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北京 胡綱品牌工作室
2004年12月6日《新京報》A09版“中國新聞·時政”刊出了一則新聞，標題為《首筆商品房誠信基金將建立》全文如下：
本報訊(記者：廖愛玲)
記者昨天從中消協獲悉，全國第一筆商品房誠信基金將建立，用做對消費者的法律支持基金等五方面。
首筆商品房誠信基金為100萬元，由向社會承諾誠信經營的房地產開發商出資，中消協負責監管使用。主要用于五方面：向消費者提供購買商品房相關知識、提供起訴法律援助資金、披露失信房地產企業違法行為、對房地產企業開展專項調查進行信譽監督等。
對于典型的難以解決的商品房投訴難題，中消協將支持消費者起訴，并可提供中消協律師團給予法律咨詢和援助。
此后第二天，中華全國工商業聯合會的網站以《中消協：明年3月15日前首筆誠信基金面世》為標題，立即轉載了該篇新聞，并稱“由開發商出資，中消協推出的該項基金主要用于鼓勵誠信企業和為維權作出貢獻的個人。”
此則新聞，對于廣大消費者而言，本是一大利好消息，但筆者聞聽此訊，卻先是熱血澎湃，繼而懊悔不已，可謂百感交集。前者是因為該則新聞證明了筆者的先見之明，是對一位闖蕩市場多年的策劃者敏銳思想的最好肯定；后者則是因為該則新聞的出現也徹底廢棄了筆者的一個絕妙策劃，令筆者感到自己的思想又一次遭到了強暴。
其實，早在2004年07月21日，筆者就曾向服務的客戶“ZH”發展商，為其地產項目“CH”正式提交過一份策劃案，建議由其聯合中消協等有關單位倡議并設立“中國第一項《房地產消費者權益支持基金》”。如果當時客戶不那么猶豫不決，那么客戶和筆者就將成為“中國第一筆商品房誠信基金”的創始人之一，這尤其對客戶而言，將是一次“四兩”撥“萬斤”的傳播效應。
可時下，筆者卻只有似后宮怨女般顧影自憐，將那份沉甸甸的策劃書塞入書柜最底層抽屜，然后在其上面蓋上那份同樣沉甸甸的《新京報》。
以下，即將展現在大家眼前的，就是該份“被扔進紙簍的絕妙策劃”報告全案――《CH媒體公關策劃方案》
第一篇，媒體公關的背景
(1)、政策背景
宏觀調控銀根緊縮，“831大限”引發新的土地政策變革，國家對房地產行業的整頓這回應該是動“真格”了，這樣做的目的就是為了是房地產市場更為透明、市場運作更規范、市場行為更具誠信。這些不但引起了業內的震驚，同時對消費者的直接利益也掛上了勾，是我國房地產市場引起廣泛關注的一個事件。CH如何能與之結合？
(2)、市場背景
CH推廣至今，進度令大家都不太滿意，同時由于面對周邊新盤、大盤的沖擊，媒體投放效果的下降、自身價位的偏高等問題，形勢已經變得很嚴峻。按照既定的推廣計劃時間安排，留給CH還有不到半年的時間。如果按照常規的辦法，按部就班的進行市場運作，相信結果不會比現在強多少。
CH自一期至今，時間跨度較長，現在市場上基本都知道了有CH這個項目，由于CH給予市場的刺激點不多，“知名度”并未能帶來“關注度”，進而轉化成銷售動力。如今，CH三期的命運關系到很多人的生死存亡，所以一定要有一個爆發點，為三期的起飛點火。爆發點在哪？
(3)、發展商背景
ZH作為一家專業從事房地產及其相關行業業務的發展商，一直在以萬科、珠江等品牌大鱷為自己的榜樣，如何做大、做強，相信是ZH長期的、一貫的思想。廣告、公關等推廣都是在為項目品牌、企業品牌不斷的累積、加分。事實證明，廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告知，但不能形成靈魂，而且需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個核心價值，而且是能夠具有長期市場影響力的價值，應該是此次公關運動要達成的目標。
ZH如何從目前業內二三線發展商的位置，躍入一線的行列，光靠廣告宣傳是不足以為信的。那么公關如何去推動？
第二篇：媒體公關的要素
結合上述所論，對于CH媒體公關而言，其應該包含并滿足以下幾個5大要素。
(1)、唯一性
媒體公關在于給品牌不斷的加分、增值，而現在房地產炒作慣用的手段比如“XX板塊”、“XX商圈”等等，都不是在為單個項目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，這樣的效果往往是不具備及時性的作用，而是需要不斷的強化以增加新的話題，引起社會和消費者關注。
產品的生存發展靠品牌，品牌的建設靠細心呵護及長遠而一貫的規劃。品牌是動態的，要不斷的根據時代、社會的實際需求，進行新的賦值。
如果當人們在提起CH和ZH是一個什么樣的人時，會說是一個誠實的人、誠懇的人、負責的人、為業主著想的人。在別人著急打廣告時，這就是CH、ZH長久不變的、持續的話題。
(2)、爆破性
這里的市場爆破，泛指所有能表現產品、品牌、企業內涵的并能引起市場震撼的人、事、物及各種活動，現代社會不缺乏日常新聞或事件，而是缺少創新、震撼的發現，尤其是與自己產品高度、企業高度、品牌高度相關的事件。
比如富亞涂料的“喝涂料事件”，農夫山泉開拓貧困山區體育活動的“陽光工程事件”，都是一種創新，這兩個企業的事件都收到了意想不到的成功。
(3)、針對性
以人為本的基調是21世紀人文回歸時代的標志，呼喚人性、推崇“人本關懷”是時代的主旋律。因此企業公關活動要以關愛為圓心，以誠信為半徑，畫一個企業與社會、公眾和諧發展的“真心圓”，這樣才能使企業立于不敗之地。如何緊扣一個基于業主本身的關懷，是為切實的利益所在。
由于CH的目標客群以主流人群為主，那么這種“人本關懷”這也有利于巧妙挖掘潛在的目標消費者，因為CH或ZH關心的就是大眾的生活，使得大眾能不知不覺就拉近與CH或ZH的心理距離。
(4)、時效性
首先是市場的爆破力，也就是說媒體公關行為要能夠在市場上引起強震，引起大眾產生極大興趣的話題，也就是“一鳴驚人”。
其次，是持續公關的能力，公關不同于廣告，其效果具有很大的滯后性，所以企業要進行持續公關，制定長期的公關計劃和目標，那么選擇的爆破點就非常重要。而這種時效性還依托于其它媒體、發展商以及消費者自覺地關注，形成連續的“免費廣告”效應。
(5)、公益性
公關其實就是另一種形式的“廣告”，但公關的優勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業氣息，利于消費者接受。
在商言商是本分，在商不言商是境界。因此CH的公關活動一定要造成對社會、對人有益的結果，借助這些好的結果來間接宣傳自己，同時也能比普通的廣告能引起更多的興趣，客觀上做到潤物細無聲的效果。
第三篇：媒體公關的主題
結合政策、市場、發展商的背景以及CH媒體公關的“唯一性、爆破性、針對性、時效性、公益性”5大指導策略，我們提出了以下具體方案。
(1)、公關目的
1、扭轉CH長期以來不溫不火的市場狀態，為CH在市場上樹立新的刺激點，同時也樹立良好的產品和品牌形象。
2、找到獨屬于CH的話題，在市場上扔一顆“新聞炸彈”，引發北京乃至全國媒體的跟蹤報道，為CH或ZH制造長期的新聞效應。
3、將CH或ZH的行為與當前的國家政策掛鉤，以誠信的行為替CH項目的銷售助推。
4、鞏固現有客戶的信心，加深客戶對CH和ZH的認同；同時，也擴大市場的發掘面，吸引更多的客戶資源。
(2)、公關時間
以2004年8、9、10月份為重點傳播期，11、12月為維持期。
(2)、公關主題
CH倡議設立中國第一項《房地產消費者權益支持基金》
(3)、公關內容
1、配合國家宏觀調控和土地出讓政策的發布，為了進一步規范市場、弘揚誠信經營的原則，保護真正規范發展商和廣大消費者的權益，號召并發起成立中國第一項《房地產消費者權益支持基金》。
2、以《房地產消費者權益支持基金》的倡議為核心，配合開展CH“我對生活有一個星愿”的主旨活動，媒體配合報道CH“百萬大盤，發展X城”、“居住改善生活”、“CH產品的升級需求”等。
3、以“房地產消費者權益支持基金”始創人的永久性身份，或是號召人身份，為CH在市場上樹立新的刺激點，同時也為后續的市場造勢、ZH企業品牌的核心內涵建立良好的話題和平臺。
(4)、公關SWOT分析
--機會點
1、ZH以及CH將創造“第一”，此類話題在房地產維權不斷的市場環境下，極易拉攏民心，引起反響。
2、這種倡議也是極好配合政府大政策的一個舉措，不會引起政府反對及法律問題。
3、此類敏感話題，將引起大面積的跟蹤報道，替CH做“免費廣告”。
4、將引起其它開發商的跟進，并由此打造出ZH或CH類似“潘石屹”式的公眾人物。
--問題點
1、ZH和CH可能會遭至其它開發商的攻擊、以及消費者或是本身業主的攻擊。
2、媒體上會有相關負面報道出現，對CH及ZH不利。
--優勢點
1、如果其它開發商以及業主熱烈關注，將會不斷引起話題，保持市場熱度。
2、將為ZH構筑一個誠信、務實、進取的企業形象。
--劣勢點
1、ZH以前與業主的糾紛是否處理妥當。
2、CH在產品上出現的質量問題，CH是否有妥善的解決辦法。
(5)、如何應對危機
“新聞炸彈”帶來的報道將褒貶各有，危機的應對就在于如何應對、處理和化解這些負面的報道，剛才也談到危機將會來自政府、其它發展商、消費者或業主三方面。
應對危機的辦法：
1、反應要快。對市面上的各種報道的監視，并迅速處理，24小時內快速回應，比如發表回應文章等，電話溝通等。
2、態度誠懇。對于種種問題，始終報著“誠意”解決的態度，對負面報道的回應提出幾種解決辦法以供商榷，讓其它消費者看到誠意。
3、統一口徑。公關部門在處理問題上要與領導層保持口徑一致，絕不可說“無可奉告”四個字。
4、與反應問題的消費者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并公布于媒體，形成循環式炒作。
5、聯系電視媒體，做好接受采訪的準備，借機宣傳產品。
(6)、相關機構設置與配合
基于上述對于危機問題的處理，本次公關的有關機構必須建立，其也將成為ZH今后長期的一個部門。
1、新聞發言人
ZH推出一位公眾人物，其將接待訪問，并與政府接觸，以及代表ZH向社會、媒體傳達企業信息。
2、公關部
該部門隸屬于營銷部，將嚴格監控市面上的各路報道，并整理、分析、處理，同時與各媒體建立并保持良好的關系。
第四篇：媒體公關的流程
(1)第一步公關流程――制造“新聞炸彈”
時間(2004年8月1日--8月6日)
內容形式合作方媒體
-由ZH召起倡議設立“房地產消費者權益支持基金”。-發布ZH的倡議書內容，表達ZH為大眾建筑美好生活的心愿，同時也與CH的“建筑美好生活”的主題吻合。-新聞發布酒會1、在北京飯店或天倫王朝飯店召開“房地產消費者權益支持基金”新聞發布會2、邀請XX區有關領導(副區長、宣傳部長等)以及中消協、ZH等領導出席發布會3、ZH預備資金30萬，作為該基金第一筆的費用。-與XX區區政府有關部門(宣傳部)聯合發起-邀請中消協對于此事予以支持，并達成合作。-北京主要媒體選一家《北京青年報》或《北京晚報》，代發通稿。-擬發出酒會邀請函并出席酒會的相關媒體：《中央電視臺新聞頻道》、《北京電視臺》、《北京青年報》、《北京晚報》、《北京信報》、《京華時報》、《新京報》、《精品購物指南》、《安家》、《新浪網》、《焦點房地產網》、CH網站
第一步備注：
1、結合國家政策的調整，以倡議設立《房地產消費者權益支持基金》為新聞噱頭，引發媒體的大量報道，給市場尤其是消費者打一針強心劑。
2、重在創造一個與ZH和CH相關的話題。由于基金設立關系到有關法規，剩下的工作可能屬于政府相關部門的更多。
3、以新聞發布會為契機，宣傳ZH致力于大眾生活品質提升的開發理念，以及正在推進的CH項目，這些通過新聞通稿的形式發布。
4、不是強調和宣傳ZH做得已經完美，而是呼吁大家一起朝著健康、規范的市場方向努力，承認一些普遍存在的問題，謀求加以改進和社會監督。
5、如今的消費者永遠不會相信完美無缺的形象，把自己的姿態放低，不是去教唆，而是去發起、呼吁，能給予消費者和媒體一個誠懇、負責的形象。
新聞通稿標題
――《國內第一項“房地產消費者權益支持基金”倡議在京發布》
――《國內第一項“房地產消費者權益支持基金”有望成立》
――《ZH發起倡議：國內第一項“房地產消費者權益支持基金”》
ZH“倡議書”內容
1、坦誠自身曾發生過的問題，倡議真正有志于從事房地產開發的企業攜起手來，共同致力于市場的規范化。
2、倡議房地產營銷推廣中切實履行“誠信為本、客戶為本”的原則，杜絕虛假廣告等。
3、倡議正視并切實保護業主的權益，為業主營造一片高品質的生活氛圍。
4、倡議為受到權益侵害的消費者提供法律幫助、物質援助等。
(2)、第二步公關流程――形成媒體公關同盟
時間(2004年8月6日――8月31日)
內容形式合作方媒體
-媒體跟蹤報道-結合“新聞炸彈”造成的市場反響，不斷的、有系列的推出軟文炒作，對ZH、CH予以報道，攻擊消費者心理，并促成銷售。-政府有關部門意見或看法：(XX區副區長、宣傳部長)邀請記者采訪或自己撰稿，從發展的層面對此事評論。-有關協會領導(中消協)從法規的層面予以相關報道。-業內友好發展商，為該基金的倡議吶喊助威等。-ZH領導專訪，談提出倡議的初衷。-ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關媒體發布公司等。-對媒體危機公關的合作處理-北京主要媒體選一家《北京青年報》或《北京晚報》，代發通稿。-擬發布的媒體：《北京青年報》、《北京晚報》、《北京信報》、《京華時報》、《新京報》、《精品購物指南》、《安家》、《新浪網》、《焦點房地產網》、CH網站等。
第二步備注：
1、在該階段，主要是借助“新聞炸彈”產生的社會反響宣傳企業和產品，特別是CH三期。
2、該階段，將可能出現一些不利于CH或ZH的負面報道，公關部應及時監測并迅速在媒體上做出回應。
3、配合其它的傳播手段，報廣、網絡、派發、梯載等，比如在派發現場就可以設立“房地產消費者權益支持基金”簽名橫幅等。
4、關于ZH和CH以前存在的問題，一定要拿出妥善解決辦法，爭取讓業主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業主聯誼活動進行渲染，溝通。
新聞通稿標題
《“房地產消費者權益支持基金”浮出水面》
《CH：少打一篇報廣，多愛一戶人家》
《CH為首部“房地產消費者權益支持基金”捐資30萬》
《中消協呼吁：“房地產消費者權益支持基金”》
(3)、第三步公關流程――“我有一個星愿”主題活動
時間(2004年9月1日――10月30日)
內容形式合作方媒體
-《我有一個星愿》主題媒體活動-媒體跟蹤報道-媒體配合CH“百萬大盤，發展X城”、“居住改善生活”、“升級置業的需求”等。-在主流媒體《北京晚報》或《北京青年報》開辟CH專欄，圍繞“我對生活有一個星愿”主題，以業主名義發布文章。-文章內容以對生活的美好追求為主線，若業主投稿，按媒體標準發予稿費。-若業主稿量不夠，可以由ZH、CH售樓員、廣告公司對業主采訪，以“業主名義”撰稿。-ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關媒體發布公司等。-ZH業主委員會發征稿函-對媒體危機公關的合作處理-擬發布的媒體：《北京青年報》或《北京晚報》-《新浪網》、《焦點房地產網》、CH網站、CH客戶通訊等。
第三步備注：
1、在該階段，主要是借助前期產生的媒體效應和社會反響宣傳ZH，重點是CH三期。
2、該階段，仍將可能出現一些不利于CH或ZH的負面報道，公關部及時監測并迅速在媒體上做出回應。
3、在商場派發現場就可以發送征稿邀請函，并記下對方通訊地址，寄送稿費，同時也充實客戶資源庫信息。
4、關于ZH和CH以前存在的問題，一定要拿出妥善解決辦法，爭取讓業主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業主聯誼活動進行渲染，溝通，向媒體發布軟文。
6、配合其它的傳播手段，報廣、網絡、派發、梯載等，結合促銷廣告推動銷售。
7、該階段，將會舉行盛大的開盤慶典，可以和代言人的相關炒作活動結合起來，共同造勢。
(4)、第四步公關流程――媒體公關維持期
時間(2004年11月――12月)
內容形式合作方媒體
-《我對生活有一個星愿》主題媒體活動-媒體跟蹤報道-媒體配合CH“百萬大盤，發展X城”、“居住改善生活”、“升級置業的需求”等。-將《我有一個星愿》所有文章整理成冊，印刷出書，發給業主及參與者。-在主流媒體《北京晚報》或《北京青年報》發布成書消息和ZH及CH致感謝辭。-在CH售樓處開展業主聯誼活動，正式頒發一二三等獎。-ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關媒體發布公司等。-ZH業主委員會發書-對媒體危機公關的合作處理-擬發布的媒體：《北京青年報》或《北京晚報》-《新浪網》、《焦點房地產網》、CH網站、CH客戶通訊等。
第四步備注：
1、該階段，CH已經進入最后的銷售攻堅期，主要是借助前期產生的宣傳效應，配合三期的促銷推廣。
2、該階段，對可能出現的一些負面報道，公關部及時監測并迅速在媒體上做出回應。
3、在商場派發現場就可以發送征稿邀請函，并記下對方通訊地址，寄送稿費，同時也充實客戶資源庫信息。
4、該階段，ZH和CH一定要確保將業主、質量問題減少到最低，出現問題，一定要不惜代價妥善解決，穩定最后的軍心。爭取讓業主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業主聯誼活動進行渲染，溝通，發軟文。
6、配合其它的傳播手段，報廣、網絡、派發、梯載等，結合促銷廣告推動銷售。
第五篇：促銷活動的配合
(1)活動目的：
1、加強CH的口碑傳播，挖掘更多潛在客戶，配合媒體公關促進和拉動銷售的進度。
2、維護和穩定已有客戶，加深與業主的情感交流。
3、為CH的品牌形象加分，提升CH的內涵和歸屬感。
4、同時也提升ZH的社會形象，形成連續的傳播效應。
(2)活動時間：2004年8月――10月
(3)活動地點：針對西城區、豐臺區、宣武區、海淀區的目標客群，進入大型社區。
(4)活動主題： “CH·居住改善生活”公益音樂會巡演
(5)活動形式：
1、在所選各小區做音樂會巡演，豐富人們的生活，體現三期“建筑美好生活”的主題。
2、樹立CH致力改善大眾居住品質的形象，同時，也配合現場派發資料宣傳項目，提倡“升級置業”。
3、邀請有關媒體進行跟蹤報道，擴大宣傳面。
(6)活動流程：
1、成立CH樂隊，也可以邀請業主組隊，由ZH撥付經費。
2、與目標區域的各小區居委會聯系，以宣傳主旋律、豐富人們生活為訴求，商定場地、時間等問題。
3、選擇每周六、日，晚6點至8點，進行現場表演。
4、音樂會以演、唱、舞相結合，豐富匯演內容。
5、現場安排售樓員派發制作精美的項目資料等。
6、并且與有意向客戶記下通訊地址。
策劃總結
1、ZH以及CH今后將以“中國第一項‘房地產消費者權益支持基金’倡議者”的身份出現在各大媒體、廣告，以及以后新開發的項目背書上。
2、“誠信”文化將成為ZH的品牌文化內涵和品牌符號等，協助其更廣大的客群積累，以及更廣闊的市場開拓需要。
…………
以《首筆商品房誠信基金將建立》這則新聞為節點，一切都已經過去，一切又正重新開始。下意識地拿起案頭的“Rothmans”，一位朋友從國外帶回來的免稅煙，據他說勁很大，容易激發“big idea”，點燃一根猛吸一口，果然嗆得我頭暈目眩。
可能這份案子并非完美，但它至少代表了一名策劃者的心血，或者說，多少也說明了筆者的想法還比較“靠譜”。所以，只能說“革命尚未成功，同志仍需努力”。
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