|
本報記者 王英
正值“3·15國際消費者權益保護日”之際，在今年“健康、維權”的主題下，很多企業都在積極打造自己的健康、誠信的形象，但是著名的跨國企業寶潔公司卻因為旗下的SK-II化妝品被消費者起訴，成為3·15時期消費者關注的一個負面焦點。
事情起因源于江西。江西的一位呂女士聽信了寶潔公司旗下的化妝品SK-II的一則廣告，該廣告稱“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”，結果呂女士使用28天后反而出現皮膚搔癢和部分灼痛，為此她向法院提起訴訟。
作為消費者呂女士始終沒有露面也沒有接受任何媒體采訪，而她的代理律師唐偉則非常活躍，為此事件專門向媒體設置了公開信箱和密碼，向所有媒體隨時傳遞最新信息，且據唐偉稱，呂女士對于購買和使用SK-II的過程進行了全程攝像。而唐偉本人也并不簡單，曾經起訴過百威公司，讓剛剛進入中國的百威撤換過廣告。但是寶潔公司對于這次事件的回應卻相當低調，除了讓SK-II的兩位代言明星做出聲援之外，對于媒體的采訪只是以傳真或已公開的聲明作為回復，因此情形比較被動。
上海君策公關顧問公司總經理屈紅林在接受本報記者采訪時，對此事件做了詳細點評。
是巧合還是算計？
《財經時報》：名牌商品、名牌企業遭遇投訴事件并不新鮮，但是在3·15之際，全球著名的寶潔公司旗下的SK-II化妝品發生在南昌的一起訴訟事件，卻迅速演變成一場全國性的信任危機。您認為這起事件是偶然性事件還是有策劃的對抗性行為？判斷的依據是什么？屈紅林：就起訴方的運作手法來看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策劃性的對抗性行為。從起訴方運作手段來看，起訴方對SK-II的成分、廣告宣傳的軟肋、相關法規進行過周密的研究；從事件的啟動方式上看，起訴方選擇了消費者起訴結合媒體傳播，進而引起工商執法部門的關注和介入。這些行為都表明，起訴方對法規、媒介關注點和媒介運作方式有充分的了解和認識，很專業地引發各方面對事件的關注、報道和參與，應該是精心謀劃的結果。
這類事件在歷史上屢有發生，大都經歷一個共同的過程，幾個案例都是在短時間內，媒體推波助瀾、執法部門介入、消費者信心急劇下降，集中出現經銷商退貨、終端撤柜的情況，嚴重的甚至出現公司財務危機與人事變動。
寶潔為何處于被動狀態？
《財經時報》：事件發生后，寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進行聲援，但是事態不但沒有緩解，反而因為劉的名氣而使得此事件受關注度進一步提高，并造成矛盾的進一步激化，對方從只起訴SK-II，到追加起訴寶潔公司和劉嘉玲，在這個環節上，寶潔公司的處理方法是否得當？
屈紅林：我認為這是一個可以寫進危機管理案例的經典錯誤。寶潔是一家善于運用明星做“言證式”廣告的公司，但在這次事件中運用明星作為公關言證支持是典型的南橘北枳。在一個技術問題引發的信任危機中，明星是完全缺乏公信力的，消費者也會自然的認為廣告明星是因為利益關系支持該品牌，而明星卷入事件只能讓事件增加傳播價值，為本來可能逐漸平淡的輿論增加傳播熱點，看看明星介入后該事件的報道增加了多少篇幅，就知道寶潔為這樣的動作付出了多大的代價。
《財經時報》：從寶潔對這件事情處理過程以及輿論的反映來看，您認為寶潔的反應和處理方法還有何不妥之處？
屈紅林：危機公關的幾個重要環節，我認為寶潔都沒有處理恰當。首先是態度問題，不管事件是不是對手惡意策劃，企業都應該對事件給消費者帶來的不利影響負責。當年強生公司在泰諾事件發生后，就全面收回所有的泰諾產品，盡管后來查明是有人惡意投毒，而且收回產品也造成一定的損失，但是在公眾心目中，強生公司成了一個有社會責任感的企業。而寶潔在事情發生后只是發了兩份聲明，強調自己的產品沒有問題，無論是對媒體還是消費者，態度上都缺乏對生命的關愛和個體的尊重，這樣的態度很難得到輿論的同情。
其次，寶潔公司沒有與公眾，特別是媒體進行及時的溝通。可能是沒有充分考慮事情的嚴重性，在危機發生的48小時內，寶潔公司沒有做充分的考慮與應對，整個事件基本上是由公關部、品牌層面在解決，沒有正式的新聞發布，也沒有及時出臺有價值的新聞稿件，對眾多媒體的關心也只是回復幾頁傳真申明了事，缺乏有效的媒體溝通。而起訴方卻一直與各媒體保持聯系，并隨時提供詳細動態，寶潔先是做了回應，但又在回應不到位的情況下停止了回應，在輿論的議題方向控制上完全居于被動。在對事件性質的判斷、內部機構的協調、權威技術支持等諸多方面都顯得遲鈍和缺乏作為。
從這件事也可以看出，作為品牌營銷鼻祖的寶潔，在公關機制上、在對中國重大議題的響應上，已經落后于很多本土企業。
寶潔廣告是否有“可乘之機”？
《財經時報》：如果說這次事件就是來自競爭對手或是專業人士的精心策劃，那么當企業遭遇到這類事件時，尤其是在3·15這樣敏感的一個時刻，您認為如何處理才會比較妥當？
屈紅林：危機管理最關鍵的是未雨綢繆，防微杜漸，對于大品牌和知名企業，讓自己在品質和市場運作方面沒有空子可鉆是最關鍵的，如果做不到這一點，“有心人士”就會像對沖基金一樣不請自來。但如果企業能做到這個前提，就會很有底氣，在面臨危機時就有多種反映模式可供選擇：如調查事件起因及幕后操縱者，并曝光事件真相；運用更權威機構重新發布正面信息；進行有效的議題策劃和媒介溝通，占據更大的報道面積；進行反訴訟壓制并進行訴訟輿論支持等。
《財經時報》：寶潔旗下SK-II化妝品本身的廣告宣傳是否也存在問題，是否給消費者或是其他有心人士留下了把柄？
屈紅林：寶潔是非常善于運用傳統廣告建立品牌的企業，在這方面寶潔創造了很多方法，如言證、數證、比較廣告等。而寶潔大量運用的SK-II這類數證式廣告，業內早有爭議，被認為是明顯是行走于法規的邊緣。道理非常簡單，每個消費者都有不同的年齡、身體狀況和每次不同的使用條件，怎么可能都“明顯減少47%”，“比以前順滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉蘭油)，“除去細菌99.9%”(碧浪)等等，這是用常識就可以判斷的“可乘之機”，也是“有心人士”可能一擊致命的軟肋。寶潔的比較廣告已經被高露潔、藍月亮等企業告上法庭而且敗訴，但是這些訴訟的賠償金額、影響與寶潔運用這些手法獲得的市場利益相比是微不足道的，作為全球行業領先企業的寶潔沒有因此吸取教訓，著眼更高的競爭格調，依然將這種手法繼續運用于中國市場的競爭，這正是此次危機的根本原因。
| 
