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作者：李勇 來源：中國經營報
品牌之路似乎一直是在跨國公司夾擊之下的中國企業想要學習、走好的路。其直接的結果就是市場上知名品牌比普通品牌的價格高、銷量大。但并不是在所有的行業品牌的溢價作用能力都能得到理想的發揮。在今天的微利時代，這種空間正在被擠壓殆盡。
食用油行業在價格上的競爭日趨激烈，一個品牌可以在賣場里輕松地比其他品牌多賣出十幾元甚至幾十元的現象已不多見。以今年的“五一”黃金周節點來看，在食用油市場，福臨門、金龍魚和魯花似乎一直是市場上的領導品牌，天津食用油市場上的一匹黑馬“小康生活”，卻因為比同類產品便宜20%左右而創造了“五一”期間10萬箱的銷售奇跡，而福臨門、金龍魚銷售嚴重受挫，在家樂系統銷量只有1300余箱和600余箱，不到平日的1／10。
在食用油市場，很多消費者對品牌的剛性反應已經不再明顯。
由于國內油料連年豐收，國際油脂油料市場貨源充足，并保持著較高的進口水平，使得市場供給增長速度明顯大于市場需求增長速度，導致我國食用油價格呈現持續低迷狀態，市場上食用油品種的零售價越來越快地向毛油成本價逼近。在這種背景下，大品牌的品牌溢出能力表現得弱不禁風。
還有哪幾招能提高品牌溢價能力？
使品牌增值主要有幾個措施：一是通過產品品質增值；二是通過包裝增值；三是通過服務增值；四是通過代言人增值；五是通過忠誠消費者帶動增值等。在不同的市場領域，這五個方面發揮的作用是不一樣的，對品牌的溢價貢獻也是不一樣的。
目前國內的500多個大小品牌的廠商的原料進貨渠道基本相同，生產工藝基本一致，質量標準也一樣都是遵守國家標準，所以在品質增值方面各廠商沒有明顯區別。
細分市場和差異化營銷在這個領域中的優勢不是太明顯。品質以外的因素對于生活必須品來講，影響力實在有限。在這種1毛錢的差價就能在賣場產生轟動效應的產品上，原來大品牌和小品牌相差的十幾元巨大差價足矣把廣告的這些優勢都抵消掉，也足矣給中小品牌打開巨大的生存空間。
在其他幾種增值方法上，大品牌通過廣告宣導試圖向消費者傳遞一些東西，但人們認為這是一種生活必需品，對產品品質和價格方面的關注遠超過其他影響因素。在現實中，只有在銷量方面充分做足文章，才可以產生規模效應，這種銷量的保證又是以價格作為最基本的因素。
似乎只剩下價格一張牌，品牌溢價在這里蛻變為天方夜譚。大品牌不放下架子參與價格大戰已經很難，這種競爭模式將在未來的一段時間里愈演愈烈。
我們的預感是：對于中國的食用油行業來說，龍虎斗已經成為歷史，三國鼎立也將很快消逝，戰國時代剛剛開始，這個行業還會有更為激烈的競爭。各品牌的生存環境都面臨著嚴峻的挑戰，壟斷的市場正在向競爭的市場快速過渡，沒有人能保證在這個領域中還會有什么樣的新招式出現，但肯定的是，傳統的品牌概念還能為商家帶來多大的收益，值得重新思考。一位營銷大師曾說：“不要老是向客戶叫賣你的產品，要不斷為他們創造價值”。其實，不斷創造價值的過程也就是“附加價值”產生的過程，附加價值可使品牌溢價，使品牌增值。品牌的溢價性是指擬定高價格的基礎以及抗擊價格波動的能力。而品牌增值就是指與消費者相關的、被消費者感知的、超出和高于產品基本的功能性作用的那些價值。從這個角度講，在一個特定的領域中，如果某一個品牌的產品沒有給消費者提供超出和高于產品基本的功能性作用的那些價值的話，它所依附的品牌溢價性將十分有限。
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