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作者：智威湯遜東北亞區域總監＆大中國區CEO唐銳濤
跨國公司在很久以前以一種夾雜著畏懼和僥幸的心情進入了中國市場，他們的投資思路非常簡單明了，且十年來都沒有改變過，即承諾在未來占據這個全球最大的市場。在這個過程中，跨國公司實現了中國消費者對西方商品的可靠性、創意性和“酷”的偏愛。
只是，當跨國公司終于在這片熱土占有一席之地的時候，又遇到了新的威脅：擅長規模化生產、低價格、高品質、本土化、管理精明的本土公司，他們是否會吞噬跨國公司？
是的，威脅是存在的。跨國公司昂貴的經營成本以及保持高價位的需要使得形勢變得非常危急。
然而好消息是，在很多情況下，這只是未來的威脅。大多數明智的西方公司以足夠的時間為迎接真正本土品牌的崛起做好了充分的準備。如果說將有一個本土制造商最終實現了我們所說的“崛起”，那么很有可能有另外50家是以失敗而告終的。
事實上，真正意義上的中國本土品牌數量并不多，但正在向這方面發展的卻很多。值得注意的是，不要將品牌知名度和品牌資產混淆起來。品牌資產是一種親和力，一個健康的、充滿朝氣的品牌所具有的形象和給人的聯想會變成消費者長期的偏好以及最有價值的“無形”資產。
今天，很多本土的成功案例，如海爾、聯想電腦、娃哈哈飲料，雖然有著不小的規模效應，但奇怪的是消費者忠誠度卻很低。這是因為本土制造商銷售主義至上的做法(即使高端、高質量的產品也不能幸免)。不過，必須要注意的是，很多本土品牌正處在一個新的階段：突破自我，更深層次地吸引消費者。
優秀的廣告(那些從客戶導向最終發展成為市場導向的)，也許將是本土產品從過去的商品時代演繹到未來的品牌時代的最后一道障礙。盡管有些人可能會對這種說法嗤之以鼻，認為那不過是自吹自擂，但我們卻堅信這是事實。
所以，我們認為現在跨國企業所處的境遇還是樂觀的，但不是過分樂觀。原因是，盡管面臨競爭壓力，很多本土公司還遠未完善，結構性障礙仍然存在于以下幾個方面：
高級管理層欠缺市場意識。大型國有企業，通常在體制與市場之間徘徊，決策制定較為困難，內部目標制定緩慢，而又存在體制上的限制。不過，這種情況正得到調整。
高級管理層和市場敏銳的新興一族之間缺乏交流。中國是一個非常注重儒教的社會，等級觀念根深蒂固(很多時候表現在細微之處)，甚至表現在衣著時髦的年輕人身上。在很多企業中，“老總”具有一種神秘的、神圣的領袖魅力，他的指令很少有公開的反對意見。暗箱操縱決策行為使這種情況進一步惡化。
營銷資金被分散。通常銷售部門對公司盈虧負直接責任，但銷售壓力無形中決定了他們更著重于短期的盈利。營銷部門的最終目標應該在當前的營銷戰役和長期的資產權益之間達到平衡點。但是，除非營銷職能成為權力和策略的中心，另加上一筆實質性的預算，否則對品牌忠誠度耐心和漸進的投資將永遠是一個白日夢。
廣告代理商與客戶之間的速配問題。當提案在只有創意項目時才會出現，將使得代理商和客戶的伙伴關系很難扎根。更重要的是，支付給廣告公司的經費往往是從制作費用中產生的，也就是預先撥出的用于制作印刷品或電視廣告的經費，這又使得代理商不得不制作廉價、劣質的廣告以使每個項目的短期收益最大化。問題是，很少有本土公司對每年的廣告預算專款專用，以維持和代理商持續的伙伴關系。
在一個更基本的層面上，本土品牌對于如何運作國際品牌知之甚少。對于本土企業而言，從如何做相關的調查研究到為什么企業需要一本形象手冊以及創意簡報的內容，這一切都是很陌生的。我們切實感受到了解基本的營銷概念的必要性。但是除非上述的體制問題可以徹底地解決，否則即使再多的“知識”也只是徒勞。
跨國企業也許只有幾年的時間來保護自己。因為在未來的幾年，他們巨大的市場份額將會面臨威脅。在某些行業，浪潮已經靠近海岸了。
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