杜邦：通盤整合品牌管理

　　本報(bào)記者 王慧琴 發(fā)自上海

　　提起杜邦，很多人會(huì)想到它的高品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、安全等等，這除了歸功于它200多年品牌文化的積淀外，一貫多思慎行的風(fēng)格也有助于其邁向成功。盡管曾經(jīng)遭遇過“特富龍”這樣的品牌危機(jī)，但有效的危機(jī)處理和品牌管理體系使這并沒有太多損壞到杜邦的品牌。

　　前不久，杜邦公司負(fù)責(zé)全球公共事務(wù)的副總裁范凱琳女士到訪中國(guó)，在杜邦公司有著27年工作履歷的她說，把非常強(qiáng)的科技背景和非常有名的品牌進(jìn)行結(jié)合是杜邦不同于其他很多公司的獨(dú)特之處。

　　通盤整合的品牌管理

　　在杜邦，品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的體系。為了使品牌價(jià)值有效達(dá)成，杜邦在十三個(gè)維度上進(jìn)行品牌管理(見下圖)，這些方面形成一個(gè)完整的體系，并體現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌管理的痕跡。

　　“對(duì)于很多公司來講，品牌的管理也許更多只是意味著廣告和促銷，但杜邦卻是一個(gè)全面思考的方式。”范凱琳認(rèn)為，一個(gè)成功品牌的塑造除了在品牌建設(shè)上有一個(gè)不間斷的投資計(jì)劃，還有就是產(chǎn)品質(zhì)量一定要非常過關(guān)和技術(shù)上的不斷創(chuàng)新。

　　杜邦在進(jìn)行品牌的推廣時(shí)，除了施行一些企業(yè)慣常的品牌管理策略，比如經(jīng)常性的舉辦一些推廣活動(dòng)、參加展會(huì)進(jìn)行消費(fèi)展示等，但作為一家科學(xué)企業(yè)，杜邦更看重產(chǎn)品的效能和表現(xiàn)是不是符合人們的需要，比如是否安全、可靠和環(huán)保。

　　早期的杜邦公司，因?yàn)楫a(chǎn)品的危險(xiǎn)性而特別強(qiáng)調(diào)安全管理。在杜邦全球所有機(jī)構(gòu)，均有獨(dú)立的安全管理部門及專業(yè)管理人員。這些專業(yè)人員與滲透在各部門的、經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的合格安全協(xié)調(diào)員，共同組成完整的安全管理網(wǎng)絡(luò)，保證各類信息和管理功能暢通地延伸并到達(dá)各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，杜邦有一整套完善的安全管理方案及操作規(guī)程，全體員工均參與危險(xiǎn)的識(shí)別和消除工作，保證將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。

　　其實(shí)，當(dāng)初杜邦在全球?qū)嵤�“安全管理”策略，僅限于服務(wù)自身，卻積累了豐富的安全管理經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出一整套科學(xué)的管理方案，成為全球公認(rèn)的“最安全的公司”之一。

　　杜邦的安全管理已形成一定的品牌價(jià)值。杜邦也感覺到這種品牌的價(jià)值所在，并開始將這份科學(xué)方案作為有價(jià)商品“叫賣”。于是“杜邦開始進(jìn)入安全運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，后來又逐漸發(fā)展到集咨詢、培訓(xùn)、解決方案于一體的專門機(jī)構(gòu)：杜邦國(guó)際安全管理資源中心。至此,杜邦已形成了自己的安全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　范凱琳說，股東們都希望杜邦不斷地把新產(chǎn)品推出來，滿足客戶和消費(fèi)者的需求，從而使得杜邦的生產(chǎn)效率不斷提高，營(yíng)業(yè)能力不斷增強(qiáng)，所以杜邦需要通過品牌承諾的實(shí)現(xiàn)過程，從而使股東和消費(fèi)者都能夠看到杜邦公司是在不斷的可持續(xù)發(fā)展當(dāng)中。

　　實(shí)際上，杜邦公司已經(jīng)有將近200年的歷史了，應(yīng)該說這個(gè)理念從一開始到現(xiàn)在是逐漸一點(diǎn)一點(diǎn)地貫徹，并不是說一下子就有這個(gè)理念出來。從杜邦的歷史上看，的確有許多產(chǎn)品改變了人們的生活，也改變了某一部分的歷史，像杜邦的特富龍、尼龍、可麗耐等這些品牌都是改變了很多人的生活方式。從最早的炸藥開始，然后到塑料，到后來的生物，到現(xiàn)在的技術(shù)化的各個(gè)領(lǐng)域，這些以人為本、對(duì)人類基本需求提供解決方案的理念，是始終貫穿在杜邦公司的方針策略當(dāng)中的。

　　每一個(gè)員工都是品牌經(jīng)理

　　范凱琳特別強(qiáng)調(diào)說，一個(gè)公司的企業(yè)文化是否良性還取決于員工對(duì)于這個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)度，在杜邦，每一個(gè)員工都是一個(gè)品牌經(jīng)理，他們都有義務(wù)推廣和保護(hù)杜邦的品牌。

　　首先，公司的最高領(lǐng)導(dǎo)(CEO)就是一個(gè)首席品牌經(jīng)理，比如公司的首席財(cái)務(wù)官，他需要把杜邦良好的形象展現(xiàn)給投資者和投資分析者，而人力資源經(jīng)理就需要把杜邦的精神跟員工經(jīng)常進(jìn)行良好的溝通。而其他一些部門比如公共事務(wù)部門、市場(chǎng)和銷售的部門、各個(gè)產(chǎn)品的事業(yè)部以及每個(gè)地區(qū)的負(fù)責(zé)人，他們都將不同程度的會(huì)參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中，比如公共事務(wù)部門提出要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提升杜邦的形象時(shí)，就會(huì)跟杜邦的電子商務(wù)和信息技術(shù)的部門開展緊密的合作和溝通。

　　范凱琳告訴記者，13年以前，杜邦的公共事務(wù)部跟銷售部門的品牌傳播經(jīng)理是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面的，后來，隨著杜邦業(yè)務(wù)的不斷壯大，公共事務(wù)部門被獨(dú)立了出來，獨(dú)立出來的公共事務(wù)部在公司內(nèi)部是一個(gè)專職溝通的部門。比如，杜邦經(jīng)常會(huì)有一些新產(chǎn)品、收益情況等對(duì)外發(fā)布的信息，公共事務(wù)部便會(huì)整個(gè)公司以及業(yè)務(wù)部和各個(gè)地區(qū)進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)以及溝通，并會(huì)為他們準(zhǔn)備相關(guān)資料，如何處理好公司內(nèi)部關(guān)系的管理成為范凱琳所在公共事務(wù)部的首要職責(zé)。

　　而對(duì)外，公共事務(wù)部同樣擔(dān)負(fù)起塑造杜邦品牌形象重任，比如時(shí)刻關(guān)注政府、學(xué)者、媒體對(duì)杜幫的評(píng)價(jià)；如何做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，杜邦會(huì)經(jīng)常到學(xué)校里舉辦一些活動(dòng)，告訴學(xué)生們?nèi)绾胃�好的安全的成長(zhǎng)和生活，印度洋海嘯的時(shí)候進(jìn)行捐贈(zèng)，還有應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能降臨的公關(guān)危機(jī)等等。

　　范凱琳說，在杜邦公司，工作時(shí)間比她更長(zhǎng)的人有很多，她的父親和丈夫就分別在杜邦公司工作了有34年和37年的時(shí)間，而吸引他們的最主要的東西是杜邦公司的核心價(jià)值和理念。她說，杜邦在200多年的歷史當(dāng)中，貫穿了一些基本的理念和價(jià)值觀念，第一個(gè)是安全，第二個(gè)是以人為本，第三個(gè)是質(zhì)量，第四個(gè)是回報(bào)社會(huì)，這四個(gè)要素也是杜邦每作一個(gè)重大決策時(shí)必須考慮和衡量的。