以蒙代爾的名義：世界品牌實驗室榜單遭到質疑

　　外灘記者 李楊／報道

　　“在全世界范圍內，能夠科學地編制世界品牌榜的只有世界品牌實驗室和Interbrand兩家機構。”丁海森如是說。

　　丁海森是“世界經理人資訊有限公司”(下稱“經理人公司”)CEO，2005年4月18日， 該公司旗下的“世界品牌實驗室”發(fā)布了《2005年度世界品牌500強》，這是去年該實驗室發(fā)布的《世界最具影響力的100品牌》排行榜的延續(xù)。丁海森所說的Interbrand，則是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個最有價值品牌”。

　　榜單公信力遭質疑

　　“世界品牌實驗室”為人所熟知，是在一年前。

　　2004年初，丁海森宣布，中國企業(yè)海爾入選世界品牌實驗室評選的“世界品牌百強”，列第95位。此事被媒體廣泛報道。與此同時，國內質疑其排行榜的聲音也不絕于耳。

　　當前權威的品牌價值計算的依據是收入：品牌價值被認為是品牌在未來若干年帶來現金流的折現。品牌所有者可以運用類似評估有形資產的方法計算其價值，品牌價值金額可以出現在資產負債表上。Interbrand“百強榜”的數據主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利等第三方。

　　從操作程序來講，品牌價值的計算分三步。首先是對品牌進行財務分析，估算品牌在未來五年的收益以及相應的有形資產投入；然后是用未來收益減去有形資產回報，得出無形資產回報；最后把無形資產回報中品牌的部分分離出來。

　　但在經理人公司的排行榜中，人們無法獲知評選的依據。

　　“數據的透明公開是很重要的�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的專家表示，“國內的排行榜主要是沒有公開具體的數據，或者有數據、沒有來源。這樣它的準確性就很難說了�！�

　　“它的品牌評估模型到底是什么？數據來源不公開，模型也不公開�！币晃恢�情人士質疑，“全都不收費，可能嗎？做排行榜不就是為了錢嗎？”他是丁海森的“老部下”，曾經多次參與過此類項目。

　　記者注意到，在那次讓“世界品牌實驗室”揚名的評選中，排在第100位的是“Xelibri”——西門子一款短命的手機副品牌，當時已經停產了。而“西門子”品牌本身卻未入選。

　　針對成立一年多的世界品牌實驗室自稱“國際五大品牌價值評估機構”，業(yè)內人士一頭霧水。

　　“這種說法我們沒有聽說過。國際上不大熱衷于搞這種排名。”Interbrand顧問周文女士對記者表示，“做專業(yè)的品牌價值評估，需要對企業(yè)的市場、顧客做方方面面的分析。排行榜不是目的，它是品牌價值管理的工具，通過計算幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)造財務價值�！�

　　上述知情人士的質疑更為直接，“一個連英文網站都沒有的‘國際權威機構’，能對全球品牌進行調查嗎？”這位人士認為，編制排行榜不能“打擦邊球”，有關部門應該管起來�！罢{查此事需要各部門協同”。

　　排行榜工場

　　存在疑問的不止是“排行榜”，還有這家公司編制榜單的能力。由于能夠批量制造各行各業(yè)的排行榜，丁海森在業(yè)內被戲稱為開了個“排行榜工場”。

　　2003年是經理人公司各項排行榜啟動的關鍵階段。

　　從當年7月到10月，短短4個月的時間里，經理人公司先后推出或開始編制《世界最具影響力MBA排行榜》、《中國化工500強排行榜》、《中國機械500強排行榜》、《世界最具影響力MBA排行榜》、“世界最具影響力高爾夫球場”、“中國房地產500強”。

　　而自11月開始，該公司又推出了征集“世界經理人百人會”成員；“中國市場紡織品牌調查暨發(fā)布活動”和評選“世界經理人成就獎”等活動。12月10日，還成立了一家“世界商務交易所”。

　　事實上，除了推出“世界品牌排行榜”的“世界品牌實驗室”，總部在北京的經理人公司旗下還有世界金融實驗室、世界媒體實驗室、世界HR實驗室、世界企業(yè)實驗室等一堆“研究機構”。他們的主要工作，就是編制各類排行榜。

　　2004年后，這家公司又開發(fā)了“中國1000大制造商”、“企業(yè)網站100強”、“100最佳商務酒店調查”、“中國500最佳新產品”、“TOP 100最佳雇主調查”等多項產品。當然，這些活動有的縮水，有的無疾而終，但丁海森和他的公司卻在圈內聲名鵲起。

　　誰是丁海森

　　雖然經理人公司通過各種排行榜撈得大名，但公司CEO丁海森卻顯得異常低調。經理人公司員工表示�！八�特別忙，經常在美國出差，他甚至不能接受電話采訪。我們都是用電子郵件跟他聯系”。

　　按照丁海森公開的簡歷，此人在1993年賺了“第一桶金”——100萬元，那時他25歲。一年之后，他就擁有了千萬資產。后來，他在哥倫比亞大學和麻省理工學院獲得了兩個碩士學位。他在美國的公司總部設在世貿中心，因為“9·11”被毀。

　　記者掌握的資料顯示，從1993年起，丁海森就在國內從事各種收費調查、評比活動，當時丁的公司名為“導向廣告”。據“導向廣告”原工作人員透露，丁非常了解企業(yè)的心態(tài)。企業(yè)當時多以“會務費”、“調查費”、“宣傳費”等名義交錢參加評選，費用從幾千元到一兩萬元不等。“有一次評選‘500家’知名企業(yè)活動，有386家公司打款過來�！边@位員工說。

　　一份當時的財務統(tǒng)計顯示，該公司20個業(yè)務員平均每人每月能完成十幾萬的“業(yè)務成績”。

　　由于違規(guī)操作、濫用權威機構名義，1996年6月，“導向公司”被央視《東方時空》曝光，1997年7月被《南方周末》曝光。1997年8月，丁在上海被公安部門拘留。

　　第二年，丁海森赴美國學習，五年之后，他以“海歸”身份回國，繼續(xù)操作各種名義的品牌評比和榜單發(fā)布活動。此時，丁已經成功“漂白”了自己的身份。

　　丁海森的“品牌意識”強得驚人。很多人至今會把他的《世界經理人》網站誤以為是已有34年歷史，在納斯達克上市的國際媒介機構“環(huán)球資源”旗下那份同名月刊的網站。

　　“它和我們不一樣的�！薄妒澜缃浝砣恕吩驴瘑T工告訴記者，“我們的《世界經理人》已經做了十三年�！�

　　以蒙代爾的名義

　　丁海森宣稱經理人公司1999年在美國注冊，但在遷回北京之前的五年之中，所作所為卻不得而知。從飄然西渡到回國后大展拳腳，將丁海森的事業(yè)帶上一個新臺階的，是1999年諾貝爾經濟學獎獲得者、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾教授。

　　“蒙代爾一直想在中國辦這家公司。”丁海森表示。他在回國后宣布“公司成立了專門服務于1000個億萬富豪、500萬個百萬富翁的世界經理人俱樂部”。在現在的網站上，“億萬富翁”的數量變成了2000個，百萬富翁還是原來的數字。按照公司現在有一百名員工來計算，平均每人要服務20個億萬富翁、5萬個百萬富翁。

　　事實上，這家注冊資本600萬美元的公司之所以擁有“可信度”，就在于備受尊敬的蒙代爾教授擔任其董事局主席。

　　中國是蒙代爾最關注的市場之一，他多次出席世界經理人公司各類排行榜的發(fā)布會。記者在就經理人公司采訪蒙代爾教授時，蒙代爾教授表示：“我是這家公司的董事局主席，沒有直接參與運作，但是關注它的運作。公司CEO(丁海森)很有能力，給中國帶來先進的IT系統(tǒng)，將來會取得很大的成功�！�

　　但是，對于世界品牌實驗室的品牌排行榜，蒙代爾教授沒有給出正面的回答：“品牌有很重要的附加值，今后像海爾這樣的中國品牌會越來越多。至于編制排名本身是有一定程序的，做得好對于行業(yè)就有價值。”

　　拿什么拯救你，排行榜

　　“在中國，品牌評比帶來的刺激、對于消費者的影響和國外是完全不同的�！鳖櫗h(huán)宇對記者表示。顧是新華社《中國名牌》雜志社主編，著有《中國品牌營銷全記錄》。

　　顧環(huán)宇認為當前排行榜市場的混亂有客觀原因。做品牌研究需要資源。國內做品牌研究只有十來年歷史，人才、數據、相關機構都非常缺乏�！按蠹矣袘T性，過去都聽政府的聲音；現在政府放手、由市場來說話，但市場本身良莠不齊，這就出現了權威缺失的現象�！�

　　雖然市場暫時缺乏規(guī)范，但并不因此就需要“王者歸來”。排行榜不應由官方機構來做，不能拿政府信用來為企業(yè)做擔保，這已經成為共識。

　　“在品牌排行榜領域，其實在國外也沒有我們所認為的、帶有政府背景的‘權威’，也是媒體、咨詢機構來發(fā)布排行榜�！彼�告訴記者。發(fā)布者不一定是 NGO(非營利組織)，可以是在品牌領域長期有研究的公司或知名財經媒體。

　　不論誰來做，重要的是越做越“熟”�！陡２妓埂房颗判邪衿鸺�，它就形成了良性循環(huán)。國外排行榜最大的特點是：材料透明，大家不會有太大的異議。美國首富榜就比中國首富榜的爭議小很多。

　　在顧環(huán)宇看來，排行榜不應有直接的營利目的，研究標準應該是公開的。在當前，中國的排行榜編制者還有太多的工作要做，首先是“不要出現太大的偏差”。

　　“中國到底有沒有世界級的、進入百強的品牌？大家都希望有這一天，但從品牌研究的角度來說，還是有明顯距離的�！彼�表示，“我以前寫過一篇《娛樂化的財富排行榜》。受眾不妨把當前的榜單當娛樂，不要受榜單的影響，這樣商業(yè)化的勁頭會小很多。最后剩下來的，研究者、入榜企業(yè)都重視，對消費者也有參考價值的，就是金字招牌了�！�

　　鏈接

　　記者從發(fā)給“上榜”企業(yè)的活動傳真件中得知，這次活動的承辦者是“北京日日調查有限公司”，由“北京導向設計集團”設計、策劃。拿著傳真件找上門去，接待記者的是一位自稱“北京導向廣告集團”的陳先生。

　　……經多方證實，當日接待記者的陳先生就是“導向”的總裁——丁海森。

　　……到底是為調查做的廣告，還是為廣告做的調查？主辦者、承辦者、參與者都心知肚明，蒙在鼓里的就剩下消費者了�！�…家用電器商業(yè)協會劉秘書長看到“自己”發(fā)的證書，居然大為震驚，劉秘書長說：“活動是我們主辦，可我們協會從沒給任何企業(yè)發(fā)過什么證書或獎牌，而且這證書上的章也不是我協會的原章。”一再追問下，“導向”的一位姓方的女士終于承認：蓋在證書上的章，是該集團用電腦做出來的。

　　(摘自《“導向”的瞞天之術》，1997年7月11日《南方周末》)