中國市場：我國自有品牌開發存在的問題與對策

　　【鄭州航空工業管理學院 李豐威】

　　自有品牌也稱中間商品牌，是中間商自行設計、開發，使用自己的商標對產品自行注冊并在本企業銷售的品牌。是相對制造商品牌而言的一個概念。

　　根據Mcgoldrick的觀點，自有品牌是一個比較近代的概念，出現在二十世紀六十年代

，迅速發展于八十年代。在西方發達國家，自有品牌商品占有相當大的比重，且呈逐年上升之勢。歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前已超過40%。在諸多世界知名的大型零售商業企業中，自有品牌實施成功的典范莫過于英國的馬獅百貨集團，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯•羅伯特百貨公司90%的商品用的是自有品牌，其經營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。

　　在我國改革開放以來，因自有品牌商品擁有信譽優勢、成本優勢、陳列優勢等而被商家所推崇，自有品牌商品在不斷增加。但從總體上看，我國的大部分零售商業企業仍以銷售制造商品牌為主，自有品牌的商品在全部經營中所占比例很小。同時，在經營自有品牌的商家中，也現了越來越多的問題，引起了社會各方的關注。

　　一、我國自有品牌開發中存在的問題

　　1、產品質量問題。最近在鄭州超市不斷爆發出自有品牌商品質量問題的丑聞，如出售過期的加工食品，銷售早產牛奶或酸奶(到期食品撕掉標簽上新標簽)，出售含有四個爪子的燒雞(內包裝)；在北京，質檢局在對超市銷售食品進行檢測時，同樣也發現了自有品牌存在的質量問題。自有品牌搞不好，就會搬起石頭砸自己的腳，進而毀了商場的信譽。

　　2、商品比重過低的問題。一般來講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國，家樂福近2000種種商品占據了食品市場的20%的份額，但在我國卻做不到這一點，因為其食品70%仍是由一家大型食品批發商提供。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。

　　3、商場品牌的認可問題。自有品牌從某種意義上講就是在賣零售商的牌子。依靠消費者對零售商牌子的信任，轉移為對自有品牌的信任。但我國的連鎖零售企業基本上還沒有建立自己的強勢品牌，主要依靠跑馬圈地的方式占領市場，在銷售產品和提供服務方面都沒有形成特色，所以消費者還沒有形成對國內連鎖超市品牌的信任，因而很難形成對自有品牌的認可。

　　4、差異化問題。自有品牌可以實現零售企業的差異化戰略，但我國的零售企業時至今日仍然是千店一面，商品同質化現象也非常嚴重。沒有足夠的差異，就沒有顧客的忠誠度，通過自有品牌實現差異就成了一名空話。

　　5、購買量問題。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能發揮出來。而我們的零售商由于規模小，形不成規模采購批量，因此，零售商一不能獲得批量折扣；二不能獲得制造商的支持；三是價格優勢也就蕩然無存了。

　　眾所周知，自有品牌商品同制造商品牌的同類商品相比，最大的優勢在于其低廉的價格，卓越的貨品擺放位置，從而形成超市獨有的特色。如沃爾瑪的可樂就比可口可樂低10%，但利潤卻高出10%；家樂福自有品牌商品的價格也比同類的其它品牌商品便宜20%——40%。由于我國超市的自有品牌的成本居高不降，雖然其價格也低于同類商品價格(低得并不多)，但利潤空間卻很小，并沒有表現出極具誘惑力的價格競爭優勢。有人講，自有品牌商品沒有20%以上的利潤空間是很難成功的。

　　二、我國自有品牌開發策略

　　1、開發方式選擇。

　　自有品牌的開發方式概括起來有以下幾種：

　　⑴貼牌生產。利用現有生產廠家的生產條件定點定牌定樣監制生產。馬獅公司是名副其實的“沒有工廠的制造商”。為馬獅公司加工生產“圣米高”牌商品的工廠有800多家，馬獅只向這些生產廠家提出原材料、生產工藝、品質等方面要求，同時提供技術支援、管理咨詢等，不進行直接投資。

　　⑵投資、并購生產企業。采用參股合營、控股兼并等方式同有關生產廠家合作。上海開開實業股份有限公司的“開開”品牌，10年之前，“開開”以資本經營為紐帶，先后運用參股、控股、兼并等多種方式，鞏固和發展生產基地，組建全國乃至國外的市場銷售網絡。如今，“開開”已是一家年產400多萬件襯衫、100多萬件羊毛衫的企業集團。

　　⑶自產自銷。實力雄厚的商業零售企業獨資創建自己的生產加工基地，走工商一體化之路。上海市食品集團的“上食”品牌，從一開始就實施了以市場為導向，以科技為依托的品牌發展戰略，不斷投入巨資，引進國外先進的生產流水線，改造企業原有設備，開發出豬肉升級換代產品“冷卻肉”。美國克羅格公司走的也是這樣一條路子，目前已擁有37家自有品牌的生產廠。

　　⑷借他人之力，來提高自身技術、產品、品牌開發起跑的水平。中德合資的上海大眾汽車公司引進桑塔納轎車，開發“大眾”品牌新車型，這樣一方面達到了合資合作的目的，另一方面有助于提高我國企業跟蹤國際先進水平，直至自主開發的能力。我國的很多合營商業零售企業可以借用上海大眾做法，投入少，效果好，且能在技術制高點上占有一席之地。

　　上述四種方式，各有利弊。

　　第一種方式，必須慎重選擇制造商。這是推行自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時，要對其生產能力、管理水平、地理位置等方面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，使用的廠家越多，貨源供給、質量檢測等問題越多，風險也就越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，它們更愿意生產自己品牌的產品，一般不愿意成為商業企業單純的供應商，所以零售商業多是考慮生產能力過剩的、市場開拓能力較弱的制造商。但這還不夠，這些制造商同時還必須具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢測產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入生產企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。

　　第二、三種方式，都須零售商參與投資，這對企業的資金實力、技術水平、管理水平是一種考驗。如果零售商做不到這一點，就會因產品延伸不當而使企業毀于一旦。

　　第四種方式，只是在需要經營高技術自有品牌產品時的一種選擇。目前尚不多見，但從發達國家的自有品牌商品看，自有品牌商品正向高技術領域轉移，沃爾瑪的筆記本電腦已經上市，未來我國出現“國美”彩電恐怕也不是新聞。因此，零售商開發自有品牌也要密切注意這一發展趨勢。

　　2、商品選擇。

　　對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應的成功實施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合自有品牌戰略。

　　⑴技術含量不高的商品。技術含量不高的大眾商品，不需要特別的專業知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依賴商標和生產企業的知名度、技術實力等間接地對商品進行判斷。零售業自有品牌的發展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41.2%，在英國這一比例為37.1%，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰略更容易獲得成功。

　　⑵..單價較低的商品。對單價較低的商品，消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對于單價較高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買后如感覺不滿意就簡單地再購買一個。

　　⑶.購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售商業而言，可以實行大量地開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低價的實現；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對較低，容易背叛原有品牌而選擇接受新的品牌。

　　3、商店選擇。

　　自有品牌是中間商為自己的產品注冊的一個商標，但不是所有的中間商都能推出自有品牌。自有品牌首先與開店數量和經營規模密切相關，不具備規模效應，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就很難成功。其次，消費者對對零售商的認可也是自有品牌達到理想效果的關鍵，零售商自身的信譽是自有品牌生命力的基礎。而不穩定的企業形象必將對自有品牌造成致命傷害。所以，只有大型的、具有競爭力的零售商才具有開發自有品牌的能力和實力。

　　4、買手與質檢人員素質選擇。

　　世界零售巨頭開發自有品牌之所以能以低價占領市場，除了規模優勢、實力雄厚之外，買手素質之高也是其它零售商難以比擬的。在談判桌上，沃爾瑪的買手們顯得非常專業，他們會由襪子需要多少紗線、紗線的成本而推算出你的襪子成本，從而把價格壓得非常低。所以供應商常常報怨：“我們被壓榨的一點利潤也沒有。”如今，在珠江三角洲和長江三角洲這種制造業發達的地區，沃爾瑪的超級買手像獵犬一樣在中國尋找價格更低的商品。我們的超市要開發自有品牌商品，沒有高素質的超級買手恐怕是不行的。

　　而超市商品存在質量問題與超市質檢人員素質不高有關。質檢是商品進入銷售的最后一環，其人員素質直接影響到產品的最終質量。自有品牌商品質優價廉，必然使企業形象在消費者心中形成良性循環。而質量差則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業多年的商譽就會受到損害。因此，零售商業開發自有品牌時，必須具有一批高素質的商檢人員。英國馬獅百貨公司在所屬250家連鎖店中經營自有品牌“圣米高”商品時，就擁有350名技術人員負責“圣米高”商品的質量檢測工作。在家樂福，除了對制造商生產的各個環節進行嚴格監控外，在產品上市前，他們還要通過第三方實驗室對產品質量實施檢測。

　　6、注意品牌保護。只有注冊了的品牌才是受法律保護的品牌，即商標。實施自有品牌戰略的商家應在品牌的創建之初，就著手進行品牌的申請注冊工作，以免日后被他人搶注、冒用時，得不到法律保護而蒙受損失，有苦難言。如果實施品牌化后，遇到問題時，就可隨時拿起法律武器，維護本公司品牌的合法權益。

　　綜上所述，我國超市開發自有品牌一定要慎重，不能盲目跟風，盲目學習洋超市，全面鋪開自有品牌產品，并不明智。這也是我國自有品牌產品開發停滯不前的主要原因。

　　參考資料：1、肖怡，零售學，高等教育出版社，2004.06

　　2、創立商業自有品牌，走特色經營之路，商業研究，2001.02