品牌中國特別對話第二集

　　激情歲月

　　主持人： 陳偉鴻

　　主嘉賓：

　　一汽轎車股份有限公司 黨委書記 白羽

　　貴州茅臺酒廠有限公司 董事長 季克良

　　上海永久股份有限公司 董事長 顧覺新

　　點評嘉賓：

　　中國名牌戰略推進委員會 副主任 艾豐

　　戰略品牌專家 李光斗

　　奧美整合營銷 董事總經理 胡波

　　人眾人教育管理公司 總裁 杜葵

　　頂尖人物咨詢公司 中國區經理 吳岱妮

　　發言嘉賓：

　　國家一極演員 崔欽

　　原第一汽車制造廠 工人 于豐年

　　原第一汽車制造廠 副總經濟師 馮云翔

　　原一汽轎車研究所 副總工程師 程正

　　上海永久自行車廠 原廠長 王世封

　　主持人：

　　觀眾朋友大家好，您現在正在收看的是中央電視臺第二套節目經濟頻道為您制作的《品牌中國》特別節目。在昨天我最喜愛的中國品牌特別對話節目當中，我們和大家一塊兒回顧了依稀有著悠久歷史的知名品牌。這些穿越歷史而來的品牌喚起了我們很多美好的記憶。在今天的節目當中，我們還將繼續邀請大家一塊兒來找尋那些在生活當中凝聚了我們很多情感、凝聚了我們很多記憶的知名品牌。說到這兒我今天請大家看到品牌上特地擺了幾件，可能我們都非常熟悉在我們家里都有的物件，這幾樣東西當年有一個特別牛的名字叫“四大件”，別急，這是收音機，這是縫紉機，這是自行車，這第四件在這兒，我把我們家珍藏的一塊老手表，上海牌手表帶到了現場。這四大件在當年幾乎就是我們美好生活的全部代名詞。

　　現在我們請出這位嘉賓，他所在的企業擁有的品牌是自行車的品牌，它走進了千家萬戶，它研制了統一全國自行車標準和規定的標的車，它的名字表達了我們心目中最美好的愿望，就是天長地久，就是永久，我們現在請出上海永久牌自行車董事長顧決新先生，有請。

　　您好，顧先生，您好，請坐。古老的品牌煥發了青春，我們看到了一個非常年輕的領導者，接下來我們猜一猜第二位請出來的嘉賓，他和哪個有關？這是一個酒的品牌，這個酒的品牌曾經被譽為國酒，很多國外領導人都為他的醇香所傾倒，他在共和國的外交史上抒寫國過輝煌的篇章，這是什么酒？

　　觀眾：茅臺。

　　主持人：異口同聲，接下來我們請出的嘉賓是中國貴州茅臺酒廠有限公司董事長季克良先生，有請。您好，季先生，您好您好，歡迎您，請坐。還有一位嘉賓即將上場，我們來猜一猜他和哪個品牌有關？提示是這樣的，這是一個轎車的品牌，他是我國自主生產出的第一輛轎車，他曾經接送過無數的外國領導人，他也曾經載著共和國的領導人行進在長安街上檢閱，他的名字是前進和勝利的象征，飄揚在我們中國人的心中。什么品牌？

　　觀眾：紅旗。

　　主持人：紅旗，大家特別自豪，好的，下面我們就請出一汽汽車股份有限公司總經理白羽先生，有請。您好，白先生，請坐。

　　白：您好。

　　主持人：歡迎三位嘉賓。我想大概這樣的三個品牌特別具有民族自豪感，所以我們現場觀眾朋友們給的掌聲也特別特別地熱烈，我們邀請幾位到現場，是希望三位能夠和我們一塊兒來回顧這些知名老品牌的歷史，當然更要和我們現場的朋友一塊兒展望他們的未來。電視機前還有很多年輕一輩，可能他們從來沒有接觸過我們這些知名品牌在歷史上曾經非常知名的這些品牌。所以我想今天我們不妨在三位一起上場的這一刻，就來做一個假設，假設我們今天所有的熱情的觀眾都是我們廠家招來的新員工，當然新員工到了工廠，到了公司一定會有一個重要的工作，那就是要接受第一課，當然這第一課非常重要。所以主講人一定要特別資深。我們掌聲邀請我們的三位來擔任我們新員工第一課的主講人，大家同意嗎？

　　觀眾：同意。

　　主持人：誰先來。

　　白：我先說。

　　主持人：白先生先給我們上第一課。

　　白：作為我們紅旗轎車新員工進場，第一課是請大家用心聽一首歌，這首歌的名字叫《老司機》，現在請一汽的建設者和老代表唱一首歌。

　　主持人：他們都在現場是吧，歡迎你們，歡迎，有請。

　　(演唱)

　　主持人：請坐，謝謝，謝謝。剛才為我們演唱的真的都是我們一汽的員工是嗎？

　　白：是我們一汽當時紅旗品牌誕生的參與者和設計者，以及我們這首歌的原唱。

　　主持人：我們要用掌聲表達我們對你們的感激和敬佩。

　　白：剛才這首歌激勵了我們幾代汽車人干好我們自主品牌的職業激情。同時我也想請崔老師介紹一下當年他創作這首歌的時候，是怎么樣由我們汽車工人激發了他的職業激情。好的，請崔老師說一下。

　　主持人：來，給我們講一下。

　　崔：其實我唱這支歌已經唱了47年了，今天能夠榮幸地再唱，我就是希望咱們紅旗名牌轎車能夠殺向世界，然后我繼續敲鑼打鼓歌唱下去。

　　白：當年的司機只有20歲左右，今天我們的于老先生，請余老先生向我們的新員工介紹介紹我們當年的情況。

　　主持人：好，歡迎于老先生。

　　余：那是在1956年我們一汽人制造的第一批解放牌卡車下線，我當時有幸，我們12個人開著12臺車下線，向黨報捷，盡管我感到非常自豪，那也是我們中國人的自豪，結束了我們中國人不能造汽車的歷史。在那個當時我就想我能開轎車去報喜就更好了，結果夢想成真，確實開上了我們中國制造的轎車，那就是紅旗牌轎車。

　　主持人：好了，這樣的第一課可能個會給我們的新員工留下非常多深刻的印象，接下來還有哪一位愿意走上我們的講臺來給我們上員工的第一課？好，季先生。季先生這第一課打算怎么上？

　　季：我想進行傳統教育。

　　主持人：傳統教育。剛才上音樂課，現在上歷史課。

　　季：對，對，對，對。員工同志們下午好，歡迎你們加入茅臺這個大家庭。今天上第一課，我先給大家看一樣東西，這是中國歷史博物館收藏50年的茅臺酒的一個證書。1949年9月26號。

　　這是一個中國歷史博物館收藏50年茅臺酒的一個證書，大家知道我們中華人民共和國成立于1949年10月1號，在1949年9月26號的時候，周總理請民主黨派來定國名，當天晚上周總理就用茅臺酒招待了民主黨派的負責任。1949年10月1號，毛主席宣布中華人民共和國成立，當天晚上在現在的北京飯店舉行了國宴，中華人民共和國成立以后的第一次國宴，在這個宴會上用的主酒就是貴州茅臺酒，從此以后茅臺酒成為國宴用酒，成為國酒。到1999年正好是50周年華誕，所以中國歷史博物館收藏了茅臺酒廠生產的50年茅臺酒一瓶，以資表彰，茅臺酒是政治酒，是外交酒，是友誼酒，參加了很多國家重要的一些政治外交的場合。1954年周恩來總理代表我們偉大的國家第一次參加國際會議，在這個會議上周總理用茅臺酒招待了各國代表，取得了參加日內瓦會議的勝利。周總理在回來以后向黨中央匯報，說幫助他取得這次日內瓦會議成功的有兩臺，一個就是茅臺酒，一個就是戲劇《梁山伯與祝英臺》。所以我們深深體會到國酒和共和國統領，國運興，茅臺興。我們的員工一定要愛護茅臺，為國爭光。

　　主持人：季老先生非常了不起，短短的時間里就讓我們的員工了解了茅臺的歷史和它的特別之處。接下來看看顧先生如果您給您的新員工上第一課您怎么上？

　　顧：我就是帶著自豪感實話實說，直話直說。

　　主持人：我們就歡迎實話實說。

　　顧：大家好，歡迎大家加盟永久，說到永久大家自然會想到自行車，自行車已經誕生已經100多年了，至今位置它仍然是最受人喜愛的擁有最多消費群體的交通工具，中國的自行車行業又是一個非常光榮的行業，現在全世界的10臺自行車當中有9臺是中國制造的，而在這個光榮的行業當中，永久又是個讓人羨慕的企業和讓人羨慕的品牌。永久已經60年了，它60年來為全世界的消費者生產了8500萬臺的永久牌的自行車。還生產了幾十萬臺的電動自行車永久牌為中國自行車行業創造了很多很多的中國第一。我今年已經50歲了，但是我還是沒有資格去講永久的歷史，今天我請了我們永久公司德高望重的，50年代的老廠長王世封先生，為大家講幾句。

　　主持人：王廠長您好。

　　王：您好。

　　主持人：歡迎您來到我們今天《品牌中國》特別節目的現場。剛才顧先生特別希望您講一講當年您的那一段經歷能夠更多激勵我們的新員工。

　　王：謝謝。作為50年，作為在永久服務30年，已經85歲的老人，我非常高興作為中國的名牌現在永久屹立在國內外的市場上。永久這個品牌是50多年來經過幾代人努力創造不少輝煌的結果。50年代永久首先設置了全國標準化以后的第一量標定車。60年代繼續在新品種上面實現了成功的載重車，就是農民歡迎的不吃草的小墨綠，60年代永久在行業里實現了四最，這四最就是產量最高、質量最好、品種最多、成本最低。70年代特別是1972年，成為全國自行車行業第一家自行車100萬輛的企業。80、90年代，特別是到了21世紀，永久繼續前進，現在這個接力棒已經交到顧董手上這一代，我們很希望，熱切地希望，再接再厲，創造新的、更多的輝煌。

　　主持人：謝謝您，謝謝。我相信剛才三位老總的第一課都會給我們留下很深的印象，在上第一課的同時，大家不要忘記我們還有一些特殊的學員，艾豐先生剛才和我們的新員工一塊兒上了第一課，這樣的第一課讓您對哪一個品牌的認知印象是最深的？

　　艾豐：這三個品牌應該說認識都很深刻，我覺得他們三位上的課都上得很好，主題很鮮明。主題我借用季董事長的一句話，季董事長說國運興、國酒興，我把你這句話套過來，國運興、國牌興，這三個都適合。然后這句話再延長一下，國牌興、國運興。

　　主持人：好。

　　主持人：吳小姐，剛才她一位老總的第一課讓您對他們的品牌印象最深。

　　吳：我想對我來說印象最深的可能是紅旗。

　　主持人：紅旗。白先生現在好高興。

　　吳：因為作為一個新員工對公司了解有限，從一個歌曲音樂中讓我感受到紅旗熱情的自豪感，這是一個非常直接的從情感中打入。

　　主持人：這以后會有女司機出現，英姿颯爽的女司機。

　　接下來我們還要做一道測試題，這道測試題可能和消費者有關了，在漫長的品牌發展歷史過程當中，肯定你們會遇到很多和品牌發展有著很多密切關系的人，如果這個時候只允許你們寫出一位你們認為至關重要的人的話，你們會寫出誰的名字呢？ 我們先從白先生的答案開始。來，請看。

　　白：毛主席。

　　主持人：看到毛主席這三個字，大家可能會猜出八九分，知道紅旗轎車和黨和國家領導人有關，但是至于為什么還是詳細的情況由您來介紹。

　　白：我想先請我們大家看一段我們歷史的紀錄片。

　　(紀錄片)

　　主持人：有了這樣的第一，難怪您會特別自豪寫上毛主席的名字。

　　白：但是我還沒有資格來介紹這段歷程。因為當時我沒有參與汽車制造業。下面我們請我們的嘉賓，我們當時汽車的紅旗品牌誕生的參與者和設計者，他們來介紹一下我們的紅旗品牌。

　　主持人：好。

　　白：當年的情況。

　　一汽員工：我們一汽原來是生產卡車的，當解放牌卡車誕生以后不久，1956年的9月中旬，毛主席在中共八大一次會議的開幕式上講了這段話，我們過去不會造汽車，現在會造了，過去我們不會造飛機，現在有了，什么時候能坐上我們自己制作的小轎車來開會就好了。毛主席這句話給我們汽車工人是很大的鼓舞。所以，當汽車廠建起的第二年1957年，咱們一汽人就開始制造轎車。經過一年多的努力，在1958年5月份，經過一年多準備，用23年做成了東風牌小轎車，送到中南海，向中南海召開的八大二次會議獻禮。毛主席坐了轎車以后非常高興，說終于坐上了我們制造的小轎車了。但是毛主席身材比較魁梧，而東風轎車是一個中型車，需要做更大更高級的轎車來送給毛主席，所以八大二次會議以后在我們汽車廠興起了制造高級轎車的熱潮，工人們有一個口號叫“乘東風長紅旗”，造出好轎車去見毛主席，我們用了一個多月的時間終于做成了第一輛高級紅旗轎車，翻開了我們中國高級轎車的歷史。

　　程正：毛主席的愿望沒有落空，汽車工人們也沒有讓毛主席失望，我們只用了33個晝夜從零開始研制紅旗，我們當時手中只有一輛外國用過的樣車，工人把拆下來的零件擺成描繪，工人資源上去搶零件，寫責任狀，把責任落到身上，用33個晝夜，從零開始裝出世界水平的高級轎車。這個轎車不只是當時的國際的比較高級轎車的水平，并且富有中國的韻味。比如我們當時車的造型，我們跟任何外國車截然不同，我們就是進氣風口用中國扇面的圖案，我們的車燈用中國傳統的宮燈形式，我們的儀表板用的是咱們中國福建大漆“赤寶紗”，我們的坐墊材料用的是我們杭州織錦，這都是世界上絕無僅有的工藝和它的產品的典型。

　　主持人：剛才兩位親歷者的講述讓我們眼前仿佛就出現了當年火熱工作的場景，而且特別讓我們感興趣的是第一輛紅旗轎車上就已經有了那么多中國元素在里面。所以，真是一汽人的驕傲。

　　白：紅旗車作為幾代國家領導人的坐車，甚至是紅旗車大家都知道，國外很多國家元首到中國來訪都是坐的紅旗車，是我們的國賓車，當時有一句話，講外國元首到中國來訪問，他們有三個希望。一是希望要見到毛主席。第二，希望住在釣魚臺。第三，希望坐我們的紅旗車。

　　主持人：第四個愿望當中不知道包不包括喝一喝茅臺酒，我們接下來看看季先生的答案，在您的品牌發展史當中，您會寫下哪一位關鍵人物的名字，請亮牌。也是一位政要，不過是外國政要。基辛格先生。

　　季：因為基辛格喝茅臺酒有很多故事，尼克松72年來訪華的時候我們專門生產了一臺茅臺酒，2月份，72年2月份來的時候，要發表一個聯合公報，在聯合公報里頭有一個問題比較難就是臺灣問題。所以，基辛格和喬冠華兩位天才的外交家考慮了很長時間，沒有找到一個好的解決辦法，美國起草的聯合公報中國不同意，后來中國又起草了一個，美國方面也不同意，這樣快要結束訪問的時候，在杭州西湖賓館的一棟別墅里頭，基辛格和喬冠華正在為這個問題難住了，他們兩個也是酒仙，所以在房間里喝酒來思考這個問題。但思考了很長時間都沒有解決這個問題，這樣他們兩個跑出去散步，在蘇堤上散步，基辛格就問喬冠華，西邊這個湖是叫什么湖？喬冠華說叫西湖，基辛格問東邊這個湖叫什么名字？喬冠華還說叫西湖。這樣一問一答，兩位天才外交家都有靈感，說回去，我們喝酒，我們喝茅臺酒。他們兩個回去了，又喝了一瓶茅臺酒。第二天尼克松要接受訪華的時候，《上海公報》出來了，這里頭有一句很重要的話震驚了世界：臺灣海峽兩邊所有的中國人都認為只有一個中國人，臺灣是中國的一部分，美國對此立場上不提異議。所以，基辛格為打開中美堅冰立下了汗馬功勞，而且是在喝茅臺酒的基礎上打開了堅冰。

　　主持人：剛才前面兩位嘉賓答案當中寫的名字都是重要的政要人物，答案當中您仔細看后面有一位騎自行車的人也是大家非常熟悉的外國元首，不知道會不會寫在我們這個題板上，我們請顧先生亮您的題板，請亮牌。我猜錯了，這顯然不是他的名字，周國昶，周國昶是哪一位著名人物嗎？

　　顧：周國昶沒有毛主席偉大，也沒有基辛格精彩，他是永久8500萬消費者當中的一位普普通通的一員，他是最普通、最平凡武漢的一個消費者，我也帶來一個錄像片，請導播放一下。

　　(短片)

　　主持人：難怪你會寫了，因為這是一家三代人都用你們的永久自行車。

　　顧：對，實際上60年來關于永久用戶的故事有很多很多。大到我們黨的領導把永久車作為國禮送到南美。中，我們永久工人賽的賽車為我們中國的自行車的運動員在國際賽場上取得冠軍。小，60年來每天發生的許許多多像周國昶那樣永久的用戶，他們騎著永久的自行車為自己，為家庭，為社會在做貢獻。

　　主持人：可以說一輛車凝聚了三代情。

　　顧：對。

　　主持人：很多的消費者可能都是這樣，對永久有一位特別樸素的情感，所以代代相傳。說到這樣的代代相傳，說到樸素的情感，我估計我們現場有很多的消費者大家從那個年代走過來可能會記得很多從前的往事，誰愿意來跟我們分享一下你們和這些老品牌之間的故事，舉手。

　　觀眾：在我剛結婚的年代，特別時興四大件，當時我用120買了一臺縫紉機，當時燕牌縫紉機在我印象中非常好，不但能匝薄活，匝厚活也特別好，就是能吃厚，這個縫紉機，我用它做呢子上衣，呢子褲子，這是厚的，薄的是人造棉、的確良，這一直是從60年代買的，到現在是30多年了。大概就是我已經是做了一二百件了吧。

　　主持人：縫紉機當年做了一二百件的衣服。

　　觀眾：對。

　　觀眾：我來說說我的收音機，70年代當時掙的工資都是不太多的，我們買這個收音機是60、70塊錢，是用了我們兩個月的工資買的。我為什么買這個收音機呢？這個收音機是紅燈牌的，我們特別喜歡這個樣式，一個它又是名牌，它的質量又特別好。從那兒買回去之后我們家里人都特別高興，尤其是我們孩子，奶奶特別愛聽長篇小說的聯播。

　　主持人：那個時候最王牌的節目就是長篇小說聯播。

　　觀眾：對，我記得老太太聽的好像是《林海雪原》吧，孩子又特別愛聽《小喇叭廣播》。

　　觀眾：收音機給了我們家帶了特別大的快樂，以后有了電視機和收錄機，我們都沒舍得把收音機處理掉，因為它跟我們感情非常深了，所以我們把它保存下來。

　　主持人：現在臺上這臺收音機就是您家的。

　　觀眾：就是我的。

　　主持人：我們一定會看好它。

　　觀眾：謝謝您。

　　觀眾：我說說自行車，我對永久牌自行車印象比較深。

　　主持人：你們家買了多少輛永久牌自行車？

　　觀眾：我們家有兩輛，我是60年代買的，其中大概到了90年代吧，那個時候叫小偷給偷走了。老伴說你買個新牌的吧，新式樣的吧，我就想還是買個老牌的。

　　主持人：還是買永久的？

　　觀眾：還是買永久的，后來我轉了幾個商店，幾個地方買，瞅著幾個地方都沒有，后來碰著28女車，買了這么一輛，到現在還騎著。

　　主持人：您現在每天早晨騎著……

　　觀眾：發票我還保存著。

　　主持人：您為什么還特地保留這個發票？

　　觀眾：一是紀念，二是這是正道來的，不是從外面找事買的。

　　觀眾：我說說我們家跟自行車的關系吧，等于上一個世紀北京百姓家的一個縮影。因為北京每一個家庭都有自行車，你上班要用，成了家要用，有了孩子更要用，送孩子上托兒所、上學。孩子上了學了，他也要用。所以我們家一家四口在上一世紀一共買了9輛自行車。

　　主持人：你們家一共有九輛自行車？

　　觀眾：臺上那輛是我第八輛自行車，買的是一輛飛鴿，兩輛鳳凰，六輛永久，這是我買的第五輛永久牌自行車。

　　記者：所有的名牌自行車都在你們家。

　　觀眾：名牌好，雖然當時很難買，我也是千方百計地買到名牌自行車。

　　觀眾：這里有一塊是上海全鋼防震手表，已經30多年了。我為什么要留著這個發票呢？就為了以后維修用。可是這30多年從來沒修過，就拿它做個紀念，就是這個。

　　主持人：很多人都像剛才我們現場的叔叔阿姨一樣和傳統的知名品牌有著非常深的情感，無論是他們保留了這些原件或者是他們保留下來的一張普普通通的發票，都記錄著他們和這些消費品之間的這種關系和故事。在我們每件東西的背后其實都有許多的消費者，除了我們剛才看到的偉人也好，或者是我們看到的消費者也好。大家之所以會對我們這些東西特別情有獨鐘，其實體現的就是對品牌的認同。剛才我們在傳遞這些故事的時候，是不是在我們品牌專家的眼里，其實也正是傳遞了品牌的一種真正的核心。如果是的話，在你們的眼里這個核心是什么。

　　艾豐：品牌的核心其實就是文化，但是說到這兒通行的說法，但是我想根據幾位談的把它再加一句，不僅是概念的文化，應該是故事的文化。只有一個品牌有很多很生動的，很有內涵的故事，這個品牌才是豐滿的，才是結實的。

　　主持人：剛才咱們在聽了那么多故事，您覺得夠不夠生動，夠不夠豐滿。

　　艾豐：應該說相當生動豐滿深刻，但是由于時間關系我相信這三個品牌以及中國其它品牌還有很多故事。那么我借這個機會有一個建議，我們中國在打造品牌的時候，應該特別注意總結記錄和傳播故事，這是我們品牌里邊的最重要的財富。

　　主持人：故事會非常重要，下一回要多講故事。

　　胡：我們認為品牌的最核心的東西實際上是一種跟消費者的情感的聯系。可以說沒有情感就沒有品牌，產品只是一個產品，只有當加上了跟消費者獨特情感的聯系以后，產品才升華為品牌。所以，今天在聽了這三位企業老總講的故事之后，我們覺得這些是真正的品牌，因為它背后都蘊藏著很多很有人情味、很豐富的一些跟消費者的情感的聯系。

　　觀眾：聽了在座這么多觀眾消費者和中國的民族品牌的故事，我非常受感動。但是我也有一個小小的建議，我覺得企業在傳播這些故事的時候做得不夠。另外，在傳播這些故事的時候要記得賦予這些品牌故事新的含義。比方說一個消費者他說我從有史以來，買過八輛的永久的自行車，但是如果這個故事變成說這八輛自行車我的長輩買的是永久的二八款的男車，但是到我的時候有買了一臺永久的電動車，到我的孩子買的是永久的山地車，這樣這個品牌才能夠與時俱進，我想給臺上三位老總提一個品牌的與時俱進的建議，這就是使你的品牌核心價值有新的含義。好，謝謝。

　　主持人：對于消費者來說，對于品牌的體驗越深刻，他對品牌的認知程度可能也就更加地深刻。有些人經常會告訴我，其實我們在體驗一種品牌的時候，往往會把它當成一個活生生的人，那既然是人的話，肯定在他身上就有各自不同的特色，這些特色的元素組成包括了性別、職業、國籍甚至包括了他們的性格、興趣還有氣質等等。所以，我們接下來要做一個非常有趣的品牌想象的測試。我們在節目播出之前已經在廣州、上海和北京等三大城市做了消費者對于我們今天這三大品牌在心中的一個認知程度，不過我們是把他們做了這樣的測試，他們選擇一種生活方式，覺得生活方式當中的這個側面究竟能不能體現我們品牌真正的內涵？當然我們也希望在今天的現場看一看在三位老總的心目當中，你們對于品牌的一個認定，跟消費者對品牌的認知是不是一樣的。我們給出了一個很有趣的測試，來讓我們看看這個備選答案。

　　主持人：現在我們就來看一看我們今天的品牌聯想，現在的是品牌中國，它背后是什么呢？請大家想一下，不過我直接告訴各位答案，今天選項都是飲料的名稱，既然我們把品牌的形象定位是一個人，那么這個人他選擇什么樣的生活方式，也許能夠折射出這個品牌在消費者心目當中的一種定位，我們來看一下這五個選項究竟是什么？紅酒，有感覺了嗎？綠茶、咖啡、白開水、還有一個是礦泉水，現在我們要做的聯想就是，請我們三位老總自己來想象一下你們的品牌定位更接近于一個什么樣的人，他更會選擇喝哪一種飲料，當然我們現場的各位朋友也可以展開一下想象。寫在答案紙上吧。

　　(寫答案)

　　湯：我來解釋一下我們為什么這樣設計。因為我們認為產品它是可以死亡的，但是品牌是可以延續的。那就是因為品牌會有豐富的聯想，那這種聯想它其實是獨一無二，但又是豐富多彩的，那這種豐富多彩怎么樣能夠投射出來呢？我們用一種心理學上的一種投射技術，就有我們日常這幾種飲料，這幾種飲料表示不同的生活方式。

　　主持人：好，現在我們看到三位嘉賓都已經選擇完了，他們究竟會選哪一種飲料來折射自己品牌在消費者心目當中的定位呢？我們先從白先生的答案開始，來請亮牌。白先生選擇的是綠茶，底下好像稍微有一些議論聲，那位阿姨您不同意他選綠茶，咱們先聽一聽白先生怎么說，為什么紅旗的感覺跟綠茶的感覺比較像。

　　白：因為紅旗車，目前紅旗這個品牌的產品在咱們的繽紛車族當中還是比較傳統，把它擬人化來看，我感覺它是一個比較剛毅的男性，甚至是著著中山裝的男性。按照這種邏輯來判斷，我想可能是比較傳統，那么應該和我們傳統的飲料綠茶可能結合得更緊密一些。

　　主持人：這是綠茶，可是在我們場外的調查當中，消費者心目當中是不是也把綠茶的感覺和紅旗的品牌定位能夠緊緊地連在一塊兒？我們來看一看調查的結果。在場外調查的結果當中我們看到有32.7%的消費者把咖啡的感覺和你們品牌的形象聯系在了一塊兒。您剛才選擇的綠茶是處于中間的調查結果。大概是有16.7%。

　　主持人：季先生現在來公布您的選項，來請亮牌。綠茶。季先生可能自己特別喜歡喝綠茶吧，所以也選了綠茶。

　　季：差不多。

　　主持人：但是回歸到茅臺的品牌定位上，您給我們解釋一下您為什么會選擇寫綠茶？

　　季：一個茅臺酒是中國的民族產品，綠茶是我們中國的傳統的飲料，我感到如果把茅臺酒比作一個人的話，我感到容易水土比較服一點。

　　主持人：容易水土比較服。

　　季：這是第一。第二，茅臺酒也能夠喝出健康，綠茶也有利于健康，所以我選了綠茶。

　　主持人：季先生寫出的是綠茶，而且還給出的是三大理由，我不知道能不能說服消費者，所以我們還是看看場外的調查結果。

　　調查結果顯示47.6%的消費者把咖啡和茅臺的品牌形象聯系在了一塊兒，您的綠茶排位第三，成績還不錯。我們公布第三個答案，這是顧先生的選擇。來，請亮牌。

　　主持人：我們聽到了掌聲還看到了點頭，白開水，為什么會贏得這么多掌聲？

　　顧：因為永久車它是老百姓最通常使用的交通工具。

　　主持人：好老百姓的關系非常密切。

　　顧：可以把它擬人化是一個中年的男子穿著工作服騎著那個車，也可以把它想象成一個婦女她從廠里出來匆匆忙忙穿著工作服趕到家里去為小孩去燒飯去。所以，不管是哪一類的消費者，我可以相信他一生當中喝的最多的肯定是白開水。

　　主持人：所以您就特別選擇了白開水，這么堅定的顧先生希望這一次能夠和場外觀眾的答案相吻合，咱們來看一下。這回有28.7%的消費者把綠茶的感覺說成是永久留給他們的感覺，而26.7%，非常接近的一個比例他們選擇了白開水。

　　主持人：接下來我們還想請在座的品牌專家談一談，剛才調查的品牌差異究竟說明了什么。

　　杜：其實我們發現，其實這個品牌你把它定位在高端和低端本身并不重要，重要的是品牌的擁有者和產品的生產者應該和消費者對品牌的認知應該達成一致，這樣的話這個品牌才能夠長久。所以，我們剛才很高興地看到永久其實這個數字說明永久的心中很清楚消費者要什么，你也很清楚你想把什么東西給到他們。

　　另外，品牌要發展，我們不能跟著我們的品牌擁有者的經歷和你的歷史走，你要根據你的市場和消費者的變化來走，這才是品牌的生命所在。

　　主持人：好的，謝謝您。

　　胡：剛才的測試非常有意思，基本上剛才三位企業老總對自己企業的定位跟消費者的認知或大或小都存在著差異，這就引出來一個比較有意思的問題，究竟誰擁有品牌，究竟是企業擁有品牌還是消費者擁有品牌？我們一個新的觀點是消費者并不擁有這個品牌，他們擁有這個品牌只是這個品牌的注冊商標或者是使用權，其實真正擁有品牌的是消費者，你們可以想象一下當消費者拋棄了你這個品牌，這個品牌就不存在了，實際上就消失了

　　吳：其實這三個品牌都非常深刻地體現我們的民族精神，我也想用我們這個月在釣魚臺國賓館做了一個可持續發展的國際論壇上面，荷蘭的國際事務部部長提出了“中國密碼”的理論。什么是中國密碼，他講了一個China Coach，代表五種精神，在中國建立一個持續發展的企業必須具備的五個定律。我覺得跟今天三位老總所說的東西具有巧妙的吻合之處，C是代表我們所謂的激情，我們今天講的激情所謂，大家都非常淋漓盡致地顯現出來了。H是代表我們的和諧社會。I是代表什么呢？我們的誠信。現在大家也都信服了我們的品牌。接下來兩個是Natural，自然，怎么讓我們消費者自然采取行動，這個品牌才達到效果，不管是采取購買或者是真正享受到這個品牌的價值。其實品牌的經營并不是各位老總的責任，各位老總去宣揚這樣的文化，我想在消費者跟企業之間還有一個很重要的是我們的員工怎么樣去選擇真正對的人，接下來去專業經營的人去經營我們的品牌，這是我看到的一些差距跟建議。

　　艾豐：三位老總的選擇讓我來評價，除了白先生的選擇我不同意以外，后面的兩個我都同意你們的選擇。白先生，我認為紅旗應該選擇紅酒，，如果把紅旗比喻做一個人是充滿激情的一個人，誕生中充滿了激情，發展中遇到了很多困難需要一種勇氣去克服，需要一種酒氣，酒的精神。我覺得紅旗應該選紅酒，要振奮精神繼續往前走。茅臺選綠茶我認為恰如其份，一個它是代表了一種傳統文化，一個代表了一種天然，一個代表了一種健康，它很協調。白開水選得非常好，你敢選白開水說明你很有膽量，你選了一個最不值錢的，但是最普通的東西往往是最重要的，老百姓離不開的。

　　第二，不一致我認為兩種方向。一種方向我們向調查的結果靠攏。還有一種方向我認為堅持我們既定的方針，就是我們這種宣傳不夠，讓人家對按我們特定方向的認知不夠。比如說茅臺，你就按照綠茶這個方向讓人家認知，他雖然給你選的不是綠茶，但是你要讓他認知，還有我們的主觀努力，白開水也是一樣，紅酒也是一樣，我說的這個可能和你們的調查有點參差，我覺得這是作為一個企業家，作為一個企業可能要分析復雜的方向來堅持既定方針。

　　李：我覺得這就是對于企業家來說，雖然調查結果不能提供百分之百的參考的依據，但是多次的調查結果可以修正我們認識上的偏差。那么在永久這個概念里頭，白開水和綠茶有什么樣的概念？它的區別在哪里？也就是消費者希望你的白開水里頭加一點點中國人最喜歡的茶葉，也就是你的品牌要有一點新東西，不只是說你這么多年一直還是二八的自行車，你要把你品牌的核心價值、概念，你的山地車、變速車，你的電動自行車告訴消費者，我覺得這可能是我們企業家要思考的。好，謝謝。

　　主持人：其實我們不致要傾聽我們專家的聲音，今天現場的各位都是我們的消費者，大家在這里可以建言獻策，多多給我們幾位出出主意。

　　觀眾：剛才大家都說了表揚的話，我想說一點批評的觀點，顧先生很有勇氣，說自己的品牌是跟白開水聯系在一起的。但是我跟顧先生的解釋不太一樣。我覺得您解釋的白開水是形影不離，日常生活離不開，您說的是昨天的永久，但是今天的永久在今天的中青年的消費者的心目當中，今天的白開水應該是平淡無奇的。

　　主持人：顧先生你看年輕人似乎更喜歡多元、動感、多彩的生活，他們覺得如果依然還把品牌的形象和白開水聯系在一起可能不會吸引到我，您覺得呢？

　　顧：永久實際上就是他在繼承品牌的過程當中他始終把提升品牌的創新能力作為他繼承品牌的主體，所以永久每年在做200多萬輛自行車的同時也在做10幾萬輛的電動自行車。現在在上海的大街小巷有一種燒石油液化氣的車是環保產品，是永久的這一代的員工創造出來的。實際上它已經有了新的內容，可能我們宣傳不夠。

　　主持人：需要讓大家知道在白開水當中其實是有味道的，并不是平淡無奇的。還有哪位要和我們現場的嘉賓交流？

　　觀眾：我希望我們的紅旗轎車作為民族汽車的驕傲，能夠有三步走的概念，現在大家普遍認為紅旗是一個紅酒是一個高貴的象征，我希望它下一步的方向，第一步是紅就，第二步是綠茶或者是咖啡，第三步是白開水，走進千家萬戶。

　　主持人：你覺得剛才這位消費者的說法您認同嗎？

　　白：這個想法和我們的想法是大相一致的，紅旗車在老百姓的心目中一直是一款官車，那么現在我們作為一個自主的品牌，這種產品已經進入了，國家已經進入了汽車社會，我想這個產品要盡量地接近我們百姓，我想我們的這個愿望，我的想法就是想我們的跨世紀以后，在上一個世紀，永久自行車是我們國人的代步工具，這個世紀我想我們的紅旗車要成為我們國人的代步工具，這樣想所以我才寫了綠茶。

　　主持人：現場人應該都開紅旗車，這就給白先生更多信心了。

　　白：謝謝。

　　主持人：我們再來聽一聽我們消費者的心聲。

　　李光斗：我提一個建議，我們比較了一下茅臺和五糧液，雖然大家都在打國酒的概念，但是可能站在這里來說國酒茅臺是一個更深入人心的概念。如果說茅臺它最大的發展空間是什么，應該是堅守它的品牌的核心價值舉個例子來說我覺得站在專家的角度來看茅臺酒賣得還不夠貴，這個貴不只是價格的貴，還有它怎么樣有更高貴這樣的一種廣告和場合的運用，體現它我們的國家的國酒的概念。好，謝謝。

　　主持人：價格往往是價值的一種體現，剛才李先生建議說我們的茅臺酒應該賣得更貴一點，把國酒的身份真正烘托起來，有道理嗎？

　　季：有一點道理，不完全正確。

　　主持人：還是不能賣得太貴。

　　季：我感到現在我們部分消費者有這樣的一個虛榮心，貴的東西就是最好的。所以，我們有些廠家就利用了這個消費心理，把價格提的很高。我認為這樣不太恰當，我堅持一條，質量要好，價格要適當。所以我始終把價格壓在這里。

　　主持人：我聽到大消費者的心聲，我聽到一個小小消費者，雖然他坐在最后一排一個不起眼的地方，但是大朋友用掌聲來歡迎一下這個小朋友。小朋友我來問你一個問題，今天晚上我們說到的這些品牌永久、茅臺、紅旗，你原來聽說過嗎？

　　觀眾：沒聽說過。

　　主持人：今天晚上第一次聽說，對它們有印象嗎？

　　觀眾：好印象。

　　主持人：好印象。這是一個很乖的孩子，我們來設想一下，永久自行車你現在已經知道了，如果你過生日的時候想讓爸爸媽媽給你買一輛自行車作為生日禮物，什么樣的自行車會打動你呢？你會通過哪些方面來選擇說我要的就是這種自行車。你想要什么樣的自行車把它說出來就好了。

　　觀眾：秀氣的自行車。

　　主持人：你想要秀氣的自行車，都小的叫秀氣的自行車，像你個這么高就可以了吧。

　　觀眾：對。

　　主持人：秀氣的自行車，永久牌自行車最秀氣的是多大。

　　顧：現在永久有藍貓系列童車。

　　主持人：聽到了永久還聽到了藍貓，你喜不喜歡這種自行車。

　　觀眾：喜歡。

　　主持人：喜歡叔叔也沒說送給你，先喜歡著，等長大再說，還有兩個品牌，你爸爸喝酒嗎？

　　觀眾：沒喝酒。

　　主持人：沒喝酒，但過年過節的時候有時候可能會喝一點酒。

　　觀眾：沒看到。

　　主持人：假設說我們要過節了，要去買一瓶酒，什么樣的酒你會建議說爸爸去買，是包裝很漂亮？還是味道很香，還是什么？你覺得。

　　觀眾：味道香。

　　主持人：選味道香的酒。茅臺酒是不是最香的酒？

　　季：最優雅，最細膩的酒。

　　主持人：用了兩個非常好的詞，叫優雅，細膩。你們家買了車嗎？

　　觀眾：買了車。

　　主持人：我這三個問題把你們家的經濟狀況都摸清楚了，你們爸爸不喝酒，家里買的車，目前還沒有自行車，你們家的車是什么樣的車？

　　觀眾：道奇

　　主持人：你喜歡那個車嗎？

　　觀眾：喜歡。

　　主持人：你喜歡什么樣？

　　觀眾：是一個面包車。

　　主持人：我們的紅旗車能不能有面包車來滿足一下小朋友的愿望。

　　白：紅旗車現在已經有廂式車、面包車，我們下一步紅旗可能要推出一個城市用的MPV這樣的車，紅旗產品未來的發展越來越適合我們用戶的需求，滿足用戶的需要。

　　主持人：今天晚上回去問問媽媽什么叫建議，我們明天再聊什么叫建議。可能對三位來說未來或者是從現在開始要面對消費者各式各樣的要求，我們不妨大膽想象一下我們的消費者是千變萬化的，他們的要求是多種多樣的，你們現在最有可能做一件什么樣的事讓消費者突然間覺得這個品牌離我這么近，對我這么有吸引力，我們現在的這個想象可能是天馬行空的想象，僅僅是一種暢想，而且是時間、地點各種因素非常巧合，想怎么樣都可以的。有沒有誰有一些想象的絕招？季老先生，您先來。

　　季：要保證大家方便地喝到茅臺酒，而且喝到是真的茅臺酒，就想和開發商商量商量，在房子里頭除了有電線的管道，有水的管道，有煤氣管道，是不是再加一個酒的管道，直接送到消費者的家里頭。

　　主持人：您這個在我沒聽到其他兩個人具有創意的想象之前，我覺得應該頒發給您最具創意獎，盡管未來不知道可不可以實現我們再說，至少茅臺酒有這個希望讓他跟消費者最近距離，天天看到，天天嘗到，什么時候給我們家安裝這樣一個管道，我可以作為第一批試用的用戶。其他兩位有沒有品牌發展的暢想沒有，哪一位先講。

　　白：作為品牌暢想剛才特別是聽了大家對于我們這個品牌，大家對我的提示和啟發，我感覺到這個節目做完之后我馬上要請我們永久牌自行車的顧總經理做我們紅旗品牌的代言人。

　　主持人：現場要簽約了。

　　白：我希望顧總的用戶將來就是我們的用戶。要我們紅旗車能夠真正地走入我們中國千萬的百姓家里去。謝謝顧總。

　　主持人：這是看重了您龐大的用戶群，白先生才是醉翁之意原來是在這兒，這個創意是我們現在聽到的第二個品牌的暢想。王先生王廠長可能不同意，我們永久的廠長不能去做你們的品牌代言人。不一定，還可以是吧，任何事情都有可能的，所以現在我們來看一看顧先生暢想的最有可能的一件事。

　　顧：我要用一周時間走訪全世界所有汽車制造廠商，希望他們新開發的所有的轎車上都裝上特殊的架子，上面放上永久自行車，哪里有轎車哪里就有永久車。

　　主持人：真具有想象力。當然僅有暢想的，我們接下來給每個人一句話的機會，告訴大家其實在當下我們最想要做的一件事情是什么。對于我們的一汽來說，白先生我們最迫切想要做的是什么。

　　白：我們迫切最想要做的是民族汽車工業的創新。

　　季：永保國酒的質量。

　　主持人：顧先生。

　　顧：如何把永久作為中國的品牌變成世界的品牌。

　　主持人：我們非常感謝今天所有到場的品牌專家和我們熱情的觀眾跟我們一塊兒來分享了品牌的這段激情歲月，其實我覺得無論是一個一個感人的品牌故事或者是說一句句發自肺腑的建議，都看得出大家對品牌中國這個熱情。我們今天很高興看到了大家的許許多多的努力，當然更看得多許許多多人在期盼著中國品牌走向世界常勝不衰的美好的未來，我們愿意為這份努力而祝福，我們也愿意為這份看的見的未來提前來舉杯。我們征得了茅臺酒季先生的同意，特別把茅臺酒最好的一款酒帶到了我們的現場，我們要讓我們的三位老總，讓我們一起為中國品牌的未來加油，也為未來所有的努力和美好而舉杯。

　　季：干杯，為中國名牌而干杯。

　　白：最后我還有一句話，干杯之前有一個請求，在這之前我先品嘗您的酒，待會兒在門口您得品嘗我的車，把我帶回去。

　　主持人：美酒已經飄香了，我們今天的節目也已經接近了尾聲，我想關于品牌的話題僅僅有一個小時是不夠的，明天晚上同一時間，我最喜愛的中國品牌對話還將在同樣的時間與您見面，同樣還提醒觀眾朋友注意，4月30號晚上發布由全國觀眾參與的2005CCTV我最喜愛的中國品牌。今天的節目結束了，明天晚上同一時間歡迎您繼續和我們關注。

　　本集導演 石敬薇

　　文稿整理 李琳