品牌傳播策略失誤 紅金龍能否再圖騰

    談紅金龍品牌傳播策略失誤

　　從2003年11月開始，許多忠誠“紅金龍”品牌的煙民們忽然發現，自己喜愛的品牌形象“變臉”了，原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空宇航員”新形象宣傳圖案。

　　讓武漢卷煙集團和策劃大師哭笑不得的是，雖然紅金龍在許多新聞媒體和信息載具上大勢推廣新版本的品牌形象，但人們卻嚷嚷著要還我“日出東方紅金龍”——可見煙民們對“龍“的親切記憶有著揮之不去的情結。

　　誰把紅金龍帶入死龍潭？

　　入世以來，中國逐步取消特種煙草專賣零售許可證，大幅下調關稅，國產卷煙的壟斷優勢蕩然無存，國內市場國際化的趨勢日益明顯。 2003年，是中國煙草行業直面國際煙草企業的最后一年，也是中國煙草行業企業結構調整步伐漸快的一年，更是國內煙草企業名牌創建至為關鍵的一年。

　　武漢卷煙集團的“紅金龍”是比上不足，比下有余的一個品牌，也是武煙以此獲利的唯一利器。但是，據湖北省經委的一項內參調查：因為近兩年武煙經營的不理想，幾乎被市場判了“死緩”。該內參分析：如果三五年內，武煙集團還不能發展壯大起來，進入國內前幾家煙草“寡頭”行列，就極可能被別人吃掉。在此嚴峻形式和危難之際，武煙集團開始了最后的背水一戰，包括兼并、聯合和品牌形象轉換等一系列措施。

　　2003年以來，武煙集團在湖北省委、省政府的行政手段干預下，先后聯合重組了三峽煙草公司、紅安卷煙廠，大悟卷煙廠、咸寧卷煙廠，使自己的企業“塊頭”迅速擴張、生產規模由原來的50多萬箱躍升到100多萬箱。

　　為了配合企業擴張戰略，強力推動 “紅金龍”主導品牌的市場效應，武煙集團在品牌傳播戰略上也在尋找新的突破。于是他們請來了在國內廣告策劃界頗有名氣的葉茂中公司為紅金龍做品牌形象傳播規劃。

　　從2000年至2003年，葉茂中一直為幾家大的煙草集團提供廣告策劃服務，所以自稱“成了煙草界里的半個煙草人”。葉茂中曾經服務過的大紅鷹品牌形象傳播策劃，是很大氣、很有視覺沖擊力和心靈震撼力的：一架銀色的飛機掠過海面，俯沖直下，又傲然而上，在空中畫出一個大大的“V”字。象征勝利的國際符號“V”字的畫面與“大紅鷹，勝利之鷹”的品牌傳播口號相融為一體，品牌內涵傳達得十分清晰，給廣大受眾留下了非常深刻的印象。

　　但是，葉茂中為紅金龍品牌形象傳播策劃的個案似乎沒有用心去做，而是隨意提煉出一個“思想力，行動力”的空泛概念，結合當時社會正在熱炒的“神五”事件，設計出一個“宇航員”形象牽強地嫁接在紅金龍品牌身上。

　　為了說服武煙高層接受自己的策劃思想，他們在策劃文案中將紅金龍原品牌形象羅列了九大“問題”：品牌定位模糊；沒有鮮明的品牌個性；品牌名聯想陳舊，缺乏時代感；品牌色易混淆；缺乏可以與消費者產生共鳴的品牌核心價值；品牌口號無法完成與消費者的溝通；品牌形象載體出現環境陳舊，缺少想象空間------

　　沒有徹底否定，就沒有后來的“徹底翻新”。于是，紅金龍品牌形象按照葉茂中的策劃思路轟轟烈烈地“變臉”了。紅金龍為了重新推廣這“變臉”后的新形象——“宇航員”畫面以及“思想有多遠，我們就能走多遠”的傳播口號，投入了巨額的宣傳費用。這其實是一項非常艱難的觀念改造工程——早已深入人心的雄霸天下的“金龍”，突然轉換成一個虛渺感覺的“宇航員”，在紅金龍的忠誠消費者的情感上似乎一下子難以接受，這就必然要靠大把大把地燒錢來重新更換人們頭腦中原有的記憶。這筆額外的品牌推廣巨資，對于本身就在背水一戰的紅金龍來說，無疑增加了過重的負擔，而且這筆負擔并不會有預期的理想回報。因為，生就是一條“龍”的紅金龍，現在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個性”。試想，一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，是不是與廣告主所預期的初衷越離越遠呢？

　　大紅鷹之所以為成功策劃之作，是因為它的品牌形象畫面與傳播口號都緊緊圍繞“勝利之鷹”的“鷹”字做文章：鷹的形態——矯健飛翔；鷹的名氣——空中英雄；鷹的理想——勇于勝利；鷹的氣概——不畏強風暴雨，從表象到內涵意境相互呼應，高度統一，而且又在傳播口號的說辭上沒有放棄對“大紅鷹”品牌的強化。

　　“龍”是華人割不去的情愫

　　讓我們來詳細分析一下中國“龍”文化，以及紅金龍多年形成的企業“龍文化”：

　　紅金龍品牌本來就是以“龍”為商號，“龍”字配“龍形圖案”，既利于認知和記憶，又符合中國人獨有的對“龍”的尊崇情感。

　　龍，是華夏民族自古以來的精神圖騰，是對理想追求的物化寄托，它集物種之大成，匯乾坤之精靈；它的完美形象高于一切飛禽走獸，它的浩蕩氣勢領袖群雄。它“遨游四極，俯瞰八荒”、“乘風雨而行，非千里不止”，它是大中華恢弘的精神氣度和豪壯的抱負胸懷。

　　龍，在華夏民族數千年的歷史演進中，又是皇帝和皇權的象征，因而它有一種至高無上的霸氣；龍，又由于人們在精神上對其不斷的美化，因而又成為一種內涵富貴、吉祥的民俗符號。可以說，龍是中華民族切不斷的血脈，是龍的傳人割不去的情愫。

　　然而，在被稱作“龍的世紀”的二十一世紀的第三個年頭，武漢卷煙廠的“紅金龍”品牌，卻把“龍型”意象當作陳舊的傳播元素斷然棄之，這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的國人扼腕嘆息。

　　紅金龍原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產品宣傳語黯然失色，也讓無數紅金龍消費者激情涌動。

　　在時代進入二十一世紀的今天，紅金龍“龍”的霸氣依然令人鼓舞，就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的契合點。

　　另外，龍，一直以來讓炎黃子孫自豪。早在2000年的世紀龍年到來之際，就有研究者預言：二十一世紀將是中國的世紀——“龍”的世紀，因為中國的現代化建設步伐越來越快，綜合國力日益增強，中華民族作為東方巨人的形象已越來越吸引全世界的矚目。從某種意義上說，2003年10月15日舉世轟動的“神五”飛天，不正是“龍騰新世紀”的靈光昭示么？不正是全新版的“日出東方紅金龍”在我國航天事業上的輝煌演繹么？

　　如果在此時，紅金龍應時推出的品牌傳播新口號，不是“思想有多遠，我們就能走多遠”，而是“世界看東方，東方紅金龍”，恐怕其傳播沖擊力和品牌感染力對紅金龍消費者的心靈撞擊，更直接、更強烈。

　　而紅金龍品牌新形象策略的失誤，則是它刪除了從形象畫面到傳播口號的所有關于“龍”的信息，使“紅金龍”成了一個讓人感到茫然的生疏品牌。事實上，更換一個觀念，其難度要比新植一個觀念不知大多少倍。

　　“太空宇航員”意象牽強 “做秀”

　　從傳播的接受效應上講，具有獨享性、個性化和富有產品特質聯想的品牌符號，才能讓受眾留下深刻的印象。

　　“紅金龍”啟用“太空宇航員”圖案作為新的傳播元素，其實在同期的品牌傳播運作案例中并不算新鮮。早在紅金龍品牌形象“變臉”的前一個月，也就是神州五號成功飛天的2003年10月，“蒙牛”就以“航天飛行員指定用奶”的宣傳口號，將宇航員形象作為其品牌代言人，獨占了先機。而在“產品特質聯想”上，牛奶作為“強壯身體”的飲品與宇航員的生理需求，也是極為吻合的。僅在這一概念上，作為“吸煙有害健康”的煙草品牌，讓宇航員成為其形象代言符號，未免有些情理不通。

　　我們承認，“紅金龍”利用“神五”飛天的重大新聞事件借勢造勢的傳播策略運用得十分及時；但是，當一時的轟轟烈烈的視聽炒作聲勢漸漸逝退之后，再來細品“紅金龍”與“宇航員”之間的“意象”聯系，其牽強做秀的痕跡就顯露出來了。

　　先是有聯想“人類用想法改變世界，只要你想”的新品牌傳播口號，然后“跟風”似的革新形象宣傳語“思想有多遠，我們就能走多遠”。品牌傳播口號“玩”思想的深沉，對于IT行業的聯想來說，與其品牌的科技內涵是十分吻合的；而對于一般生產技術的煙草企業，尤其是對于從屬于“俗文化”層面的煙草品牌來說，則顯得有些虛妄。

　　另外，“太空宇航員”作為時代的英雄，實在寥若晨星，對于蕓蕓大眾來說沒有普遍的精神意義，遠沒有具象的“龍”在中華民眾心理上那種銘心刻骨般的強烈的感召力。煙草文化不是科技行業的精英文化，越是民俗的，才越是貼近市場的。

　　煙草產品的消費者，一般注重的是個人的感性體驗，萬寶路的“強悍、粗獷、自主”的精神傳導鑄就了其品牌的輝煌。“強悍、粗獷、自主”是可學可仿的感性的東西，而“思想”的東西太玄，與大眾煙民何干？“思想有多遠，我們就能走多遠”的傳播口號太理性化了，好像是紅金龍說給自己聽的，與消費者不能形成溝通，加之品牌形象畫面“太空宇航員”的象征符號又與普通大眾的生活離得太遠，因此，紅金龍的新版品牌形象傳播并不能起到市場銷售助勢的作用。

　　從傳播學的角度來分析：有效傳播，是通過溝通，建立與目標消費者之間的獨特關系。給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。“金龍騰飛”的視覺意象，多年來早已在紅金龍的消費群體心中留下了深深的印記，沒有“龍”的意象的“紅金龍”一時讓其消費者難以找到情感依托的載體；一句可以用在任何企業的“思想有多遠，我們就能走多遠”的形象推廣語，又失去了對“紅金龍”品牌名的傳播強化；可以預想：待若干年后，“紅金龍”品牌將會在許多煙民的記憶中漸漸淡忘。因為，人們耳熟能詳的，是 “一品黃山，天高云淡”(黃山牌香煙)；是“彈指間，盡顯將軍本色”(將軍牌香煙)；是“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙牌香煙)；是“龍鳳呈祥，雙喜臨門”(紅雙喜牌香煙)；是“山高人為峰” (紅塔山牌香煙)；是“萬寶路的世界” (萬寶路牌香煙)……

　　品牌強化，品牌聯想，才能形成品牌的記憶。而紅金龍新版品牌形象傳播既沒有關于“龍”的說辭，又沒有“龍”的意象，自然就失去了形成品牌特性的靈魂性的內核，更重要的是，失去了龍的圖騰，便也失去了精神上的霸氣。失去“霸氣”的紅金龍，在今后的市場上究竟能走多遠，這并不是一句“思想有多遠，我們就能走多遠”自勵的口號就能夠定論的，它需要等待時間的檢驗。

　　有人把武煙集團2004年上半年的銷售增長歸功于紅金龍品牌形象的重塑推廣，其實那是武煙集團通過兼并重組多家卷煙廠“湊堆”之后必然增長的數字，靠政府行為拉動的企業上升數字，是不能記在“策劃大師”的功勞簿上的。

　　作者簡介：智成，本名周澗，資深策劃人，現為湖北某公開媒體策劃總監。