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李光斗
被與會者稱為歷屆財富論壇年會最成功的一屆——第九屆2005北京《財富》全球論壇已落下帷幕。《財富》論壇空前的規模，六年內三次激蕩中國，說明了中國的發展及無限的“錢”途，深得世界商界領袖的青睞。這也為世人對中國經濟的巨大信心作出了最好的詮釋。
缺乏品牌的制造大國
然而，我們也又一次聽到了中國高層領導從戰略高度對中國經濟發展的憂慮。中國商務部部長薄熙來在論壇期間指出：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380。中國出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤。
其實，從中國成功加入世貿之時，從溫家寶總理對中國品牌的殷切企盼，到薄熙來部長對中國競爭力的清醒認識，都說明了國家最高領導層，已從戰略高度對現階段中國制造產品的全球化品牌競爭力表示疑慮與關懷，深刻意識到品牌競爭力將成為未來中國企業乃至整個國家基業常青的重要基石。
中央電視臺近期專門關于“品牌中國”做了報道，并引起了廣泛的關注，可見中國各階層已達成戰略共識，推動中國品牌的加速發展。
正如薄熙來所說，中國是制造大國，卻不是品牌強國。我們到世界各地都會發現，無論到哪兒都會買到“中國制造”的產品，但中國的名牌在全世界很難找到，很多國際名牌都是在中國生產、加工的，之后貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，有幾個人知道其源自中國，又有幾個人相信其源自中國？一份來自專業調查公司對品牌服裝的調查數據顯示，中國有53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內品牌的僅占16.7%，洋品牌表現出強勁的名牌姿態。例如，中國的服裝行業一直是傳統優勢產業，可我們得到的僅僅只是“中國制造”的稱號。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3~5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍。同樣以服裝產業聞名的法國巴黎和意大利米蘭卻成了世界時尚之都：最前沿的時尚信息、最昂貴的服裝來源、最流行的服裝風尚……
品牌是國家競爭力的象征
競爭力是指一個國家、一個產業或一個企業相對于其他競爭對手而言，更加有效地向市場提供產品或服務，從而保持自身的持續生存和發展的綜合素質。根據不同的層面，競爭力可分為產品競爭力、企業競爭力、產業競爭力和國家競爭力。
在經濟全球化時代，品牌已成為一個國家國力的象征，國家競爭力的強弱，取決于企業國際競爭力的強弱。為什么美國全力支持自由經濟和全球化？因為它在全球化方面的能力是最強的，這是它能夠得以長足發展的一個領域。美國的大公司、跨國公司最多，全球營銷能力最強，品牌競爭力也最強，它們在世界500強中占據了全球生產企業的40%，國際貿易的50%，國際技術轉讓的60%。
日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”在產品同質化的今天，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉。品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。
由于充分和完全的市場競爭，企業核心競爭力的優勢不可能維持長久及獨占，只有將企業的核心競爭力轉化，表現為品牌競爭力，才可以保證企業的長治久安。
MBA的戰略管理教學里，核心競爭力講得很多。但一個企業有了核心競爭力及優秀的競爭力資源，如不能最后表現為品牌競爭力，則很難為消費者所感知。相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前我國企業最為缺乏的能力，也是目前在我國市場決戰中最為重要的能力。這也是中國高層對中國企業的殷切期待。中國的真正崛起必須實現從中國制造，到中國創造到中國品牌，這是我們最終獲得成功的必然選擇。
從財富時代到品牌時代的契機
雖然中國仍然是世界上最大的商品制造供應基地，品牌競爭力優勢仍然比較弱小。中國企業不缺乏產量優勢，也不缺乏品質優勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證，眾多中國品牌已經解決了生存的問題，未來，中國商品價格的增值點將主要依靠品牌建設。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則領銜上世紀90年代的品牌風潮，如今，中國經濟出現了從財富時代到品牌時代的契機，關鍵要看中國企業如何把握這一千載難逢的歷史機遇。建設中國血統的世界品牌絕非完成一樁購并跨國品牌那么簡單。
從中國制造到中國創造，再到中國品牌，中國品牌必須擯棄長期奉行的以產量取勝的低盈利擴張模式，轉而進行全方位品牌經營和世界頂級品牌營銷戰略的努力。
對于當前我國品牌，最缺乏的是科學的品牌戰略規劃，品牌建設要以品牌戰略為基礎，而企業戰略圍繞的核心也是品牌戰略。品牌戰略規劃要統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構推進品牌資產的增值，并且最大限度地合理利用現有的品牌資產。這包括要時刻注意消費者的消費價值觀、生活形態的變化與未來趨勢的發展：確立品牌的核心價值(品質控制和資源優勢)；進行技術創新；為品牌附加中國文化的獨特價值等。
中國是品牌可以快速成長的最后一塊處女地，中國企業家們需要找到適合自己品牌成長的加速器。但我們更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心，也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺。
創建下一代全球強勢品牌的歷史機遇已經擺在了中國面前。從財富中國到品牌中國，中國品牌，前途是光明的，道路是曲折的，祝愿中國品牌朝著夢想的方向勇往直前。
(作者為品牌競爭力學派創始人)
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