上海老名牌的新瓶頸

　　本報記者 彭婷婷　實習記者 蔡舒雅

　　網上流傳的一個調查說，雖然目前上海還有30多個全國著名品牌，但這些品牌的含金量加在一起還不如一個青島啤酒。

　　中國老百姓曾經耳熟能詳的上海的企業被推到輿論浪尖。在一場“上海品牌復興與崛 起論壇”上，來自恒源祥、冠生園、上海家化、光明乳業、上海醫藥集團、匯仁藥業等等代表上海企業的新老面孔齊聚一堂，分析上海品牌的前生今世。

　　制造文化

　　一直到上世紀80年代，上海在各個方面都涌現出大量享譽全國的著名品牌，成為優質和時尚的代名詞，那么多品牌、跨越多個行業，集中在一個城市，成為一個罕見的品牌集群現象，也因為這樣，上海品牌最直接的感受國門打開以后的顛覆性的壓力。

　　“文化和體制是上海品牌日式漸微的主要原因。”Interbrand品牌顧問李惟鈞認為這也是上海品牌一直走不出去的“瓶頸”。

　　“上海品牌群的文化是一種制造文化，強調產品質量好就能賣出去，也就是我們常說的‘酒香不怕巷子深’，這樣的文化有利有弊。利就是上海品牌堅持生產優質的產品，將產品看成企業的生命。但是在市場的開拓和品牌的傳播方面，這是一種相對保守的思想。”

　　上海的企業已經逐漸意識到這一點。在2004年11月18日舉行的央視黃金時段廣告招標會上，上海企業空前踴躍，共有12家企業中標，中標額達到4.9億元，比上年增長115%。其中很多中標企業都是上海的“老字號”企業，如冠生園、光明、上海家化等。

　　這些，被看做是上海本地品牌復興的一個信號。

　　上海冠生園集團有限公司總經理翁懋坦稱：“我們也是近幾年才開始注意廣告的投入，而且改變我們的形象，把原來包裝上安靜的臥兔變成了抬起前腿、站直了身子的俏皮卡通兔，增加產品種類吸引更廣泛的顧客。”

　　而據光明乳業總裁王佳芬透露，廣告費用已經從集團宣傳費用的2%增加到10%，大產品達到15%。

　　“中國市場歷來的硬性考核體制也是造成上海品牌建設停滯不前的重要原因之一。對企業的硬性資產、銷售額等等的要求是考核機制評價企業的標準，而忽視了品牌建設這樣柔性但能讓企業有更長久生命力和影響力的因素。”李惟鈞認為企業如果要走出國門，必須重視無形資產的培育，“海爾就是很好的榜樣。”

　　復興之路

　　上海的品牌有非常好的基礎，就是在當時特殊環境打下的優質口碑，到今天仍然是被大多數中國老百姓認同的。因此，怎樣打造真正的自己的品牌，是當前上海的企業應該研究的課題。

　　“上海的品牌要復興，觀念的改變很重要。首先要關注顧客的需求，其次就是要確定準確的定位，用正確的方式來打造自己的品牌。”李惟鈞認為上海的產品要學會為全國的顧客服務。

　　“比如冠生園，以前只有簡單的一種，后來及時調整了自己的產品鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、特濃奶糖、國際流行的條糖、立體動物棒糖、純心喜糖、嚼出西柚香的夾心糖……口味的變化和形狀的創新吸引了更多的人，也使品牌方陣行進得更穩固。”

　　在現在的市場條件下，同種產品，質量都能做到標準程度，在質量上已經沒有太大差異、競爭沒有太大空間的情況下，品牌的文化意義凸現。另一層意義是，必須讓品牌有什么特性或者有什么特點，讓消費者一提到你在心目中就產生聯想，消費者從感情上的認知比產品本身更加重要。

　　“我們假如是打造品牌的話，我們一定要想清楚，我們做跟別人做有什么不一樣。品牌是全局性的、戰略性的資產。中國企業假如都從這個角度認識的話，中國品牌就會走得快一點。”Interbrand首席執行官陳富國表示。