改變需求 蘋果iPod細分市場而非細分產品

　　看點:表面看iPod前衛的設計只能在前衛的Y一代那里引起共鳴，但是那種透著“Cool勁”的獨到設計，讓不聽音樂的人都有買來把玩一番的沖動。行業咨詢公司Informa Media表示，2004年，iPod以超過一千萬臺的數量搶下整個MP3市場的50%。本刊記者專訪了兩位營銷教授并分別從不同角度對iPod現象進行分析和解密。

　　文/恩蓉輝(美國)

　　對于迷戀高科技玩意的人來說，2004年無疑是硬盤音樂播放器的大年。這些產品中的老大是iPod (便攜式音樂播放機)，帶有標志性的白色耳機，里面傳出尖叫的“Mug me”歌聲。

　　而對于迷戀金融市場的人來說，生產iPod的蘋果公司無疑也是去年最好的選擇——蘋果電腦在納斯達克上的股價沖過90美元每股，比12個月以前上漲整整4倍有余。根據蘋果電腦最新的財季報告，蘋果公司的利潤為2.95億美元，凈利潤率達8.45%(而在iPod沒有熱賣以前，蘋果的凈利潤率從未超過4%)；其中iPod項下的銷售收入為12億美元，占了總收入34.9億美元的34.4%。

　　盡管iPod從2001年開始進入市場至今才不到四年，但是它的奇特現象已經引起學術界的廣泛注意和研究。比如德國Schulich 商學院市場營銷教授Markus Giesler先生，由于長期關注高科技消費領域，而被業界稱為“iPod教授”；而哈佛商學院的“蘋果案例”教授David Yoffie先生更是一位已經關注蘋果公司長達15年的管理專家。最近他們分別接受了本刊記者的采訪。

　　iPod解密之一：后現代市場營銷DNA

　　“隨意性”VS“關聯價值”

　　— 娛樂MATRIX的關鍵詞

　　—專訪德國Schulich 商學院Markus Giesler先生

　　從形狀看，長10.4厘米、寬6.1厘米、重158克的iPod，只能算是計算機信息產業里的“小不點兒”，但iPod 給蘋果帶來的大幅挺進，顯然已經引起全球各大科技廠商的忐忑不安，甚至連美國的電視節目主持人都開始調侃比爾·蓋茨有朝一日也許會“抱著蘋果電腦進入夢鄉！”——這對比爾·蓋茨來說可能是最令自己驚駭的畫面。

　　當然，目前一定要賦予微軟如此恐怖的噩夢還有點兒為時過早。但是毫無疑問，比爾·蓋茨的確已經開始被iPod兩根彎彎曲曲的白色藤蔓所纏繞。也許最令他頭疼的并不是iPod給蘋果電腦主機帶來的增長，而是這兩根白色細線所播放的隨意性—比爾·蓋茨最痛恨的東西之一。盡管他和錢伯斯一樣沒有大學畢業。

　　“這過于隨意！”(This is just random!)是業內廣泛流傳的比爾·蓋茨“語錄”，也是他對劣質工作最常見的批評。但是根據德國Schulich 商學院( Schulich School of Business)Markus Giesler教授的分析，現在的iPod卻正是因為充滿隨意性，才不可阻擋地贏取了上千萬消費者的歡心，并開始漸漸蔓延到比爾·蓋茨曾經不可一世的統治領域中來(受到iPod的牽引，2004年蘋果MAC的銷售增長超過100%)。

　　“由于因特網技術的使用，消費者的行為從物質性轉換到信息性；而通過文件共享，信息‘消費’行為則從所有者轉換到使用者；現在通過iPod，消費者從原來固定程序使用者達到了“隨意性”的彼岸。”年輕的Markus Giesler教授在接受本刊記者獨家專訪時指出。同時在《金融時報》德文版、德國雜志上開設科技管理類專欄的Giesler教授今年30歲，曾經是成功唱片制作人的經歷，使他尤其專長于“新新人類消費文化”領域中技術和人類行為之間的商業探索。

　　Giesler教授認為，由于消費者社會生活布局和結構發生了前所未有的變化，全球市場已經變成一張錯綜復雜的社會技術性網絡，他稱之為“多維娛樂帝國”(hybrid entertainment matrix)。“在這個帝國中，人們最大的需求就是將這些必須使用的每樣技術都進行橫向連接，而不是縱向的累積疊加。而隨意性( random shuffle)是這個帝國的關鍵詞。”

　　“隨意性(也就是消費者擁有最大的自由度)曾經是商場營銷的一個‘暗機關’，但現在已經成為信息消費中最有生命力的市場戰略。”在他看來，iPod絕不僅僅是一個“更新換代”的Walkman，而是一個全新的“物種”：一個將聽眾轉變為“電子人消費者”(cyborg consumers)的革命性硬件。在這場革命中，“隨意性”和“關聯價值(linking value)”成為主宰力量。

　　“iPod有著自己獨特的市場方法，不要用傳統的‘給顧客提供的一件技術產品’這樣的概念和眼光來看待iPod，因為從更本質的層面上說，它為‘電子人消費者’提供的是最重要的、包括技術層面和社會生活層面的關聯價值。”

　　對于什么是“電子人消費者”的概念，Giesler教授解釋道：“現代消費者是如此緊密地和各種界面相聯，以至于變成了一種需要生活在每個技術層面上的、自我控制的生命體。這種消費者的顯著特點就是他們愿意在所有時間都和各種技術相關聯(即關聯價值的實現)，不惜代價。”

　　“蘋果的iPod成功地滿足了這樣的欲望。它通過提供什么來定義自己是什么。換句話說，他們使用的是市場細分的營銷策略，而不是產品細分原則。” 在談到關于iPod的市場營銷策略時，Giesler教授認為在所有的手機廠商中，諾基亞第一個明白手機對于消費者的內涵——時尚配件的功能。

　　“同理，在MP3的市場上，蘋果也是第一個把iPod塑造成具有比音樂播放器更廣泛的時尚功能。而時尚在今天的含義已經和以前大不相同。它是‘社會意識關聯價值’的代名詞。”

　　根據蘋果CEO史蒂文·喬布斯的全局設計，當你購買了iPod后，只需安裝好免費附加的iTunes軟件，就可以很輕松地將自有CD音樂轉拷到iPod中，也可以隨意地就各種選項(音樂類型、歌手、專輯名稱等)來編組播放清單；并可以用信用卡到iTunes音樂商店購買超過100萬首的音樂；此外,你也可隨意將iTunes數據庫里的音樂燒錄成光盤，或分享給另外的計算機或iPod。從使用體驗來看，iPod確實實現了簡單和易操作，同時賦予消費者“史無前例的權力”——自由和隨意。

　　Giesler教授認為:“iPod的確有著非常前衛的工業設計，但它只有在被‘連接’時才能變成一個具有偉大意義的產品。” 事實上，蘋果早在2001年10月就將iPod投放市場，但直到2003年下半年，蘋果開辦了iTunes在線音樂商店以后，iPod的銷售才攀升上去。iTunes商店可讓人們將單曲從互聯網下載到他們的iPod播放機上，收費僅為99美分。

　　iPod于2001年第一代問世后，目前已是第四代機型，2005年蘋果推出新一代號稱是低價iPod的Shuffle機型，對于這個只有一條口香糖大小，價格低至99美元的新產品，Giesler教授評價說：“蘋果不應該為了增長而不惜任何代價，蘋果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相對于微軟和索尼來說。蘋果應該進一步去設計更多性感、酷味、同時具有極高關聯價值的新產品。”

　　iPod解密之二：經典學院派DNA

　　投入＋技術＋內容的完美結合

　　— 專訪哈佛商學院David Yoffie教授

　　iPod在市場上受歡迎的程度，可以從使用者的成長數字看出。在2004第一財季，蘋果共賣出73萬臺iPod，但到了2005年第一財季，已經增長到458萬臺，成長率是驚人的525%，累積總銷售量超過1000萬臺。美林證券分析師米努諾維奇(Steve Milunovich)預估，iPod正踏上當年Walkman隨身聽“無處不在”的普及之路，也就是正在向“三億四千萬臺”的市場規模邁進。

　　但是，對于蘋果公司的長期關注者、哈佛商學院David Yoffie教授來說，蘋果通向Walkman的目標還有漫漫長路：“如果希望做到類似Walkman那樣普及和巨大的市場，蘋果需要克服兩個挑戰：價格和資源平臺。”

　　著有管理暢銷書《Judo Strategy》的Yoffie教授認為：iPod是蘋果公司第一次在非主營業務上的勝利，在喬布斯重返蘋果以后，他確定了iLife的革命目標，曾經試驗了很多產品，從Newton到Pippen，均以失敗告終。“而iPod是其第一個真正掙回錢的產品，也是喬布斯對技術和設計狂熱迷戀的結果。”

　　Yoffie教授專長于國際企業管理，從1991年開始一直跟蹤蘋果公司的發展，他在最近接受本刊記者的專訪時說道：“蘋果是一個計算機公司，喬布斯知道他的核心特長和產品必須和主營計算機業務相關，而消費類電子產品卻是屬于完全不同的渠道，有著不同的產品生命周期。這使得喬布斯的iLife的變革尤其艱難。”

　　“但是讓這場變革稍微容易一些的是，iPod首先以一個PC機的外圍產品出現，盡管最終它成了消費類電子產品的先鋒旗手。這對于技術出身的喬布斯來說也許是個偶然事件(他花費了一些時間才接受這個事實)，但在他明白iPod決不能局限于MAC之后，他迅速為iPod設計了和主機業務完全不同的、更廣闊的市場前景。” 事實上，喬布斯的營銷天才的確讓iPod大放光彩，他和世界頂尖音樂公司的聯合，使得成熟的技術(iTune軟件)、最新產品設計(iPod)和內容(音樂)達成完美、全新的結合。

　　“iPod除了給我們帶來技術性的啟發，它更重要的意義在于持久激情的成功。”即使當蘋果主業在最近10年一直處于低谷之時，喬布斯每年投入研發創新的資金仍然高達5億～6億美元(戴爾只有1億美元左右)。“而喬布斯追求產品完美細節的激情是比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾都無法比擬的。事實上，他常常讓我想起GUCCI的設計師Tom Ford——他們對細節的要求都達到苛求和偏執的地步。蘋果在任何時候的產品都是科技界最簡潔、最酷味的設計。”

　　這是蘋果品牌特點和喬布斯個人對iPod的影響。而反過來，iPod將如何影響蘋果公司？Yoffie教授認為：“蘋果未來的方向也許會更傾向于電子消費產品，喬布斯會抓住機會推出和iPod、iTune、iPhoto有關的產品。但是iPod的成功很難影響到蘋果PC 的主營業務上。”

　　目前由于iPod的熱賣，消費者接觸到了蘋果iTunes軟件的好學易用，連帶牽引蘋果臺式計算機Mac也跟著大增長，2005年第一季的銷售業績比上季增長187%。美國《財富》(Fortune)雜志甚至透露說，世界PC產業的三大企業已開始秘密和蘋果磋商，希望取得蘋果操作系統OSX的授權，使消費者將來可在“Windows”和“OSX”之間選擇。對此，Yoffie教授認為“即使去年以來蘋果電腦每季的出貨量已經增加到100 萬臺，但這也只占整個市場的2%。假設今年它繼續增加一倍出貨量，成為每季200萬臺，也無法改變它較低的市場占有率狀況。”

　　至于iPod是否能重現當年Walkman的盛況，Yoffie教授認為價格是關鍵因素。Walkman最普及的時候價格低至25美元，即使很好的設置也只要100美元。而iPod自從問世以來一直屬于“精英產品”，所有產品都是在300美元左右，最貴的需要599美元。“至于剛剛推出的99美元iPod Shuffle，說明蘋果似乎要走大眾路線，但是Shuffle從技術上說又已經變成一個高級閃存而已。” Yoffie教授說道：“不要忘了，蘋果從來就不擅長于價廉量大的產品，如果戴爾開始生產類似的產品，這個市場會怎么樣？”

　　同時，“資源平臺”的相對封閉是蘋果面臨的第二個挑戰。“現在iPod只能從iTune蘋果專賣商店下載、購買音樂，而Walkman則可以聽到任何CD，任何音樂，從內容資源和系統上來說沒有任何限制。如果iPod希望變成Walkman， 蘋果必須改變其目前比較封閉的系統，要讓顧客能更大范圍、更自由地選擇和消費。”

　　“事實上，在我講授‘蘋果案例’的這12年中，有一個很奇怪的現象，那就是每當蘋果業績良好時，所有人都會很懷疑我的警告；而當蘋果的經營遇到挫折時，每個人又都會說‘當然了，蘋果就是有問題’。我已經親眼目睹若干次這樣的輪回。我希望用持續的眼光來看待蘋果，而人們則似乎對眼前的事情更感興趣。”