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2004，在中國遭遇的四大國際縮水品牌之——寶馬失蹄
2004年8月30日，北京街頭上演了一出“毛驢拉寶馬”的好戲。在西四環遠大路口，3頭黑色的毛驢被套好了“大車”，不過，這輛“大車”卻是鼎鼎大名的 “寶馬760li”。周圍站了六、七個人，手里舉著白色的橫幅，黑色大字格外醒目：“頂級寶馬質量問題誰來解決”，“為中國消費者討說法”。在3頭毛驢邊上，還站著幾個人，他們是臨時雇來趕
驢子的，只待寶馬車主一聲令下，毛驢就會拖著寶馬760li奮力前進。
策劃此次鬧劇的主角，就是這輛價值200余萬人民幣“寶馬760li”的主人林先生。據了解，林先生于2003年11月將其買下，對寶馬760li非常有感情。2004年春節前后，愛車開始出現問題。節后回到北京，林先生將車送到北京某汽車服務有限公司，維修了氣囊燈、前機器蓋感應器自動報警等故障。隨后，“故障不但未少卻越來越多”，陸續出現了喇叭完全失靈、?車間接性失靈等11項故障，寶馬變成了“病馬”。于是，林先生向寶馬公司提出一次性修好否則更換或退車的要求,卻遭到了拒絕。至此，林先生便策劃了上面的一幕，并表示，如果不能得到寶馬公司的滿意答復，他將“讓3頭毛驢拉著這輛寶馬一直走到杭州的寶馬經銷商處”。
寶馬在中國是高檔轎車品牌的象征，是許多人夢寐以求的坐駕，其品牌知名度、美譽度都非常高。同時，寶馬公司似乎也十分認可頗具發展潛力的中國市場，如2001年分別在北京和上海的黃金地點增設了兩間陳列室，并在五個城市舉辦了“感受完美，體驗個性”的大型試車會，2002年在中國再建立7個服務中心，以滿足客戶的更高要求、與華晨合作成為中國最佳豪華車制造商等等。種種跡象都表明寶馬非常重視中國市場及其客戶，但事實如此嗎？“毛驢拉寶馬”事件就將寶馬在中國虛偽的一面表現得淋漓盡致。
為什么會發生這樣的事情？根本原因就是寶馬公司還沒有真心誠意服務中國市場的意識，對中國市場的認識還停留在實行市場經濟前，認為中國的事情隨隨便便就可以應付過來，中國的老百姓似乎也容易糊弄，用不著像在歐美市場那樣去較真，從而對中國客戶的服務要求表現得極其傲慢和漠不關心。這一致命的“無知”，顯然傷害了寶馬。事件之后，寶馬頓時受到社會上的連番指責，品牌形象也在中國消費者的心目中大大縮水，銷量更是“順水推舟”式的下降，最終導致失蹄中國的厄運！
從“消費者請注意”到如今的“請注意消費者”，企業時刻都在強調顧客第一，顧客永遠是正確的，顧客是上帝。但是，就寶馬而言，似乎“口號歸口號，行動歸行動”。2002年，寶馬公司在中國擴建服務中心，明言以滿足客戶的更高要求，但當林先生提出一次性修好或者更換轎車等合理要求時，寶馬卻拒絕了。這種心口不一的做法，擺明了對中國客戶的不尊重，背叛了自己“滿足客戶的更高要求”的服務愿景，丑化了其品牌形象。
千里之行，始于足下。喪失一個顯在客戶，往往會影響到成百上千個潛在客戶。一年365天，企業有多少客戶可以喪失？如果是十年呢？“千里之堤，潰于蟻穴”，希望寶馬能夠引以為鑒。(本刊編輯部整理)
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