999如何天長地久

　　2004中國十大縮水品牌之——“999”超生

　　作者：本刊記者 夏芳如

　　“999”商標是中國馳名商標，“三九胃泰”則是中國醫藥行業響當當的知名品牌，但是在2004年的春夏之交，鍛造他們的三九集團終于沒能逃脫資金扼喉的厄運。2004年5月16 日趙新先被國資委免職，雖然官方以趙新先年齡到界為免職理由，但是人們紛紛猜測趙的“罷免”與拖欠銀行98億巨額貸款休憩相關。

　　早在2001年，三九已出現品牌縮水征兆：這年的8月，趙新先和三九集團以及關聯方因占用三九旗下上市公司“三九醫藥”的資金超過25億元，占公司凈資產的96%而被證監會嚴厲點名譴責；2003年三九集團被眾多銀行逼債，2004年4月銀行集體起訴三九集團，許多資產被凍結；截至2003年底三九集團及其下屬公司欠銀行98億元。2004年5月16日，一身兼四職的企業領軍人物趙新先免職離退，一時間三九品牌形象、品牌信譽度和美譽度在消費者和投資者心目中大打折扣，三九旗下上市公司股票停的停，跌的跌，拍賣的拍賣，三九品牌無形資產大大縮水，誠信跌至三九寒冬。

　　急速擴張和盲目多元化讓三九走上不歸路

　　早在上個世紀八十年代，趙新先就開啟了中國名人代言的先河——邀請著名演員李默然為三九胃泰做廣告，同時運用現代營銷手段、廣告傳播效應、品牌建設戰略等諸多市場化手段鍛造出了三九品牌，“999”成為廣大老百姓心目中健康和吉祥的象征，為三九贏得了極高的品牌美譽度和知名度，很好地帶動和促進了企業的發展。

　　但是，十幾年來，三九沒有在迅速建立起的“三九是藥界品牌領頭羊”的核心價值上進一步精心維護、鞏固、積累、提升品牌價值和內涵，而是走上了一條急速擴張和盲目多元化發展的不歸路。

　　只要在GOOGLE網站里輸入“三九”，你會發現出現最多的條目是三九集團某某、三九集團某某某等企業信息，這些企業有醫藥、酒店、餐飲、房地產、礦藏開采、獸藥生產、化纖原料甚至旅游文化等，地域則縱橫南北東西，人們不僅會迷惑“這是哪個三九”？

　　其實這就是當初那個賣“三九胃泰”的三九，只是他的子子孫孫隸屬關系多了，涉及領域與主業關聯不強，所以對他們的生身祖父輩是何出身起了疑問。但是“多子未必多福，多輔業未必富主業”，盲目多元化發展和急劇擴張版圖使得三九旗下兼并而來瀕臨危機的一級或二級企業未經深刻鍛造，只是草草貼上“三九”的商標，卻“山還是那座山，水還是那道水”，換湯不換藥，不僅沒能為“三九”品牌造血，積淀品牌資產，反倒是抽了三九一筒血后成為三九的包袱。像志化深圳分公司，1994年三九集團兼并后，用4000萬元填補該公司債務窟窿，但三九的名牌商標非但沒能讓這家企業“鮮活”起來，反倒讓集團本身陷入多重債務糾紛之中。另一個給三九帶來厄運導致核心品牌價值縮水的的是“汽車項目”，當時三九戰略指導委員會對該項目進行了兩次論證，都認為不可行，因為三九的核心團隊包括趙新先在內基本都出身藥業，是研藥、制藥的行家里手，對其它領域很陌生，如何在高精的汽車專業制造領域里施展拳腳？但該項目還是上了，資金卻有問題，便挪用了相當一部分上市公司資金而被證監會點名，剎那業界震驚，三九品牌一時信譽掃地，股市大跌。

　　主業沒能做精做強，輔業兼并過來不僅做不精做不強反倒成為主業負擔，牽強貼上“三九”招牌，徒有其表，不但沒能為三九品牌鞏固、累積核心價值，創造延伸價值，反倒侵噬了核心品牌的原始積累；這類子企業和輔業項目多了，三九旗下的負資產企業也越來越多，不斷消耗集團資金；并逐步弱化、模糊三九品牌核心價值和核心競爭優勢。久而久之，人們不禁要問：三九是做什么的？三九怎么了？。

　　1999年，傷痕慘重的三九意欲回歸主業，重整醫藥河山，扳回敗局，無奈大勢已去，三九其實已陷入資金斷鏈的僵局，拆東墻補西墻，疲于填漏補缺，那里顧得上品牌信譽和美譽？當集團流動資金周轉停滯多次抽取上市公司巨額資金用于維持運營時，三九品牌成為一具空皮囊，價值隕落縮水自是勢在必然。

　　回歸主業，重樹品牌核心價值

　　品牌多元化和延伸歷來是把雙刃劍，成也蕭何，敗也蕭何，是個必須慎而又慎的行為。延伸好了可以提升品牌的核心價值，為品牌積累無形資產；延伸不好則會對品牌核心價值傷筋動骨，動搖、模糊品牌的核心價值，直至葬送品牌價值。

　　通過“三九”我們所有的企業應該明確：品牌無論怎樣多元化都不能疏忽做強做精自己的主業和強項，如果離開怠慢自己最擅長的，那么又用什么支撐品牌的延伸和多元化？品牌發展又去哪里尋找源頭活水？同樣，無論怎樣玩轉資本，都須堅持不懈地扎實做好品牌核心價值的內外功，持之以恒地不斷鍛造品牌的核心能力和競爭優勢，厚積核心品牌資源，否則品牌延伸發展就是舍本求末，紙上富貴；核心品牌的競爭力只會越來越稀薄疲軟，規模和功能效應也只會是過眼云煙。

　　三九需要的是理順資金鏈后的回歸，回到主業，回到自己擅長的，即回到能重樹品牌核心價值和核心競爭優勢的看家行當——衛生產業。其實三九林林總總涉及十大行業領域，有關聯的企業近千家，但做得最好的還是醫藥。象四川雅安三九，三九“四給一派”——給資金，給品牌，給銷售網絡，給機制并派出優秀的管理者做總經理，改造后，雅安很快實現產值4000多萬元，是并購前的3倍，實現利稅1500萬元，是并購前的10倍。在這里，三九品牌才有了真正的用武之地，也發揮了真正的品牌效應，三九品牌核心價值也得到鞏固、積累和提升。

　　至于那些舉不勝舉既不能自創品牌價值又無法為核心品牌輸血，貼著 “999”品牌標簽招搖過市甚至是“生事”的繁雜企業，應該盡快剝離主業，因為他們只會消耗品牌資源或是使得核心品牌貶值。

　　在三九品牌核心重新建樹的時候，再對其進行品牌美譽度的新一輪打造，讓消費者重拾往日對“999”品牌的信心，建立起對“999”品牌的忠誠度。