，結(jié)果這個東西一出來，立刻遭到了一些人強(qiáng)烈的反彈，一方面是《甲申文化宣言》出來以后掀起了一場國學(xué)熱，世界各國建立了孔子學(xué)院，傳播我們的中華文明；另一方面，一些科技界的元老，出來發(fā)表各種各樣的聲明。甚至有人認(rèn)為，中國的陰陽五行學(xué)說連偽科學(xué)都算不上，中國的傳統(tǒng)文化對中國的科技進(jìn)步一點促進(jìn)作用都沒有。我認(rèn)為，過分強(qiáng)調(diào)和過分貶低中國傳統(tǒng)文化的作用都陷入了二元對立的誤區(qū)。其實，在今天這個文化沖突與文化融合的時代，是 “西風(fēng)不敗，東風(fēng)勁吹”，東方文化和西方文化不是此消彼長的關(guān)系，而是共同促進(jìn)世界的文明。
但我要特別強(qiáng)調(diào)的是，一個沒有民族文化之根的民族、沒有精神信仰的民族是無法進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)的，也沒法塑造出世界級品牌的。中國傳統(tǒng)文化能不能產(chǎn)生大企業(yè)家？能不能產(chǎn)生企業(yè)家精神？能不能出現(xiàn)大企業(yè)？這些問題必須讓我們做出回答。我們中國的傳統(tǒng)文化對于今天進(jìn)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的文化自覺和文化自信有沒有促進(jìn)作用？
當(dāng)前，中國企業(yè)在面對全球化的挑戰(zhàn)下，我認(rèn)為，中國企業(yè)最缺的不是資本、技術(shù)，而是思想。現(xiàn)在需要重新認(rèn)識我們中國的傳統(tǒng)文化。我們在拋棄了一些糟粕之外還有許多積極向上的因素，我們需要吸收。現(xiàn)在有個很重要的現(xiàn)象，在齊魯大地，在這塊誕生孔子、孟子、墨子，的土地上出現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的企業(yè)家群體，這就說明我們中國的傳統(tǒng)文化對孕育這樣的企業(yè)家起到了很好的熏陶和滋潤的作用，所以在我們中國文化的傳統(tǒng)中存在著深厚的創(chuàng)業(yè)基因。
《品牌對話》：您認(rèn)為當(dāng)前中國企業(yè)對“品牌”是一個什么樣的認(rèn)知程度？
楊子云：今天中國應(yīng)該進(jìn)行一場社會主義市場經(jīng)濟(jì)的啟蒙運動，其中重要的一條就是品牌的問題，目前為止，作為國家來講沒有國家的整體的品牌戰(zhàn)略，也沒有行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)自然找不到自己的位置。我們現(xiàn)在所說的“名牌”，從嚴(yán)格意義上講與國際意義上的品牌是兩個概念。中國的名牌與國際的品牌，評判標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷體系上是有很大差異，國際上所說的品牌主要衡量的是商品的信息價值和文化價值，或者叫做“符號價值”，這是它的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。而我們推行的名牌評價標(biāo)準(zhǔn)，還是以市場占有率，產(chǎn)值利潤，質(zhì)量等這種實體層面作為主要的評價體系，這其實只是品牌的題中應(yīng)有之意。
現(xiàn)在擺在我們面前的一個問題就是需要如何結(jié)合中國的特色同時與國際慣例接軌，所以我們建議政府迅速完成從名牌推進(jìn)到品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略升級和轉(zhuǎn)型。國家沒有整體的品牌戰(zhàn)略，因此企業(yè)中品牌管理是缺位的，因為我們沒有建立起品牌管理制度，所以必然導(dǎo)致中國的企業(yè)對品牌的態(tài)度是茫然的，缺乏一種清醒的認(rèn)識和足夠的自覺。企業(yè)中有管戰(zhàn)略的部門、管生產(chǎn)的部門、管物流的部門、管營銷的部門，甚至有管企業(yè)文化的部門，但真正品牌作為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，很少有哪個企業(yè)哪個部門專門有這個機(jī)構(gòu)或者團(tuán)隊來操作。企業(yè)中沒有建立品牌管理體系，是造成我們現(xiàn)在企業(yè)對品牌問題出現(xiàn)種種茫然的原因。國資委掌管企業(yè)80%的企業(yè)資產(chǎn)，它實際上掌管的有形資產(chǎn)，它無形的資產(chǎn)誰來管？中國的大企業(yè)在跟世界500強(qiáng)相比，無論從數(shù)量和量級上都還有很大距離，我們很多大企業(yè)都是處來壟斷性行業(yè)，能源、資源性行業(yè)，我們怎么去和世界500強(qiáng)進(jìn)行品牌對話？沒有溝通的語言。我們沒有品牌價值、文化價值、沒有軟實力，這就是差距所在。黨的十六屆五中全會公報中明確提出，建立自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，為中國從名牌推進(jìn)向品牌培育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型指出了明確方向。
《品牌對話》：您怎么看待蒙牛與超女的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？
楊子云：我們現(xiàn)在正處在一個政治、文化、經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型的時代，實際上整個這種經(jīng)濟(jì)文化的大棋局已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，隨之游戲規(guī)則也發(fā)生了改變。蒙牛與超女現(xiàn)象就是在這一個大轉(zhuǎn)型的時代里最好的案例。它是一種偶然中的必然，也是必然中的偶然，相輔相成的，實際上從這個現(xiàn)象帶來了很多深刻的思考：哲學(xué)的思考，文化的思考，經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考，品牌戰(zhàn)略的思考，一系列的思考，將會在中國的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有里程碑的意義。
從哲學(xué)層面來講，今天形象哲學(xué)成為時代的主流哲學(xué)。我們中國的傳統(tǒng)哲學(xué)是象、數(shù)、理三位一體的形象哲學(xué)，我們的方塊字，我們的形象思維，我們中國人的形象哲學(xué)，曾經(jīng)在幾千年的歷史上起到了主導(dǎo)作用。但到了近代以后，西方的數(shù)理哲學(xué)，適應(yīng)了現(xiàn)代、近代的生產(chǎn)流水線，工業(yè)文明的發(fā)展，成為近代工業(yè)文明的主流。我們進(jìn)入到一個信息文明時代，東西方的兩大哲學(xué)在今天的信息文明中重新匯合到形象哲學(xué)，因為一切的信息必須通過視覺化的形象界面來反映和實現(xiàn)。包括大學(xué)生的“視窗革命”、“拇指經(jīng)濟(jì)”、互聯(lián)網(wǎng)等，將出現(xiàn)一個視像化生存的時代，這改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)方式和生活方式。
從文化學(xué)來講，文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的三次產(chǎn)業(yè)中獨立出來了，已經(jīng)成為了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，超女現(xiàn)象實際上就是個文化產(chǎn)業(yè)，形成了一個文化產(chǎn)業(yè)鏈。超女現(xiàn)象再次驗證了當(dāng)今世界正在進(jìn)行一場權(quán)力的轉(zhuǎn)移，權(quán)力從暴力和資本轉(zhuǎn)向文化，信息、文化已經(jīng)成為配置資源的主體，其他的實體不過是它的載體而已。同時文化通過信息的傳播，互聯(lián)網(wǎng)的傳播，已經(jīng)從精英文化轉(zhuǎn)向到大眾娛樂文化，這就反映了我們時代的特征，超女現(xiàn)象將改寫中國娛樂界的格局。以往的紅星已經(jīng)成為了過氣英雄。因為，時尚改變了，唱法改變了，文化產(chǎn)業(yè)的顯著特征就是注意力經(jīng)濟(jì)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來講，驗證了形象經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為時代主流經(jīng)濟(jì)，形象管理成為時代的主流管理。他的本質(zhì)是符號經(jīng)濟(jì)。過去我們要組織一個生產(chǎn)流程，不能缺乏實體，但今天，超級女聲現(xiàn)象這種形象經(jīng)濟(jì)完全可以在非常短的時間內(nèi)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益。信息文明的社會細(xì)胞是品牌。通過研究發(fā)現(xiàn)，這個研究是建立在馬克思主義的基礎(chǔ)上，品牌與商品的本質(zhì)區(qū)別在于，品牌不僅具有交換價值與使用價值更具有信息價值、符號價值，最本質(zhì)的是符號價值。而商品只是具有交換價值與使用價值。從超級女聲這個娛樂經(jīng)濟(jì)來分析，它實際上是一種符號價值，一種形象經(jīng)濟(jì)。這是一場深刻的革命，文化產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是形象經(jīng)濟(jì)，她在吸引眼球，給人帶來愉悅的同時悄無聲息地完成了財富的轉(zhuǎn)移，這給我們企業(yè)帶來很多深刻的思考。
目前發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入一個費物質(zhì)化生產(chǎn)時代，世界超一流的企業(yè)都是文化經(jīng)營型企業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的價值源源超過了他的實體經(jīng)濟(jì)，《指環(huán)王》創(chuàng)造的票房價值和衍生物價值超過了中國整個電影產(chǎn)業(yè)的價值，就是形象經(jīng)濟(jì)符號價值的巨大作用。所以通過形象經(jīng)濟(jì)進(jìn)而帶來一個最本質(zhì)的命題，今后我們的企業(yè)管理進(jìn)入了形象管理。如果我們的企業(yè)領(lǐng)袖，企業(yè)決策者沒有領(lǐng)悟到這一點，那他的思想觀念就跟不上今天的時代了。
當(dāng)前發(fā)達(dá)國家基本上都是形象管理，美國人選總統(tǒng)，他不是看你有多少學(xué)識，治國的理念，而是選民來投票，主要看候選人是不是他心中的形象。很簡單。伊拉克戰(zhàn)爭就是一場形象之戰(zhàn)，不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵。在沒有開戰(zhàn)之前，用互聯(lián)網(wǎng)和形象宣傳的武器，摧毀你的民族的精神，摧毀你的軍心斗志。前面坦克車開路，后面世界主流媒體跟進(jìn)，每天全世界人坐在電視機(jī)前像看一場好來塢大片一樣。很多人還沒有體會到其中的道理，世界的規(guī)則已經(jīng)改變了，今天我們進(jìn)入到了形象管理時代。
形象管理是管理人的思想，管人的信仰。形象是一種市場權(quán)力。超級女聲現(xiàn)象就驗證印證了這個觀點，人的思想文化空間被超女的形象占據(jù)，就形成巨大的市場空間。今天我們這個時代已經(jīng)進(jìn)入了形象哲學(xué)的時代、形象經(jīng)濟(jì)的時代、形象管理的時代。用一句話來概括，那就是，“形象即權(quán)利，形象決定命運”。形象權(quán)力的背后是什么呢？是知名度、關(guān)注度、認(rèn)同度。我們?yōu)槭裁窗l(fā)生品牌危機(jī)，甚至垮臺，光有知名度，沒有關(guān)注度，沒有認(rèn)同度。為什么那么多企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)？品牌危機(jī)只是表象，而是它的形象管理出現(xiàn)危機(jī)，消費者的文化空間是有限的，企業(yè)的形象出了問題，一旦在消費者心目中形成思維定勢，你的企業(yè)就危險了。如冠生圓，用過期的餡做月餅，但他們感到非常冤枉，我們給地方解決了這么多就業(yè)，幾十年老字號，就這樣跨了。這就是這種文化形象一旦在消費者心中形成思維定勢，永遠(yuǎn)抹不掉。所以品牌危機(jī)的背后是形象管理的問題。
超級女聲現(xiàn)象預(yù)示著今天中國經(jīng)過20多年改革開放，我們也會步發(fā)達(dá)國家后塵，進(jìn)入一個非物質(zhì)化生產(chǎn)的時代，這個時代的主流將是形象哲學(xué)、形象經(jīng)濟(jì)、形象管理的到來。文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)通過形象手段得以實現(xiàn)和傳播，給人們帶來歡笑、精神愉悅中創(chuàng)造巨大財富。而在這個歡笑的生產(chǎn)流水線中，投資人、超女、創(chuàng)意者、媒體、觀眾沒有輸家，都是贏家。
而在超級女聲的光芒下，中央臺的《非常6+1》和《夢想中國》顯得黯淡無光，這說明在互聯(lián)網(wǎng)文明的信息時代，媒體高高在上，光有壟斷的頻道資源就有好日子過的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這是企業(yè)需要認(rèn)真研究的。我們對品牌的研究理論是站在全球化的視野中，因此是最前沿的。我們要把這些最前沿的經(jīng)濟(jì)理論，通過品牌對話這種形式、用最樸實的語言告訴我們的企業(yè)家，在相互交流中感受深刻的啟示。
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