留住顧客更重要 絕招打造忠誠度

　　謝燕

　　市場研究發現，企業用于招徠新客戶所需的費用，往往要比留住現有客戶的費用大四至五倍，故此，企業應多花時間去研究和設計留住顧客的方法。

　　研究亦發現，留下的顧客，他們的消費金額逐步增長，反映出他們形成消費習慣，選 擇貨品和服務變得多樣化。

　　在市場競爭激烈的環境下，就算零售商所提供的貨品和服務令顧客感到十分滿意，亦難保證滿意的顧客不會溜掉，轉到別的公司。故此問題的重點是“如何能把顧客留下來”？

　　假設顧客的流失率是每年20%，那么五年后，你現在的顧客便會全部流失。換句話說，公司將會不停地去爭取新客戶以彌補流失率，墮進一個沒完沒了的惡性循環。

　　定期促銷易惹價格戰

　　零售企業通常用兩種手段招徠顧客。一種是定期做促銷，另一種是設立會員積分獎賞計劃，將顧客變為會員，給予會員獨有優惠。顧名思義，前者的目的是促銷。這種方法，一般只能刺激短期的消費沖動，不會帶動長期的營業額增加，且會引致同業競爭，造成變相的價格戰。

　　后者的目的是用積分換獎賞酬謝顧客，希望能吸收新客戶亦同時把舊客戶留住。積分制的另一目的是取得會員的基本資料，作分析后，找出不同背景的客戶，他們的品牌喜好，消費特點和服務要求，以便有助公司改進其貨品和服務組合等。

　　積分獎賞計劃有漏洞

　　積分計劃的理念源自市場營銷學的“顧客關系管理”，即所謂CRM。其理念是基于每個客戶的消費行為都不同，個人每年花在公司的金額總數和其中產生的純利都有差別，故此公司回報顧客的原則應該以個別顧客的不同情況作考慮。

　　簡單的做法是，根據每個客戶所產生的純利把全部客戶細分成不同的客戶層。例如純利收入最高的10%客戶為第一層，隨著的20%客戶為第二層，50%為第三層，余下的20%為第四層。積分計劃的獎賞可參考以上四層的不同利潤設定。美國某大公司為留住最好的顧客，公司總裁每年都親身致電答謝他們。

　　值得指出的是，積分計劃在設計上容易出現漏洞。如有些積分計劃將消費金額和積分直接掛鉤，而未有顧及客戶間純利的差別。這是有違關系管理的原則，會減低公司資源投放在這方面的成效，甚至變為虧蝕。例如某店有顧客A和B。

　　顧客A是屬于“闊綽型”的消費一群，而B則是“精打細算型”。年終結算得出兩人的消費都同樣是8000元，但A帶來的純利是400元而B只是50元。若積分獎賞是基于消費金額，獎給A和B各250元，結果是令公司虧損50元。若公司一半的客戶都是精打細算的一群，那么這公司可能定期做促銷會較用積分獎賞計劃更適當。