創(chuàng)維：這個冬天有點冷

　  2004 中國十大縮水品牌之——創(chuàng)維霜降

　　作者：王武偉

　　前言：提到國產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長虹、TCL、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢是 建立在品牌的知名度、美譽度、忠誠度等綜合因素基礎(chǔ)上的。

　　2004年對于創(chuàng)維來說，真是“別有滋味在心頭”。從企業(yè)經(jīng)營狀況來說，創(chuàng)維幾乎迎來了歷史上的最好時期，據(jù)創(chuàng)維提供的GFK對國內(nèi)65個城市的統(tǒng)計顯示，截至10月份，創(chuàng)維累計銷售額排名第一。以7月份啟動女子12樂坊為品牌代言人和11月份的“飛龍計劃”為標志，創(chuàng)維在品牌建設(shè)和品牌擴張上也欲大展宏圖，將近年底，卻既是意料之外也是事理之中地遭遇黃宏生被拘事件的打擊。

　　從事件本身來看，體現(xiàn)了創(chuàng)維有良好的危機管理意識和能力，但事件對創(chuàng)維品牌的影響與波及仍然是不可避免的。這，也許是個轉(zhuǎn)折，也許是個契機。

　　崛起于彩電行業(yè)的寒冬

　　2000年創(chuàng)維前任總經(jīng)理陸強華的出走鬧得滿城風雨，身為財務(wù)總監(jiān)的楊東文從幕后走到臺前，出任創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總經(jīng)理。其時，他面臨“三座泰山”，一是整個彩電行業(yè)的無序競爭；二是陸強華和黃宏生之間的矛盾；三是創(chuàng)維的營銷網(wǎng)絡(luò)到了風雨飄搖的地步，以至于中國彩電第一軍團的老品牌們(長虹、TCL、康佳)還不大情愿將創(chuàng)維視為他們的競爭對手。然而，到了2001年底，局面悄然又必然地發(fā)生了變化，創(chuàng)維由第五名上升至第三名。

　　2001年創(chuàng)維憑借“健康電視”和一股“純平大風暴”迅速占領(lǐng)全國40%的純平彩電市場，一舉躋身彩電三甲，使創(chuàng)維崛起于“彩電行業(yè)的寒冬”。2002年創(chuàng)維再次刮起了“逐行大風暴”，使高端逐行彩電與普通百姓家庭漸行漸近。“健康電視”、“純平電視”、“逐行電視”三大概念的成功推廣，初步成就了創(chuàng)維品牌。

　　創(chuàng)維彩電的成長，緣起于扎實的市場積累，爆發(fā)于準確的產(chǎn)品定位。也就是說，在長虹搞背投、TCL搞HID的時候，創(chuàng)維沒有好高鶩遠，而是專心致志地做自己的彩電，踩準了市場的“鼓點”。創(chuàng)維的成功再次印證了一個顛撲不破的道理：專注才能成功，也就是格林斯所提出的恪守“刺猬理念”。

　　但是，創(chuàng)維沒有將2001、2002年的成功推廣，很好地延續(xù)下去。2003年創(chuàng)維的品牌表現(xiàn)幾乎沒有什么可圈可點之筆。唯一值得說的是，在2003年的“高清之戰(zhàn)”中，創(chuàng)維繼續(xù)堅持了“健康電視”的概念，這是創(chuàng)維電視的獨特定位。當時，長虹率先提出數(shù)字長虹概念，并以“數(shù)字高清”作為整個高端產(chǎn)品線命名從而占領(lǐng)概念高地；康佳則提出“由線到點的視覺革命”的廣告口號，率先宣布“高清元年”的來臨；專注于高端電視領(lǐng)域的廈華則提出“引領(lǐng)中國數(shù)字化革命”作為口號不甘示弱；海信提出“逐行環(huán)保，數(shù)字高清”口號，以等離子電視作為形象，將觸角涉足高清電視領(lǐng)域；TCL則自立門戶，以“數(shù)字窗”概念整合旗下所有高清產(chǎn)品。在數(shù)字高清概念已經(jīng)傳播得如火如荼的背景下，相對落后的創(chuàng)維繼續(xù)切入健康理念，延續(xù)創(chuàng)維的產(chǎn)品風格，形成產(chǎn)品的縱向概念整合，啟用“健康高清”作為產(chǎn)品類別的命名，并用“不閃的，才是健康的”作為傳播語。

　　健康概念作為創(chuàng)維的品牌資源，具有較大的品牌價值和市場價值。創(chuàng)維堅持了這一點，但總的來說，創(chuàng)維2001年以來建立的品牌新銳形象在后來沒有得到延續(xù)，品牌價值沒有獲得相應的提升。

　　2004年的第一場雪

　　2004年以來，創(chuàng)維明顯加大了市場推廣力度，無論廣告宣傳還是新聞運作，這反映出創(chuàng)維希望盡快確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的強烈愿望。

　　從有利于品牌培植、管理、傳播而言，2004年對于創(chuàng)維來說，值得關(guān)注的事件主要有：7月份請“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維、8月份創(chuàng)維與掌控核心技術(shù)的跨國巨頭愛普生結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、11月份啟動“飛龍計劃”。這幾個連續(xù)事件總體反映了創(chuàng)維圍繞品牌戰(zhàn)略所作的一系列努力，即要“確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應的品牌形象和地位”。

　　但是，或許上帝再次決定苦黃宏生的心志，降其“痛苦”(黃宏生曾在電視上接受采訪時引用蘇格拉底的話說“痛苦的是人，快樂的是豬”)；也或許是黃宏生自認“痛苦”不夠而弄出點事來“苦苦”自己：隨著2004年冬天的來臨，創(chuàng)維在經(jīng)歷了夏日激情之后卻迎來了自己的“冬天”，并且下了“第一場雪”——黃宏生在香港涉嫌盜竊公司資金被香港廉政公署指控。

　　盡管后來的事態(tài)發(fā)展表明，這一事件對創(chuàng)維的打擊沒有嚴重到影響公司的正常運行，但有兩點是勿容置疑的：一是事件使創(chuàng)維數(shù)碼(行情 論壇)這個上市公司的公信力蒙塵；二是創(chuàng)維品牌遭受到一定打擊，消費者對其品牌的信任度有所降低。

　　事實上，雖然創(chuàng)維的彩電銷售額、銷售量都已經(jīng)躍居國內(nèi)彩電行業(yè)前兩位，但由于種種原因，創(chuàng)維的品牌知名度與老牌對手長虹、與湯姆遜聯(lián)姻的新晉巨頭TCL相比仍稍嫌遜色。創(chuàng)維品牌一直存在著沒有解決的內(nèi)傷，那就是消費者的信任度、品牌的美譽度始終沒有獲得相應的提升。乃至作為創(chuàng)維掌門人，黃宏生的社會形象也存在一定的問題，被媒體貼上了“不容人”的標簽，如果因為這個事件再貼上“不誠信”的標簽，創(chuàng)維則很難確立高尚的社會形象，從某種角度來說，就是不足以擔當該行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

　　也許有人認為資本市場的事件，對品牌價值的影響有限。但事件發(fā)生后，有許多地方的消費者發(fā)出了“創(chuàng)維電視還能不能買”的疑問。美林證券甚至將創(chuàng)維的品牌價值從幾十億元降低為零，其解釋包括：一、創(chuàng)維數(shù)碼過去數(shù)年的業(yè)績報告存在不確定因素；二、創(chuàng)維以理想價格短期被收購的機會很小；三、企業(yè)品牌形象最易受外界消息影響，消費者的懷疑將會導致銷售下降。美林證券的說法至少從一個側(cè)面反映了創(chuàng)維品牌貶值的事實。

　　2004年的夏日激情和冬天第一場雪構(gòu)成了創(chuàng)維在2004年度的雙重變奏。

　　品牌價值提升任重道遠

　　一個強勢的、領(lǐng)軍的品牌既需要品類優(yōu)勢，也需要例證優(yōu)勢。所謂品牌的品類優(yōu)勢，即從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，比如：提起彩電，人們自然想到長虹；所謂品牌的例證優(yōu)勢，即從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度，比如：提起長虹，人們知道是彩電。從創(chuàng)維品牌的實際表現(xiàn)來看，雖然近年來創(chuàng)維的市場地位和品牌形象提升都很快，基本上已經(jīng)確立中國彩電“第一軍團”品牌地位。但是，提到國產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長虹、TCL、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢是建立在品牌的知名度、美譽度、忠誠度等綜合因素基礎(chǔ)上的。

　　正因為缺乏品類優(yōu)勢，在人們的印象里，創(chuàng)維似乎離一個領(lǐng)導品牌形象還有很遠的距離，還不足以擔當中國彩電的領(lǐng)導者。從中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)布的“2004年中國市場家電品牌影響力50強排行榜”來看，創(chuàng)維的品牌影響力排到了第28位，不僅遠在海爾、長虹、TCL、康佳等品牌之后，甚至落在夏新、海信、美的、廈華等品牌后面。在與市場交流的時候忽東忽西，忽左忽右。

　　由此看來，在經(jīng)歷了2004年冬天的第一場雪后，創(chuàng)維的品牌價值提升之路還任重道遠。品牌價值不提升，創(chuàng)維的“全球數(shù)碼顯示產(chǎn)業(yè)的NO.1，創(chuàng)中國籍的世界名牌”的目標是斷斷不能實現(xiàn)的。鑒于創(chuàng)維品牌缺乏品類優(yōu)勢，建議創(chuàng)維牢牢抓住建立品類優(yōu)勢的幾條法則開展新一輪的品牌塑造，即：牢牢抓住品牌的靈魂——品牌核心價值；堅持“水滴石穿”的品牌塑造精神；打造并深化品牌關(guān)系。其中，尤其要通過品牌與消費者的深度溝通恢復、提升消費者對創(chuàng)維的信任，并逐步向品牌美譽度方向引導。

　　不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹？祝福創(chuàng)維，在2005年一路走好。