河南創造：中國語境下的品牌版圖

　　記者 劉金松

　　①悄然崛起的“河南創造”的品牌版

　　2005年5月4日，400輛宇通客車從鄭州出口到古巴，創造了中國客車行業的最大一筆整車出口業務。

　　這是“河南造”在業界創造的又一佳績。

　　而在此之前，河南金星則剛剛完成了在上海、南京的布局，實現了由“河南造”向“中國造”的跨越，在啤酒行業創造了獨特的“金星模式”；雙匯以77.12億元的品牌價值，連續10年成為中國最有價值的品牌，并首次獲中國最具行業領導力的品牌。

　　當然，更具有標志性意義的是，作為河南重工業基地的洛陽，在經過艱難的“工業掙扎”后，一批“國”字號企業，通過從“制造”向“創造”的轉變，再次叫響全國。

　　而許繼集團則是從1973年從東北內遷到許昌的老國企，在東北老國企普遍陷入困境的情況下，許繼在企業發展中則不斷創造佳績。1997年上市后，曾被評為中國最具潛力的上市公司50強。

　　2004年，許繼電器與西門子(中國)公司合資，組建了西門子許繼輸電系統有限公司。目前，這個合資公司已經開始為我國電力系統跨區輸電、全國聯網和改善電能質量等一系列重大工程提供高技術關鍵裝備。

　　無論是新企業的成長還是老企業的重煥青春，都預示著一個不容忽視的事實，“河南造”正在悄然崛起。

　　據河南省名牌戰略推進委員會公布的數據顯示，2004年，河南省有14種產品榮獲“中國名牌產品”稱號。自2001年評選以來，河南省累計有24種產品獲得“中國名牌產品”稱號，總數居全國第6位。全省有12家企業獲得“中國名牌企業”稱號。中國鋁業河南分公司、漯河雙匯集團等7家企業被國家標準委確定為全國“標準化良好行為企業”試點單位，數量在全國排名第三。

　　“中國名牌”是目前國內企業在品牌方面的最高榮譽，根據國家質檢總局在2001年公布的《中國名牌產品評價管理辦法》，對申請企業的條件曾有如下規定，產品實物質量在同類產品中處于國內領先地位，并達到國際先進水平；市場占有率、出口創匯率、品牌知名度居國內同類產品前列。

　　能夠進入中國名牌的行列，是對企業綜合實力的一種認可，而河南緣何能有如此眾多企業躋身其中？

　　“名牌則是一個區域工業發達、繁榮的‘名片’。”河南省質量技術監督局局長包建民如是評價河南名牌輩出現象。

　　一項針對中國名牌產品的省域分布狀況的研究也認為，工業的發展程度在一定程度上又與當地的品牌尤其中國名牌的數量有直接、正向的關系。該項分析指出，2004年上半年GDP排名前15個省份名單與中國名牌數量排前15的省份名單，重合的達到14個，而且與排在前四位的廣東、山東、江蘇、浙江更是完全一致；2003年城市GDP排名前15位(不含四個直轄市)和中國名牌市級地區排名前15位的地區，重合的也高達10個。

　　2004年中國各省市自治區GDP總量排名中，河南在全國經濟總量位居第六，而河南的名牌總數也位居第六，這并不是偶然的巧合，而是一種工業經濟發展的必然。

　　對未來河南省的名牌推進戰略，包建民充滿信心：用3～5年的時間，培育形成20～30個具有國際競爭能力、擁有自主知識產權、主業突出、品牌優勢明顯的國家級名牌產品；培育形成200個具有國內競爭能力、品牌知名度和市場占有率高的省級名牌產品；培育形成1000個經濟效益顯著、科技含量高、產品品質優良、受市場歡迎的河南省優質產品。

　　②名牌的誘惑

　　2004年，《商業周刊》推出了最新一期的全球100種頂級品牌榜。可口可樂以673億美元的品牌價值位居榜首，緊隨其后的是微軟613億美元，IBM537億美元，通用電氣441億美元……

　　在排行榜前20名中，美國占據14席，日本占據3席，名牌產品已成為國家經濟實力的重要標志，是其工業精華的集中體現，是一國經濟真正走向開放，步入國際經濟舞臺并占據重要位置的支撐。

　　動輒數百億美元的品牌市值，以及由此為企業和國家帶來的顯赫地位，使名牌的誘惑已經超越了單純的經濟范疇。

　　曾有經濟學家如此斷言，對一個地區，一個城市來講，如果沒有名牌產品就無法將資源優勢轉換為經濟優勢。開創一個名牌產品不僅可以帶動一個企業的發展，同時還能帶動一個行業、一個地區的經濟發展。

　　培育名牌，已經成了企業和政府的共同訴求。

　　作為一個傳統的農業大省，河南的農業資源豐富。如何在“農”字上做文章，解決農業的產業化帶動，成了河南打造名牌產業的一個突破口。

　　截至2005年，雙匯的觸角已延伸到河南省外，在全國十多個省、市建有20多家現代化的肉類加工基地，成了中國最大的肉類加工基地。

　　而河南省的速凍食品行業更是涌現出了眾多佼佼者，其中不乏三全、思念等雄霸全國的品牌。在全國速凍食品行業出現了“五分天下有其三”的局面，即5個速凍食品行業的中國名牌中，就有3個牌子花落河南。

　　如今的河南食品加工業正享受著產業聚集所帶來的集群效益。目前，在全國速凍食品市場上，每10個湯圓中有6個產自河南，每10個水餃中有5個以上產自河南。

　　這正暗合了營銷界的一個經典理論——“果樹理論”：品牌就像一棵樹，產品就是樹上的果子。如果消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子，一吃是甜的，那么，他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。

　　對企業來說，塑造品牌最重要的是要帶來效益。根據《財富》雜志曾做的一個調研顯示，20年前，有形資產占到一個公司的市值的95%，無形資產占到一個公司的市值的5%；但是到2001年這個比例卻發生了逆轉，一個公司的有形資產只占到公司市值的28%，無形資產卻占72%。品牌的無形價值在公司市值當中的比重正在大幅度提高。因此品牌是一個公司財務價值的重要組成部分。

　　僅以雙匯的77.12億元的品牌價值來算，已是相當可觀；更遑論可口可樂的673億美元。

　　名牌對企業的誘惑由此可見一斑。

　　③品牌攻堅

　　在河南企業的品牌攻堅戰中，春都曾創下了提升品牌知名度的經典戰例。

　　春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯廠。1986年，企業負責人在經過對國內外肉制品市場進行分析考察后，果斷決定改變原來單純從事生豬屠宰儲藏業務的經營狀況，對豬肉進行深加工，發展高溫肉制品生產加工業務，并在國內首家引進西式火腿腸生產線，生產出了中國第一根火腿腸。

　　而當時，人們根本不知道火腿腸為何物。春都的推廣人員在出去推銷時，經常要背上酒精爐、小鋁鍋等道具，現場演示如何吃火腿腸。

　　更為嚴重的是，在春都之后，各地的一些肉聯廠也摩拳擦掌，紛紛準備上馬火腿腸生產線。

　　在這個關鍵時刻，春都做出了一個大膽的決策，在中央電視臺投放春都的廣告。“春都進萬家，賓朋滿天下”的廣告，會跳舞的火腿腸，使春都家喻戶曉，也使人們接受了火腿腸這一消費習慣。

　　春都借此奠定了在行業內的強勢品牌地位，成為當時最大的肉食加工企業。市場占有率一度高達70%以上。

　　春都取得了開門紅，但在品牌塑造上，春都并沒能走遠。

　　雙匯是幸運的，因為有春都的軌跡可以借鑒。雙匯自面世起，就不可避免地要面對與春都的競爭。在面對春都這個曾經的老大哥時，雙匯沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。春都所到之處，都可以看到雙匯的影子。無論在價格上還是銷售渠道上，雙匯都緊緊跟隨著春都的步伐。

　　跟隨策略的采用，使得雙匯集團花了少量的資金就走俏全國，而且還避免在開拓市場上走彎路。春都倒下時，雙匯則自然而然地繼承了春都的衣缽。

　　如今的雙匯，已開始向國際進軍，2004年，雙匯在海外的銷售額共為1.5億～1.6億美元，主要銷往港澳地區以及新加坡、日本等東南亞國家。

　　雙匯下一步的計劃是到美國開工廠，并在國內開設2000家冷鮮肉連鎖店。

　　在這種相互模仿中，河南的食品工業脫穎而出。

　　產業的聚集自然會帶來名牌的聚集，而名牌的聚集又會促進和帶動產業的發展。

　　在中國名牌分布圖中，可以看出名牌聚集效應。比如，在青島，家電類產品的中國名牌就多達16個；在佛山，建筑陶瓷產品的中國名牌就有7個，占本類別所有中國名牌的70%；在重慶，摩托車產品的中國名牌就有4個，占本類別所有中國名牌的66.7%；在溫州，低壓電器產品的中國名牌就有5個，占本類別所有中國名牌的62.5%；而河南的食品類中國名牌也占到了同類別的60%。

　　不容忽視的是，在這些產業集群中，河南的食品工業的帶動要遜色許多。同樣以青島為例，僅海爾集團一家就吸引了74家配套供應商“落戶”，不乏三洋、三菱重工等33家跨國公司，他們累計在青島投資了30億元。

　　令人欣慰的是，培育產業名牌的工作已經引起了各級政府的重視。關于獎勵名牌企業的最新消息是，2005年3月22日，新密市政府對獲得河南省名牌產品暨優質產品企業進行表彰。并對獲得“河南省名牌產品”稱號的鄭州國華食品有限公司獎勵現金10萬元。

　　而在這之前，鄭州、許昌、漯河、新鄉、商丘等地也出臺政策，對榮獲名牌產品的企業給予最多達50萬元的獎勵。

　　④妖魔化的危機

　　2005年2月份下旬，一場關于“蘇丹紅”的危機迅速席卷全國。據媒體報道，事件出現后，廣東出動上千人全城追捕，其聲勢之浩大，足見該事件影響之深。

　　然而，隨著調查的深入，涉紅源頭一度指向了河南駐馬店豫香調味品食品有限公司(簡稱“豫香”)。

　　指認“豫香”為罪魁禍首的證據是，一家被質疑為肯德基“蘇丹紅”源頭的宏芳香料有限公司向媒體證實，該公司的問題原料可能是使用了安徽義門苔干有限公司提供的含有“蘇丹紅”原料所致。

　　而安徽義門苔干有限公司則表示，問題辣椒粉都是從河南駐馬店豫香調味品食品有限公司進的。

　　一個有趣的現象是，后經鄭州某媒體調查，“豫香”生產的辣椒粉使用的是廣州田洋食品有限公司生產的“田洋”牌辣椒紅一號食品添加劑。

　　在這“前有因后有果”的完整鏈條中，卻偏偏走到河南企業這一環，就下了結論。不能不說是對河南企業的偏見。

　　2004年的平輿“黃花菜事件”，與此也有著相似之處。當年3月15日，沈陽發現了有毒黃花菜，隨后衛生部向全國各主要產地發出了禁止使用焦亞硫酸鈉加工黃花菜的通知。

　　河南平輿立即成了關注的焦點，后經衛生部再次發出通告，證實平輿黃花菜并沒有毒。在國內眾多的黃花菜種植基地中，媒體卻單單把目光投向了平輿，甚至在全國掀起了狂潮。

　　從駐馬店“豫香”到平輿“黃花菜”，從“豫花”面粉湖北蒙冤到原陽“毒大米”；以及無中生有，借十三香而故意炒作的惡性事件。如今，這在業界已經成了一個標志性符號，甚至是某一類型事件的代名詞。

　　從對河南人的妖魔化到對河南企業的妖魔化，這已經成為了河南人和企業不得不面對的困擾。

　　河南省社會科學院經濟學研究所所長谷建全接受媒體采訪時認為，河南是一個農業大省，是糧食和副食品行業聚集地之一。之所以出現這種人為誣蔑河南產品形象的現象，有兩個原因需要注意，首先是企業的自身行為。河南副食品企業起步較晚，在市場化的運作過程中，對市場態勢的把握缺乏成熟的運作手段和應急機制，導致問題出現后，不能迅速消除影響；另外一個問題，就是前幾年河南形象被惡意破壞的影響還沒有從根本上消除，被反映到了經濟領域。

　　對企業來說，在強化自身質量的同時，更應學會危機攻關。增強應付突發事件的能力，在危機發生時，力爭能把損失降到最小。

　　⑤豫企新機遇

　　2005年，中部崛起成了最為時髦的話題，在這個話題中，經常被提及的兩個關鍵省份是湖北和河南，因為二者都躍躍欲試，爭作中部崛起的龍頭。

　　拋卻中部崛起的地域之爭，“中部崛起戰略”在2005年初兩會通過的《政府工作報告》中被明確地提了出來，已標志著我國區域發展戰略格局從單元戰略轉向多元戰略，從單體戰略轉向整體戰略，一個“聯結南北、啟動東西”的戰略格局全面形成。

　　河南省省長李成玉在接受鳳凰衛視采訪時表示，促進中部地區崛起，是中央著眼于區域經濟的協調發展提出的重大戰略舉措。目前，河南既有多年發展形成的積累，又在由東向西的產業轉移中處于“橋頭堡”的位置，加上國家政策的支持，我們對發展前景充滿信心。

　　在被問及河南將在中部崛起中扮演什么角色時，他表示，保證國家糧食安全，加快推進工業化。

　　而激活內資也將成為這屆政府的一個工作重點。

　　在過去的2004年，河南經濟能保持13.7%的增長速度。李成玉認為，這主要是社會資金支撐了經濟增長。他特別提到說，過去河南省一些地方有些人賺了錢，就把錢拿到沿海去投資，現在鼓勵非公有制經濟發展，大量資金又回到家鄉來了。這就是多元化的經濟結構啟動了民間資本，拉動了經濟發展。

　　政府的主觀愿望并不能帶來經濟的必然發展，而產業的轉移則為豫企的發展提供了難得的機遇。

　　截至2005年，河南的服裝業發展的迅猛勢頭已超過了沿海，河南女褲的生產，占據了全國女褲的半壁江山。并已開始漸漸出現“河南造”的女褲知名品牌。

　　“這都是沿海不做了，咱內地才把這些行業接過來了。”一業內人士認為，這是產業轉移的必然趨勢。

　　而且這種轉移，還出現了區域性集中的趨勢，如商丘夏邑縣會亭鎮的打火機，占到了全國年產量的70%；長垣的起重機，形成了相對獨立的產銷研一條龍經營模式，已輻射全國的起重設備集散地。

　　而在未來，鄭州的交通也將更為便利。到2007年，河南的高速公路的總長度將居全國前兩位。在河南的規劃中，有3個小時的火車快速線路，就是鄭州-北京，鄭州-南京，鄭州-西安，鄭州-武漢。

　　在河南省內，則提出了3小時高速經濟圈的設想。從鄭州駕車到河南省任何一個省轄市，3小時內都可到達，以河南省會鄭州為中心的3小時經濟圈將形成。

　　便捷的區位優勢和厚重的文化，難得的歷史機遇，長久壓抑的創造財富的夢想，所有這些因素的聚合，為“河南創造”的擴張描繪了一個更為廣闊的版圖。