|
姚國會
關系營銷是指以建立、維護、經營、改善、調整各種關系為核心，對傳統的交易營銷理念進行改革的新理論，核心是關系管理，基礎是客戶關系管理，前提是有效的內部營銷。按營銷關系的博弈結果，一般將營銷關系劃分為增值型、沖消型、腐敗型和公害型四類。其中腐敗型營銷關系，就是公司營銷活動中公司職員利用自身特殊的權力、崗位、職務在與供
應商、分銷商、終端客戶、金融機構等各類關系的建立、維護、溝通活動中，變公司關系為個人關系，變合法關系為非法關系，利用公司的資金、銷售網絡、促銷活動、品牌等資源，為個人及相關客戶非法謀利，以侵害公司利潤及利益為前提，撈取個人及相關客戶的非法利益。
幾種類型
終端客戶關系腐敗。一是合謀傾銷套利。中國銀行紐約分行就曾以超低利率貸給某客戶5000萬美元，而后竟又允許該客戶將此款以較高利率存入中行的姊妹行，銀行低賣高買，該客戶憑空獲利；二是合謀信用欺詐。虛報合同、意向書、偽造合同，騙取貸款；三是合謀政策套利。利用國有商業銀行的政策性貸款，套取低息甚至逾期不還的優惠，而將利息損失甚至連本帶息的虧損風險轉嫁給國家；四是合謀抽逃銀行資金去經營職員的私人生意。中國銀行福建分行前行長轉移抽逃巨額銀行資產，在“遠華走私大案”主角賴昌星的幫助下，在香港開設一家私人企業，走私電腦；五是虛擬銷售賬目。公司員工和分銷商聯合將已銷售貨款私吞，分銷商謊報庫存；六是挪用、截留、拖欠銷售款；七是索取強勢品牌分銷權。有的公司員工利用手中的分銷權，對分銷商待價而沽，選擇的標準不是分銷商的實力、信用，而是分銷商給公司員工私人的錢物好處。
公司內部關系腐敗。一是利用職務與自己的持股公司左右手交易。職員不惜侵害公司利益，以換取自己參股企業的好處或利益；二是聯合制假售假。公司員工和分銷商勾結，制假或外采假貨。職員可以在供應商不知情的情況下制假，還可以在分銷商不知情的情況下，把假貨通過公司的分銷商銷售出去。分銷商也可在知情情況下利用現成銷售渠道銷售假貨。在2002年3月上海市第一中級人民法院終審裁定的大案中，原聯合利華的商務經理等6人就利用其對營銷流程的了解，大肆造假；三是對內侵占公司財產尤其是促銷品。促銷品成為個別職員謀私利的額外資源，拿它來和分銷商做交易，撈取好處費。同時聯合虛報、貪污促銷費用。公司員工串連賣場分銷商，沒有在賣場搞活動，卻偽造了賣場的促銷效果圖，將促銷費用貪污歸己；四是聯合虛擬分銷商工資名冊。跨國公司大多銷售外包，對分銷商的職工進行工資補貼，個別公司銷售經理和分銷商就鉆這個空子，虛擬分銷商工資名冊，“吃”人頭空額；五是拆單審批，規避審計。財務審計是目前各公司僅有的約束制度，但是，如果
一個經理的審批權限是5萬元，為了謀私利，他就可以把自己想上的10萬元項目拆成兩份進行審批。
間接營銷關系腐敗。菲力普·科特勒的全面關系營銷包括直、間接兩類，間接關系包括終端客戶、分銷商、供應商、員工關系，直接關系則包括金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾關系。有的民營公司先為自己戴上了外資的合法帽子，后來又想上市，為規避外資公司不得上市限制，就與當地國有資產管理部門“合作”，變為國家持股的股份制公司，通過虛假注資，短期內產生了相當的國有股，為該公司上市奠定了合法基礎。公司與金融機構的關系根據公司的強弱不同而異：公司強，金融機構有求于公司，腐敗大都源于公司，利用巨額存款、中間業務和有保障的投資項目、公司上市等向銀行、券商、保險公司索租，金融機構甚至為公司領導安排子女就業。相反，如果公司弱，腐敗大都源自金融機構。
內生機制
營銷腐敗是一種買方市場下企業的營銷富貴病�？疾闋I銷腐敗集中的企業，一個共同的特點，都是優勢品牌、優勢企業以及處于市場競爭中的優勢地位。營銷腐敗作為一種數額大、經常性、多形式的腐敗行為，很少在品牌弱、實力差的小企業身上出現，卻經常成為優勢品牌、優勢企業等富貴企業身上的毒瘤，是優勢企業對稀缺資源病態經營的市場惡果。
在賣方市場條件下，營銷腐敗則表現為營銷近視病。即某些產品質量好，品牌強的優勢企業一味追求眼前產品質量的精益求精，卻看不清長遠的市場需求變化，陶醉在自己的美麗和錦上添花上，其結果質雖好，需求已變，不可避免地使自己陷入銷售困境，庫存增加，優質產品變為劣質產品，優勢企業由此衰退。
稀缺資源的擁有和內部激勵約束機制的失衡共同構成了營銷腐敗的內生機制。一方面，企業關系營銷腐敗必須有一個前提條件，就是企業擁有市場競爭的稀缺資源。在賣方市場條件下，供不應求，生產能力成為企業競爭優勢，產品尤其是產品的質量、技術、生產成本成為稀缺資源，擁有這些資源的企業成為優勢企業；在買方市場條件下，供過于求，銷售能力成為企業競爭優勢，品牌尤其是市場知名度、美譽度、滿意度都高，擁有廣泛銷售網絡和忠實購買者的品牌成為稀缺資源；另一方面，富貴本身并不是病，由富貴到富貴病的一個關鍵因素，就是內部激勵約束機制失衡，從而誘發對稀缺資源的病態經營：雖然營銷腐敗并非優勢企業的企業行為，但員工尋租正是企業用人制度失敗的必然產物。不少企業招聘時宣稱“寧要一個油桶，不要十個飯桶”，惟銷售業績是舉，不進行誠信管理和監督。在這種情況下，有權而不腐敗是道德良心的感召，腐敗則是順水推舟。企業勤于銷售激勵，怠于誠信約束，激勵約束機制失衡，員工腐敗，企業自身難辭其咎。
| 
