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-本報記者 王晶 北京報道
奧美整合行銷傳播集團大中華區董事長宋秩銘被中國廣告界譽為“中國的奧格威”，這個溫文爾雅的臺灣人十分謙遜地看待這一評價，“我只是代表奧美進入中國內地而已，發揮影響力的應該是奧美。”
從1986年開始，宋秩銘把奧美廣告引進了內地，在京、滬、穗三大城市落地生根，兼跨公關、直銷，組成了奧美傳播集團。某種程度上說，帶給中國廣告界先進廣告理念和方法的奧美是一所當之無愧的黃埔軍校。
將近20年過去，奧美著名的“360度品牌管理”對中國業界的影響已經初見效果，宋秩銘說很欣喜地看到，許多國內公司雖然沒有系統的理論，但是已經在朝這個方向行事。
訪談
問：奧美在服務國際品牌的過程中，是否也思考過自己作為國際品牌要取得在中國本地化成功的關鍵是什么？
答：國際品牌變成本地的品牌，一是要跟本地消費者建立完整的關系，二是要由本地員工主導公司經營方向。對于奧美來說，必須是從兩個角度實現本地化，第一是本土客戶經營的比例，我們現在本土客戶比例是50%，未來希望是70%；第二，目前本地員工在第一級、第二級的經營層中占據10%份額，我想應該達到80%。我想必須還有20%是外籍人員。這和我們的客戶結構有關，國際性客戶還是需要老外來做。我們是服務業，而這是客戶服務的基本原則，文化上、心理上的認同讓溝通更方便。不過客戶結構在隨時變化，我們也會相應進行調整，特別是本地客戶的國際化，比如聯想收購IBM的PC，負責人都是老外，那么我們服務聯想都是老外。
問：開拓本土客戶是否遇到過一些怎樣的困難？
答：本土客戶對我們期望太大，以為我們什么問題如形象策略、商業策略等都可以幫助解決，但是畢竟作為一個傳播公司我們只是協助客戶建立品牌。在建立品牌形象過程中，奧美只起其中之一的作用。我們如果全盤都去協助，那我們就不是廣告公司了，而是管理顧問或者營銷顧問。在這一認識點上，奧美與本土客戶磨合需要一個過程。另外，廣告公司是一個服務性質的公司，決策是在客戶自己，雙方形成共識。這也是一個磨合的過程，客戶不會因為說市場表現不好而懷疑奧美的能力，也不會因為奧美客戶服務人員的流失而不給與體諒。
問：許多崛起的本土企業在創立品牌之初時借助于廣告的力量獲得了知名度上的一定成功，因此有些本土企業將廣告與品牌經營混為一談，您認為要打造一個百年品牌，如何才是正確的品牌經營方式？廣告在其中的角色又該如何把握和利用？
答：廣告在品牌塑造中很重要，特別是中國市場特性如此，中國市場很大，要覆蓋那么多的城市，做品牌必須要用廣告先去做推廣。而且中國受眾對于廣告有很大程度的信賴。一般來說，在消費品類企業中這種方法可行。但廣告在品牌塑造中也不是絕對的重要，有些企業產品特殊，例如遠大空調、三一重工這樣的企業在全世界都不做廣告，基本上是靠銷售人員去做市場。
問：您認為這些跨國公司在中國是否存在一些品牌管理的新問題？比如現在中國消費者的消費情緒已經由十幾年前對洋品牌的崇拜到現在趨于理性的變化，特別是最近一些企業暴出比較負面的質量問題，這些洋品牌甚至因此受到消費者的質疑。
答：外資企業碰到的品牌問題還不是這個問題，相對而言，外資企業在中國企業經營其成本如原料、通路關系仍然較高，那么如何去降低成本與本地企業競爭就是重要的問題。他們剛進中國時借著國外品牌的優勢，借著產品質量的優勢很快取得了市場，但是隨著中國企業的快速發展，產品品質差異化日漸縮小，在這種情況下，價錢就成為重要的競爭因素。國內品牌掌握的通路關系比國外品牌好很多，這對于外資企業而言是必須面對的很大挑戰，而成本因素、通路因素很多時候影響到其投資品牌經營上的資源就不夠。這個情況下，國內品牌在建立品牌過程中更有計劃性、更系統，就很有機會與國外品牌競爭。
這個問題特別偏重品質差異小的大眾消費品，競爭越接近，品牌越突出。雕牌的成功就在于品質接近寶潔的產品，憑借成本的優勢和品牌灌入的情感因素，獲得了競爭優勢。
問：很多本土企業與跨國公司都在公司品牌與產品品牌的結合上有一些困惑，您認為如何權衡這兩者的關系？怎樣把握好兩者的平衡？
答：這個問題有歷史的背景，內地在改革開放初期經營以廠為主，不是以產品品牌為主，而且很多國營企業老板出于仕途原因，都在忙于建立國營企業的知名度，這個都是非商業的做法。清晰的商業策略就是行銷、傳播上把公司品牌放一邊，把產品做好，有了這樣的幾個產品品牌，企業品牌就形成了。對公司品牌，基本上注重其公益角色。
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