用互聯網放大流行可口可樂攜九城試水互動營銷

　　本報記者 汪小意 周帆 發自上海

　　可口可樂是可以用來玩的嗎？

　　這并不是把可樂瓶當成保齡球球瓶撞倒那么老套，在可口可樂的新廣告中，年輕偶像用可樂瓶“砸”向異性，借此結識；而這樣的廣告，不僅在電視上播放，還在可口可樂的新 概念網站“icoke”上提供下載和吸引討論。

　　2005年6月11日下午1點左右，上海新國際展覽中心E2館8號門外，一溜長隊排了足足一里路。上萬人在烈日下等待進入展館，里面有讓他們期待的游戲和偶像S.H.E，正在舉行的是由可口可樂(中國)飲料有限公司、美國暴雪娛樂公司和第九城市計算機技術咨詢(上海)有限公司聯合舉辦的“要爽由自己、冰火暴風城”《魔獸世界》嘉年華活動。《魔獸世界》是第九城市在中國運營的目前人氣最旺的網絡游戲。

　　可口可樂通過“icoke”網站發放了嘉年華的門票。它不僅玩足了娛樂的概念，并將網絡與營銷結合，在最時髦的“互動營銷”方面越“陷”越深。

　　“icoke”不只為了口渴

　　“icoke”音譯中文就是“愛口渴”，這不過是一個巧合。“icoke”是一個全球性的網站，在中國之外的很多地方，“icoke”已經是一個聯系青少年的成熟社區，而中國的“icoke”網站不過在今年的4月15日才啟動。

　　不過中國“icoke”網站已經吸引了巨大的流量。網站開通四個星期以來，一共擁有了1500萬的訪問量，“這個數量在中國目前快速消費品行業網站上是第一的。”一位專業人士這樣說道。

　　這樣的數量一方面是來自Icoke網絡平臺提供的內容對消費者的吸引，另一方面也源自可樂在網上網下營銷的聯動，消費者需要不斷重復地登錄網站來看自己是否獲得像嘉年華這樣活動的門票。

　　而在今年7月份全面拉開的可口可樂全國最大的市場推廣活動中，Icoke的點擊率將進一步攀升，因為在這個近3億名消費者參與的促銷活動中，他們需要不斷的登錄網站來看是否獲得了可樂提供的4000萬份禮物。

　　“icoke”是一個組合。

　　“‘icoke’突破了傳統的快速消費品營銷模式，利用網絡平臺，為年輕的消費者帶來具有震撼力的全新網絡體驗，以創新的方式與青少年有效地溝通和聯絡。”可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理蘇柏梁表示。

　　在這個組合里面，不但擁有首播的可口可樂廣告片，還有6位代言人的拍攝花絮。除此之外，這里還提供了可口可樂廣告音樂和明星的廣告宣傳壁紙的下載。

　　當然還有BBS的聊天平臺，雖然目前游客的參與度還并不是那么激烈。

　　在這個還可以擴容的平臺當中，將可樂年輕的腳步和廣告的價值發揮到了最大化，成為了可樂年輕面孔的直接體現。不僅僅是可樂的促銷網，更是可樂新的“代言人”。

　　喝可口可樂，玩《魔獸世界》

　　“icoke”可能什么都不是，如果去掉偶像、游戲等青少年喜歡的元素。

　　但可口可樂已經不僅僅是一種飲料。依靠與流行元素的結盟，可口可樂不斷變幻著自己的形象；“icoke”網站正是一個非常合適的載體：將產品融入流行，通過互聯網來放大這種流行效應。

　　網絡游戲《魔獸世界》正好擁有這樣的一種元素。暴雪虛構了一個龐大的虛擬世界，里面有奇怪的種族和職業，有發達的商業體系，有美麗而豐富的三維場景。這些元素在6月11日的嘉年華中都得到了體現。工作人員和玩家“COSPLAY”(化妝，裝扮)成游戲中的不同人物，玩家可以在“酒館老板”處購買可口可樂來“增添能量”，不同區域模擬出游戲中的著名場景，還有各種游戲來挑戰玩家。

　　幾乎每一個游戲都需要排上很長很長的隊。到處人頭攢動，人人樂此不疲。將游戲中的內容搬到現實中來，雖然無法有絕對相同的感受，但那種體驗，讓這些青少年非常之“HIGH”(興奮)。

　　“在這里，明顯感覺可口可樂年輕了。”可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理蘇柏梁說，“可口可樂已經成為青少年的生活方式和娛樂方式的一部分。”

　　在中國地區，可口可樂推出了以《魔獸世界》人物形象為主題的可口可樂系列包裝。這些，已經成了玩家的最愛。

　　動力：創新

　　這里的一切都在可樂的計劃當中，因為“我們一直在謀求創新。”可口可樂中國飲料有限公司公共事務及傳訊經理馮海云說道，“創新是可口可樂公司的五大價值觀之一。”

　　盡管超過百年的歷史，但是可樂一直在不斷“返老還童”中給消費者新形象。

　　從1928年到2000年，可口可樂在宣傳標語上就有了11個“經典”版本，從“thepausethatrefreshes”(精神振奮的一刻)轉變到“Coca-colaEnjoy”(享受可口可樂)。

　　在以“年輕、時尚”為招牌的百事可樂出現以后，可口可樂將創新提高到了新的高度。

　　2004年7月，相貌酷似“超人”的可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理蘇柏梁的上任，將創新直接注入了市場營銷的靈魂。

　　在到中國擔任市場戰略及創新總經理一職以前，擔任可口可樂中國有限公司香港、澳門地區及蒙古區的總監和業務總經理。他也曾在可口可樂東南亞及西亞區擔任新品派總監，負責該區域8個新飲料品牌的策劃推廣，負責從產品的概念、產品和包裝的研發到財務分析。

　　對于可口可樂遍布全球的合作者，蘇柏梁說道：“我們在全球的合作伙伴都是這個行業最好的公司，同樣，和暴雪以及九城的合作也是看中魔獸爭霸這款最風靡的游戲。”

　　從迪斯尼到奧運會，從劉翔到S.H.E，再到魔獸世界。

　　給網游運營商出題

　　可口可樂和第九城市的這個嘉年華也為游戲運營商帶來了新的課題，“這個活動的意思是我們將游戲的在線虛擬感受在現實世界中得到有機的印證。”蘇柏梁在談到嘉年華的特別之處時說。

　　對于網絡游戲在青少年中的盛行，大多數網絡運營商都一致看好，這也是他們紛紛經營此業的原因。

　　但對于玩家來說，虛擬的游戲世界如果能在現實中體驗，就更為精彩刺激。

　　在嘉年華現場的活動中，和游戲場景相印證的活動讓消費者躍躍欲試。

　　在現場，魔獸的玩家不僅可以參加“飛躍達納蘇斯、精靈之箭、暗夜尋寶”等10項魔獸游戲，也可以現場參加PVP的游戲競技贏取金幣，并且可以通過金幣兌換帶有可口可樂以及魔獸標記的紀念品。這體現了以上三者完美的結合。

　　相比之下，某款網絡游戲在北京斥巨資邀請明星推出的晚會就顯得單薄而缺少想象空間。

　　這樣的思路，是不是也會被另一個網絡游戲的大公司盛大所復制？此前，曾有傳言百事將和盛大合作，但是百事內部人士向記者否認了這個傳言。

　　6月7日，第九城市魔獸世界游戲全面上市，7月1日，可口可樂在中國市場歷時兩個月最大規模的市場推廣活動將展開。