品牌真言：寶潔奪標 品牌延伸中國市場最深處

    本刊記者 張清平  茜子

    龐志毅：品牌要與消費者親密接觸

    前言：央視黃金段位廣告招標歷來是國際品牌、國字頭大企業、各地民營企業英雄云集、兵家必爭之地。2005年11月18日，央視梅地亞中心，著名國際品牌、有 品牌教父之稱的寶潔公司力挫群雄，以3.8億元一舉奪標。11年來央視標王第一次一張完全西方的臉，新“標王”意欲何為？本刊記者第一時間走訪了寶潔大中華區媒介策略總監龐志毅先生……

　　央視奪標：獲取品牌傳播大舞臺

　　這已經不是第一次見到龐志毅先生了，在多次的省級衛視推廣會及其它媒介論壇上，他那張西方人的俊朗臉龐似乎也是寶潔的形象代言。有媒體人士說：來到中國四年的他，已經是媒介中國通了，不要小覷。

　　果然，一見面，龐志毅首先慎重聲明，寶潔參與央視2005年的招標并不是沖著“標王”去的，我們的初衷是爭取我們想要的資源。據有關資料統計，中國日化業還有800%的增長空間，日化美容行業的總產值可以達到1600億元。寶潔參與央視2005年招標并且獲得了最大的中標額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。寶潔公司的市場營銷是需要能夠最大程度地接觸消費者，消費者是我們的上帝，是我們最重要的一個要素。我們看好并選擇央視這個平臺，目的是兩個：一是為了覆蓋到更多的消費者，二是讓更多的品牌能夠接觸到消費者。更多的消費者不僅包括高端市場，也包括中、低端市場，農村等三、四級市場，我們需要有更多的品牌接觸到我們的消費者。更重要的是，一些全國性品牌，包括已經比較成熟的飄柔、佳潔士、玉蘭油，以及我們正在扶植的汰漬、護舒寶，都需要一個足夠支持其品牌建設與維護的全國性傳播平臺，不論是縱向的高、中、低端，還是橫向的華東、華北、華南，都要有全面覆蓋。我們希望這些全國性品牌能夠更好地與消費者溝通，與他們建立更加緊密的聯系。這是一個全方位的過程，我們需要根據消費者的需要量身定做每一個品牌，目的是為了給消費者提供更好的品牌價值。寶潔作為全國性客戶，當然要將央視作為首選投放媒體，因為我們必須優先考慮全國性覆蓋。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體所無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺與收看其他媒體是完全不同的。所以，適應更多的消費者，讓更多的品牌能夠接觸消費者，是我們參與這次招標的目的。

　　寶潔從2004年開始參加央視招標。與去年相比，寶潔在央視的廣告投放從時間段位選擇到投放金額等方面，都處在一個成熟、完善的過程中�，F在市場競爭日趨激烈，簡單地依靠降價、促銷等手段并不能真正贏得消費者、贏得市場。本次招標可以看出，中國本土特色的，以中國內地市場為核心的品牌塑造模式，已經逐漸成熟，有中國內地市場特色的廣告傳播策略和消費者溝通策略已經成熟。隨著中國經濟的發展，中標企業逐漸從傳統的一些特殊消費品轉為大眾消費品，這說明，品牌的選擇已經開始成為大眾的消費習慣。實際上，央視對于寶潔來說，是一個非常好的品牌傳播平臺，作為一個覆蓋到全國每一個角落的真正全國性媒體，它是一個稀缺而珍貴的資源，這也是我們選擇CCTV作為戰略合作伙伴的原因之一。央視有很豐富的傳播手段，不同的電視節目，可以針對不同的目標受眾；它敢于創新，不斷推出新的各具風格的節目。今年的央視招標開放了更多的時段，提供了更多的標的物，也意味著提供了更多的資源，這也是寶潔贏得了更多份額的重要原因之一。

　　中國媒體經過十年的發展和重組，格局越來越清晰，央視不可替代的權威傳播地位也將得到越來越多的企業主認同。在中國市場，消費者對具有某種影響力的媒介的信賴程度，遠遠高于一般媒介。中央電視臺是品牌型媒體，有助于企業品牌資產的積累，很多企業，在央視投入巨資爭取獲得標王地位，主要是為了盡可能地壟斷某種優勢媒體資源。優勢的市場地位，首先來自于優勢的媒介影響地位，如果在央視這樣一個全國有影響力的媒體當中，占據一個領導地位，或者壟斷某些資源，你的媒介領導地位，也就有了充分保證。

　　隨著央視的發展與創新，在未來的日子里，只要央視能夠提供更好的資源和傳播價值，我們很有可能順勢加大廣告投放額和中標額。但是，參與的目的并不在于“標王”，我們的目的在于獲取最好、最合適的媒介資源。

　　隨著市場成熟，消費者消費觀念、心理的成熟，科技知識普及程度的成熟，企業和產品的“暴利”時代已經結束了。這個時候，企業找準自己產品的定位，選擇優質的媒體組合，進行最有效的品牌傳播顯得彌足珍貴。任何想創造全國性甚至國際性品牌的企業，都不能再沉囿于“酒香不怕巷子深”的傳統觀念誤區，只要條件成熟，都應該勇于做“標王”，從而快速完成自己的品牌知名度和美譽度的突破和提升。當然，“標王”是一個很高風險的投資，在決定做“標王”前，我們至少應該考慮好這么幾點：

　　1、是否有一個清晰的市場戰略，產品賣給誰，要有明確的市場分析和研究。

　　2、在產品同質化日益嚴重的今天，必須保證自己的產品具有明顯優勢的獨特性和消費者價值。

　　3、構建明顯的競爭優勢，確保自己的產品是同類產品中性價比最高的。

　　4、在品牌塑造上，品牌宣傳和策劃必須符合營銷的基本要求和規律，具備消費者價值特征。

　　寶潔品牌：延伸到中國市場的最深處

　　在談及中國市場拓展時，龐志毅說：目前，通過市場數據分析發現，寶潔在整個銷售市場份額里，60%以上來自于中、低端市場。由此可見，僅僅抓住高端市場是不夠的，這也是我們積極向中、低端市場拓展的原因。實際上，寶潔經過多年的努力，已經在中國各大、中城市站穩了腳跟，如今，有了央視這樣對二三級城市和農村市場有極大影響力的傳播平臺，我們有計劃將品牌延伸到中國市場的最深處。當然，品牌的拓展不是單靠降價策略就可以實現，更需要根據消費者的需求，為他們量身定做契合他們自身利益的市場策略，配合價格之外的更廣的傳播平臺，才能夠達到進入中、低端市場的目的。寶潔采取中心加擴散的品牌拓展方式，先向中心消費者傳播，擴散到周邊。在媒介選擇上，必須選擇全國性媒體，從而保證能影響到在市場當中具有意見領袖或者示范作用的消費者，通過他們去傳導到其它消費者心目當中。

　　寶潔在中國一直有一個很好的品牌推廣計劃，這個計劃目前已經覆蓋到2010年。在未來的幾年里，寶潔有計劃推出更多新的品牌，或者推出現有品牌更強大的新產品線。但我們并不會急于求成，什么時候推出什么樣的產品完全取決于消費者的需求。在中國這樣一個地域異常廣博的市場，不同區域的消費者有不同的需求，這樣也就決定了我們必須因地制宜推出不同的產品。在全球，寶潔有很多的品類目前沒有進入中國。比如在美國本土的一些藥品、保健品，家居護理品方面的去污噴霧劑，快速清理地板的噴劑等。在中國市場現有的一些品類中，也有個別產品還未在中國面市。

　　消費者的需求永遠是我們推出產品的唯一原因。比如說現在我們計劃推出的寵物產品，因為現在發達城市養寵物的人越來越多，這也可能是我們必須注意并重視的一個新現象。

　　考慮到農村等三、四級市場消費者的消費結構和價格敏感，我們目前已經推出9.9元的飄柔等一批質優價廉的產品。寶潔公司在為消費者提供產品或服務時，可能不是最廉價的，但在同類型的產品中，我們至少可以保證它是性價比最高的。

　　從產品到品牌，這是一個循序漸進的過程。首先，你必須保證自己的產品是消費者所真正需要的，是有可靠質量保證的，品質是品牌的第一生命；其次，找到消費者心中最想滿足的期望點，撥動他們心中最希望得到共鳴的琴弦，為產品注入盡可能合適、豐富的附加值；當然，做好這些基本功后，你需要在最短的時間內讓盡可能多的人接觸、了解并樂于接受你的產品。不管是單品牌的精益求精，還是多品牌的相得益彰，消費者所樂于認同、接受的永遠是那些品質最好，能夠給消費者帶來獨特愉悅感受的品牌。

　　品牌的長盛不衰在于“消費者至上”

　　龐志毅是充滿朝氣的，充滿十足信心的，相信這與堪稱全球 “品牌教父”的寶潔公司166年根深蒂固的基業分不開。于是，他如數家珍向記者介紹了寶潔公司的品牌經理制。

　　1930年，寶潔就已經推出自己的品牌管理系統，迄今為止，寶潔已經培養了數以千計的優秀品牌經理，他們為企業創建、維護品牌作出了不可磨滅的貢獻。寶潔的多品牌戰略能夠取得成功，很大程度得益于 “專人負責、專項負責”的品牌管理系統。

　　品牌經理的職責就是營造一個能夠維系與消費者長期友好關系的成功品牌。品牌管理制度的建立，與寶潔公司的四個原則是相關的：1、消費者至上的原則；2、與消費者建立長期友好的合作關系；3、推出最優秀的產品；4、創造成功的品牌。

　　龐志毅強調品牌的價值是位于產品之上的，有它自己的理念、形象、核心價值，有很多附加值。比如星巴克咖啡，它不僅是一種好咖啡，更強調喝咖啡時給人們帶來的體驗和感覺。在好的產品基礎上，星巴克營造了一種體驗美味咖啡的優質環境。人們在品嘗星巴克時，不僅享受到這種產品，更加享受到了這個品牌背后的理念和價值，這也是寶潔的品牌經理所要做的事情，他們的職責就是創造高于產品之上的額外價值。

　　寶潔公司的四個原則也恰恰是品牌經理的核心職責所在�！跋�費者至上”原則要求品牌經理深刻、準確了解消費者的需求，了解什么樣的消費者才是我們真正的目標受眾，然后制定相應的市場傳播計劃，包括產品命名、定價、終端促銷策略等等，這一切都是為了實現“消費者至上”的目的。

　　總是著重長遠利益，這是寶潔的第二個原則。作為一個品牌經理，不管是制訂營削計劃還是市場推廣計劃，都要著眼于長遠利益。營銷模式或者促銷計劃，都應該是能經受長期考驗，是可持續發展的。

　　品牌經理需要與市場調研部、產品研發部共同推出最優秀的產品，基于對消費者需求充分了解的基礎上，以此決定什么樣的產品是符合市場需要的。比如玉蘭油這個護膚產品，是推美白、防衰老，還是推保濕系列，每個系列都需要作出最優秀的計劃，都需要品牌經理協調、指導。

　　構成一個品牌有很多因素，包括它的名稱、標識、設計、陳列點、價格等等。品牌經理的核心職責是創造出具有獨特性的品牌。任何市場策略的決定都要基于對消費者的全面理解，目的是為了營造與消費者同步、統一的聯系，建構與消費者直接溝通的橋梁。我們最終的目的是通過這一切的努力在消費者心目中建立起一個好的品牌，只有在全面了解品牌的基礎上，才能作出最好的傳播計劃。我們認為，一個合格的品牌經理，不僅需要廣告人天才的創意，還需要傳媒人高度的敏感，更具備營銷精英精準的市場嗅覺，只有這樣，才可能真正把握他所負責品牌的核心價值所在，并賦予產品鮮活并能持續發展、更新的靈魂。這些，也許是寶潔公司能夠同時擁有300多個長盛不衰品牌的真正原因。

　　雖然，央視袁方認為：標王是膽識、實力的標志，是行業話語權的掌控者，不敢做標王的品牌成不了行業的品牌領袖。但深知中國文化品牌文化的龐志毅自始至終認為，這只是消費者需求決定了寶潔的奪標。當問及寶潔是否欲意日后標王，他笑笑，不置可否。

　　據悉，寶潔旗下擁有300多個子品牌，但在中國市場只有10%面世，相信隨著中國市場的進一步開放，以消費者至上的寶潔各路產品必將趁勢而入，那么05年的央視奪標只不過是它大舉進發的一個前奏，或是整盤布局中的一個重要棋子罷了。