杜孟詮釋公關 信息傳遞方法受眾最合適的對接

　　本報記者 黃锫堅 北京攝影報道

　　杜孟的聳肩和皺眉，是典型的西方人神態，但嘴上卻說著流利的漢語。人稱“中國公關第一人”的他，有著法國人天生的交際能力。法國盛產沙龍和派對，而杜孟則將他的沙龍和派對擴展到全世界。從商界到政界，從體育活動到慈善事業，他巧妙地利用自己的朋友圈幫企業提高品牌知名度，也為商業和慈善事業架設橋梁。

　　在中法文化年的活動中，他擔任榮譽委員會�撝袊鴥鹊睾拖愀郏斆貢�長，邀請到東亞銀行執行主席李國寶和TCL中國地區總裁李東生，再加上其他22家中國企業，為活動提供了大量資金支持。

　　早在十多年前，他就是牽線搭橋的好手。北京1990年亞運會期間，他曾安排組委會的負責人，在巴塞羅那與瑪氏公司掌門人會面。在靳羽西女士的私人豪華游艇上，他組織過高級酒會，參加者包括中國的高級官員、NBC 電視臺的負責人和亞運會的贊助商等。

　　在很長一段時間里，公關在國人心中并不是一個光明正大的行業。杜孟對此感同身受，“1990年代，這個行業開始為人所知，但名聲不好。當時有個電視節目叫《公關小姐》，一提公關，人們腦中想到的，就是一大幫小姐在應酬。所以，人們叫我‘公關之父’時，我特別反感。”

　　隨著企業越來越了解信息傳播的重要性，公關也贏得了越來越多的認可。在非典危機出現之后，杜孟曾為北京市政府提供危機處理咨詢服務。他說，直到危機出現，政府和許多國內企業才意識到，如果不把公關作為整體策略的一部分，要付出很高的代價。

　　但是，企業到底該如何處理公關關系，如何與媒體打交道，卻仍然存在許多模糊和誤區。不少公司把企業公關狹義理解為媒體公關，認為媒體發稿、舉辦新聞發布會就是公關部門的全部工作。

　　在杜孟看來，一個完整的傳播鏈，一頭是信息，一頭是受眾，管道就是媒體。傳播公司需要做的是方法，就是把最合適的信息用最合適的方法傳遞給最合適的受眾。廣告公司、公關公司，包括品牌代理公司都在做這個事情。

　　“而品牌咨詢公司的工作，是在源頭上做出正確的策略，讓不同公司各司其職。這個領域的公司各有側重，有的集中在品牌咨詢，有的集中在公關，有的集中在廣告，有的集中在大型活動，有的專門做客戶關系管理，也即公司和消費者之間的直接互動和溝通工作。不同公司要在一個整體策略下工作。”杜孟指出，他之所以加盟本土公司PFT傳播集團，也是因為看中這個集團在傳播領域的綜合能力。他說��“建立一個品牌，需要做許多策略性的工作，這就是公關。”

　　雖然有人會持反對意見，但杜孟仍然堅持說，中國產品沒有世界級的品牌。“聯想收購IBM的筆記本業務，TCL收購湯姆遜，這是中國公司國際化的一方面，但還不是建立品牌。真正建立品牌，要在公司內部開展許多工作。當然，中國公司大多只有20年的歷史。沒有人可以在這么短的時間內建立國際品牌，但今后肯定會有。”今年4月加盟中國本土公司PFT傳播集團的他認為，中國的公關公司能為中國企業的國際化進程提供傳播及資源整合的動力。

　　訪談

　　問：你1980年代來中國時，有公關這個行業嗎？

　　答：當時沒有人了解這個行業，不知道“公關”是什么意思。我們注冊公司，以及幫M＆M＇s巧克力推廣時，很多人都以為我們是在做廣告業務。我們不斷解釋這個詞的意思，最后實在煩了，就申請了一個廣告權。你愿意叫廣告或其他什么，我們不管，我們就做自己的事情。

　　當時中國許多基本條件都不具備，沒有出租車，也沒有移動電話。最大的困難，是找不到合適的人。現在中國不少公關公司的人，都在我的公司培訓過。

　　那個年代的公關，和現在有很大區別，有些效果現在不可能做到了。比如當時瑪氏是亞運會的主要贊助商，M＆M＇s是黃色包裝，我們差不多把整個北京都變成黃色的了。交警的太陽傘都是這個顏色。有人甚至說，那是M＆M＇s的亞運會，因為它的標志太明顯了。而現在，你絕對達不到這樣的效果。

　　問：公關與中國企業的發展有些什么關系？

　　答：中國企業面對的最大問題，是如何建立全球性的品牌。目前很多國內公司的老板，還是不知道怎么建立一個品牌。他會去找很有名的廣告公司拍廣告片等等。但是，廣告只是樹立品牌的一個方面，更大的層面是完整的策劃，涉及到策略。要使用各種手段，如公關、廣告、直銷和大型活動等等。

　　中國的大公司，不但要在國內建立品牌，還要和全球有影響力的品牌競爭，在海外市場上和他們競爭。這些品牌有好幾十年的歷史，有明確的形象，有最優秀的人才。中國企業要用最好的方法才能站得住腳。

　　中國現在還沒有全球化的品牌，這是事實。而且中國公司大多只有20年的歷史，沒人可以在這么短的時間里建立國際品牌。但今后肯定會有的。比如三星，為了建成一個國際性品牌，做了20年工作。我認為，在建立品牌方面，聯想贊助奧運的舉動，比收購IBM的筆記本業務更重要。三星變成一個國際品牌，最關鍵的步驟是贊助奧運。當然，贊助只是一個步驟，還要在這個步驟前后做大量策略性工作。

　　問：政府應該如何考慮公關？

　　答：品牌不僅是產品，還可能是一個人、一個城市、一個國家。

　　北京面對的問題，是如何提高國際形象。政府的策略是要拉一些項目，如亞運會、奧運會等大型活動。下個月的《財富》論壇也非常重要，能夠樹立北京和中國的形象。

　　在中國，上海的城市品牌比較成功。在外國人心里，一提到上海，他們就有好感，而且覺得有鮮明個性。北京達不到，因為建立北京的形象比較困難，一是首都，二是愛上上海比較容易，而愛上北京就必須深入了解，要花時間體會。

　　奧運會是提升城市品牌的一個契機。比如漢城，在奧運前和奧運后，完全是兩個城市。最重要的變化當然是城市建設，但也有思想方面的變化。2008年，會有幾萬名記者來看中國和北京。從來沒有這么多記者集中在中國一個地方。想象一下，這個變化對中國全球形象的影響有多么大。

　　問：你做了很多慈善活動，這和公關有關系嗎？

　　答：如果我出的主意既能為公司宣傳品牌，又能對社會公益有所貢獻，那么我會非常快樂。

　　我很佩服比爾·蓋茨，他賺了這么多錢，但他捐了這么多錢，投入健康和衛生方面的工作，這能為這個世界解決許多問題。

　　從品牌的角度考慮，你首先要了解你的品牌的核心理念是什么，傳播目標是什么。你可以花幾千萬做一些表面的東西，也可以花同樣的錢，既達到品牌和策略的目標，同時又有社會影響。

　　我和很多公司的老板接觸，我問他們，為建立品牌，你們做了什么工作。他們的回答就是把廣告費告訴你。OK，那又怎么樣？有很多公司，尤其是中國的公司，今天贊助一個高爾夫球賽，明天贊助一個什么東西。作為一個專家，我不得不說，這種機會主義的做法，對提高知名度實在沒有什么意義。你必須做得更聰明，更有智慧。